“她經(jīng)濟”日益成為熱詞，任何商家都不敢小視女性消費市場的潛力。專注于女性垂直領(lǐng)域的電商美麗聯(lián)合集團即將奔赴美國上市，美麗聯(lián)合集團由美麗說和蘑菇街合并而成，曾一度被稱為電商“第四極”。
在拼多多也將在美國上市的情況下，美麗聯(lián)合卻顯得頗為暗淡。在導(dǎo)購業(yè)務(wù)發(fā)展不暢的時候，美麗說和蘑菇街向電商轉(zhuǎn)型，但眾多競品的存在讓美麗聯(lián)合難以擴張。陷入重重圍困的美麗聯(lián)合，還能拿到開往下一站的車票嗎?
從淘寶客到自營電商 兩條路都不好走
靠給電商做用戶導(dǎo)流，美麗說和蘑菇街(卷豆網(wǎng))曾在淘寶客時代風(fēng)生水起。這種盈利模式對于電商平臺具有很大的依賴性，如果淘寶想插足到這一領(lǐng)域，那其他的淘寶客也沒有反抗的力量。
（1）淘寶政策與淘寶客形式發(fā)生變化 美蘑不可能繼續(xù)為淘寶導(dǎo)流
所以在馬云感到導(dǎo)購網(wǎng)站開始做大之際，就收緊了各種接口，禁止淘寶客現(xiàn)金返利。在此情況下，創(chuàng)業(yè)者逼不得已，紛紛調(diào)整網(wǎng)站的發(fā)展方向。
此后，仍然有人在做以前的淘寶客生意，不過此時他們更多的是向即時通訊軟件滲透，通過群組和好友分享，將騰訊的流量服務(wù)于阿里的電商事業(yè)。電商化的美麗說、蘑菇街等網(wǎng)站也就沒有去尋求這個導(dǎo)購“新機會”。
隨著美麗說和蘑菇街逐漸向騰訊靠攏，同時面臨和阿里系關(guān)系的變化以及QQ、微信對淘寶客的封殺，美麗說和蘑菇街更不可能再去做淘寶導(dǎo)購了。
（2）轉(zhuǎn)型自營電商也沒有優(yōu)勢 行業(yè)格局不會被輕易撼動
業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)到電商，美麗說、蘑菇街這時就已經(jīng)開始搶先嘗試了社會化電商。通過時尚達(dá)人的影響力，打造品牌社區(qū)，是社會化電商的美好暢想。
但是在阿里入股微博的殘酷現(xiàn)實面前，蘑菇街們在社會化電商上怎么也比拼不過阿里系，無論是社交關(guān)系、用戶規(guī)模、還是達(dá)人的資源。加之并未樹立起行業(yè)壁壘，任何垂直網(wǎng)站都不能保證女性電商領(lǐng)域的這個盤子能端得安穩(wěn)。
在此之外，蘑菇街們也沒拿出其他突破性的電商模式，不能像后來的拼多多一樣，在電商紅海中硬是創(chuàng)造出一個奇跡。所以，在淘寶依靠先發(fā)優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成為電商霸主之際，蘑菇街們處境艱難。
（3）推出蘑菇街聯(lián)盟 商品推廣效果有限
蘑菇街自己也在做聯(lián)盟機制，叫蘑菇街聯(lián)盟或“蘑客”，旨在推廣蘑菇街商品。蘑菇街聯(lián)盟只是淘寶聯(lián)盟的模仿品，如果不做好推廣，對于蘑菇街來說也起不了太大的作用。
蘑菇街本身不具有淘寶的體量，沒有足夠龐大的規(guī)模，商品的品類也有限，蘑客去吸引新用戶來購買的難度會比往淘寶導(dǎo)流要困難。
垂直領(lǐng)域馬太效應(yīng)明顯 社交電商新秀搶占市場
蘑菇街、美麗說轉(zhuǎn)型了女性電商，但人們提起女性電商時會想到誰呢?相對來說唯品會的影響力會比蘑菇街要高得多，蘑菇街和美麗說還是容易被人定位成導(dǎo)購平臺。
在垂直領(lǐng)域，馬太效應(yīng)尤為明顯，唯品會的百度指數(shù)也好，艾瑞月度獨立設(shè)備數(shù)也好，阿拉丁小程序排行榜也好，都是表現(xiàn)得最好的，消費者也更愿意使用。
之所以唯品會最為成功，也與唯品會率先擴充全品類有關(guān)，而這一轉(zhuǎn)變?nèi)缃褚搽y以復(fù)制。鈦媒體作者陸涵之曾發(fā)文指出，無論堅持女性定位還是擴充全品類，最終都難以與巨頭競爭，做社交電商，又沒有社交工具。
所以女性垂直領(lǐng)域既受到巨頭的擠壓，也受到新興社交電商的沖擊。
如果說達(dá)人模式是一對多的帶貨，那么拼多多模式就是多到多^2的裂變。在微信的默許下，拼多多把強大的流量轉(zhuǎn)化成了1.66億的月活。
根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)分析，拼多多約3/4的用戶是女性用戶，35歲以下的用戶占了75%以上，地域分布偏向東部沿海省市和部分中部、西南部省份。這個分布情況同唯品會、聚美優(yōu)品、蘑菇街、美麗說等APP非常相似。
這也就意味著，拼多多的崛起要么直接搶走了這些女性垂直電商的用戶，要么就是搶走了潛在用戶，也許他們的業(yè)務(wù)和模式并不完全一致，但有相同的利潤池。
除此之外，朋友圈里的微商也在瞄準(zhǔn)廣大女性用戶，云集微店等APP也有很強的增長力，這些才是真正的社交電商。依托社交關(guān)系，具有不可小覷的擴散能力。
微信流量是最后機會 如何抓住它是首要難題
這些典型的社交電商無不依托微信這樣的大流量&強社交關(guān)系平臺，美麗聯(lián)合如果想要抓住崛起的最后一次機會，就必須在社交裂變上做文章。
美麗聯(lián)合目前在微信體系內(nèi)獲得的扶持力度已經(jīng)不小。在“錢包”內(nèi)有專門的入口進(jìn)入蘑菇街女裝小程序，還有一個與京東合作的業(yè)務(wù)“微選”在“購物”內(nèi)的二級入口處。
盡管美麗聯(lián)合在微信有兩個二級入口，但實際上轉(zhuǎn)化效果依然堪憂。京東的入口也不少，可沒有入口的拼多多的增長更彪悍。美麗聯(lián)合和京東有點像，都沒能最大程度地利用微信流量。
騰訊方面也不可能再加碼扶持力度。騰訊系本就龐大，需要流量的產(chǎn)品也多，更何況蘑菇街的成績不怎么好。所以，美麗聯(lián)合必須利用已有的資源，自己想辦法找到出路。
有入口卻沒能轉(zhuǎn)化成實實在在的流量，可能在于用戶沒有瀏覽的動力。要在微信上挖掘用戶瀏覽的動力，要么靠社交關(guān)系，要么靠內(nèi)容輸出。
如果說要想辦法搶到小程序這張車票的話，只能從這上面做文章。
（1）社交裂變 導(dǎo)購返利形成分銷模式
一方面是在微信上推廣導(dǎo)購返利的模式，通過蘑客的宣傳來獲客。垂直電商裂變時速度會比較慢，但獲客也會比較精準(zhǔn)。明確定位女性用品，用戶更可能分享到閨蜜群、室友群，目標(biāo)對象相對明確，被打擾的感覺也會輕微一些，效果也會更好。
像蘑菇街聯(lián)盟本身就是導(dǎo)購返利的模式，在微信上更能如魚得水。導(dǎo)向淘寶的淘口令不受微信待見，但向蘑菇街小程序?qū)Я饕苍S能讓微信接受。這么做有希望把原本要導(dǎo)向淘寶的流量留在微信小程序內(nèi)，騰訊方面最終還是受益匪淺的。
（2）達(dá)人種草 情感訴求帶動用戶消費
另一方面還可以利用達(dá)人“種草”模式，“種草”類似軟文，聚焦于產(chǎn)品，更能被受眾認(rèn)可。達(dá)人運營是美麗聯(lián)合的經(jīng)典優(yōu)勢，過去受限于平臺影響力，現(xiàn)在在微信這首大船上還是可以發(fā)揮出來的。
一種是請善于“種草”的人幫忙“種”，借助微信上時尚、情感、女性等話題的知名自媒體，通過植入廣告(帶小程序鏈接)或長期合作的方式，來進(jìn)行品牌營銷。另一種是自行“種草”，通過企業(yè)公眾號和培養(yǎng)的達(dá)人來實現(xiàn)推廣、帶貨。
這種模式以往不乏成功案例，比如據(jù)36氪作者思齊介紹，自媒體女王咪蒙老師接了禮物說的廣告，當(dāng)天PV過百萬，咪蒙系矩陣號“非正常姐姐”的小程序電商“非正常種草館”，上線5天內(nèi)銷售額過100萬。咪蒙團隊最重要的殺手锏就是情感共鳴，在情感的驅(qū)動下，轉(zhuǎn)化率相當(dāng)驚人。
當(dāng)然這些只是主觀的設(shè)想，是否能讓美麗聯(lián)合實現(xiàn)成功逆襲還是要看實際的情況。
悲觀地看，錯過了很多機會的美麗聯(lián)合，目前只有微信小程序這張通往下一站的末班車票。如果沒有車票，即使上市也難以為繼，拿到了車票也不一定就萬事大吉，還要使出吃奶的力氣擠上公交才行。美麗聯(lián)合想順利抵達(dá)下一站，并不容易。
文 | 小謙，葫蘆程序(http:www.huluchengxu.com)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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