北京時間5月28日，蘑菇街(NYSE:MOGU)發(fā)布2021財年第四季度(2021年1月1日-2021年3月31日)及2021財年(2020年4月1日-2021年3月31日)未經(jīng)審計的財報。財報顯示，2021財年第四季度，蘑菇街平臺總GMV為25.76億元，同比增長6.5%，其中直播GMV達22.45億元，同比增長42%。當季，直播GMV在蘑菇街平臺總GMV中的占比達到87.2%。
從全年來看，直播是驅動蘑菇街GMV持續(xù)增長的核心動力,已連續(xù)21個季度保持穩(wěn)健增長。財報顯示，2021財年全年，蘑菇街平臺總GMV為138.55億元，其中直播GMV達108.78億元，同比增長38.1%，直播GMV占平臺總GMV的比重達78.5%。
作為直播電商的首創(chuàng)者，蘑菇街見證了直播電商在中國過去5年來的蓬勃發(fā)展，也在此過程中建立起了自身在人貨場各維度的護城河。2021年5月，有著持續(xù)創(chuàng)新基因的蘑菇街再度走在行業(yè)前列，率先發(fā)布全新業(yè)務形態(tài)——“短播”，解決了直播不能被搜索、無法回溯的痛點，成功實現(xiàn)每一場直播商品的有效沉淀。
蘑菇街創(chuàng)始人兼CEO陳琪表示，2021財年第四季度直播業(yè)務的GMV占比提升至87.2%，意味著蘑菇街完成了業(yè)務的轉型，已經(jīng)實質上成為一家直播電商公司。而蘑菇街推出的短播，將成為直播電商行業(yè)的一次新突破。未來，蘑菇街將繼續(xù)拓展短播的業(yè)務生態(tài)，使之成為蘑菇街的增長引擎，直播電商的未來還將有無限可能，蘑菇街將成為行業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新者和受益者。
乘行業(yè)東風，直播GMV持續(xù)穩(wěn)健增長
2020年是直播電商從嶄露頭角到占據(jù)C位的爆發(fā)之年。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心調查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，中國直播電商用戶規(guī)模為3.88億人，占網(wǎng)民整體的39.2%。艾媒咨詢研究報告顯示,2020年中國直播電商市場規(guī)模達9610億元,2021年有望突破12000億元。
搭乘行業(yè)蓬勃發(fā)展的快車道，蘑菇街直播電商業(yè)務始終保持著較高的增速。過去一年，蘑菇街新增1530萬用戶、近1500位新主播，并引入超2300個首次合作的品牌。
幾次大促中，蘑菇街直播業(yè)務也持續(xù)釋放勢能。2020年6.18直播購物節(jié)，蘑菇街直播GMV達2019年同期的185%，直播貢獻平臺總GMV的比重超八成。2020年雙11，蘑菇街直播GMV同比增長82%;雙11開售2小時，平臺成交額超2019年全天;蘑菇街頭部主播“小甜心_呢”還成為淘寶直播、抖音和快手之外第一個單場破億的主播。2020年雙12，蘑菇街直播GMV同比增長167.87%，2位頭部主播延續(xù)雙11勢頭成交金額再次破億，15位主播成交額突破千萬。
與此同時，蘑菇街商品與核心客群垂類特征明顯,平臺粉絲的強購買心智以及與導購紅人之間較近的情感距離,驅動著蘑菇街高粉絲價值的形成。根據(jù)36氪研究院于2020年12月發(fā)布的研究報告，蘑菇街是全網(wǎng)粉絲價值最高的平臺。
直播電商業(yè)務的穩(wěn)健發(fā)展也持續(xù)帶動著蘑菇街收入結構的調整。財報顯示，2021財年，蘑菇街總收入為4.82億元，其中傭金收入占比已增至66.05%，達3.19億元;營銷服務收入占比降至14.79%，為7135萬元，主要是由于蘑菇街在從傳統(tǒng)貨架式商城向直播電商轉型的過程中，擁抱了很多積極的社會力量，比如主播、主播機構等，因此直播業(yè)務的收入也會與合作伙伴共享。加之，蘑菇街曾經(jīng)所采用的傳統(tǒng)貨架式商城的變現(xiàn)效率比之直播電商更高，所以短期內會帶來收入下降的結果。
但在蘑菇街首席戰(zhàn)略官黃昭潔看來，傳統(tǒng)貨架式電商已逐漸不符合當下中國新經(jīng)濟的發(fā)展趨勢。從消費需求來看，個性化、多樣化消費漸成主流，反推供給端提供個性化、專業(yè)化的服務，這意味著個體的作用將更加凸顯。傳統(tǒng)的貨架式電商僅僅通過算法，是很難滿足這個需求的，這點已經(jīng)被很多大平臺的起伏所證明。為此，蘑菇街一直致力于提升產(chǎn)業(yè)效率、降低抽傭成本，與這些能夠為用戶提供個性化服務的主播們形成更加緊密的結盟，不斷提升產(chǎn)業(yè)效率。
這在蘑菇街最新發(fā)布的財報中也有所體現(xiàn)。財報顯示，2021財年蘑菇街主營業(yè)務成本為1.83億元，同比減少了37.7%;期間費用中銷售費用下降最為明顯，2021財年蘑菇街銷售費用為2.30億元，同比減少62.5%。截至2021年3月31日，蘑菇街現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物，限制現(xiàn)金和短期投資為為8.031億元。
此外，得益于公司獲客成本的優(yōu)化及經(jīng)營效率的提升，2021財年，蘑菇街凈虧損大幅收窄85.2%至3.3億元;經(jīng)調整后的EBITDA收窄83.9%至5150萬元。未來蘑菇街將繼續(xù)以開放但嚴謹?shù)膽B(tài)度在促進增長方面持續(xù)投入，以保障公司在直播電商領域的持續(xù)創(chuàng)新。
創(chuàng)新“短播”業(yè)務形態(tài)，引領行業(yè)邁入新階段
自2016年誕生以來，直播電商已滲透進入零售的各個角落。但伴隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，獲客成本高企、商品生命周期短、直播內容無法二次分發(fā)等問題也不斷暴露出來。蘑菇街作為直播電商的首創(chuàng)者，敏銳感知到這一業(yè)務形態(tài)的不足之處，并于2021年5月率先推出全新業(yè)務形態(tài)——“短播”。
短播是主播在直播間產(chǎn)出短視頻，并讓短視頻通過標簽化、結構化的方式進入公域流量池，通過人工智能算法使之出現(xiàn)在搜索、類目、信息流等用戶場景，從而讓每一場直播的商品沉淀下來，讓用戶可以搜索、可以刷、可以逛，可以在更長周期里購買在直播間內出現(xiàn)過的商品。
對用戶來說，短播極大提升了直播的用戶體驗，降低了直播的新用戶門檻。在蘑菇街創(chuàng)始人兼CEO陳琪看來，直播的用戶粘性非常強，但是直播比較消耗用戶的時間，且直播的流媒體形式讓任意時間進入直播間的用戶獲得的體驗不穩(wěn)定，這也是直播在電商中的滲透率沒有見頂?shù)脑?。蘑菇街發(fā)明的短播，區(qū)別于其他平臺的商品講解，是主播自主錄制、質量穩(wěn)定的直播內容，是主播的“進球”集錦，能夠大大降低用戶對直播的接受門檻。
而對于合作伙伴來說，蘑菇街短播的推出也是一項顛覆性的創(chuàng)新。做“短播”不會給主播帶來太多額外的工作，成本也很低。但借助“短播”，主播可以在直播間的實時銷售之外，增加一條長期持續(xù)的銷量渠道。
通過“短播”，即使是沒有直播間流量優(yōu)勢的中小主播，也可以公平競爭公域流量，低門檻地獲取到新的粉絲，從而獲得穩(wěn)定可觀的收入。短播這一產(chǎn)品的效果已經(jīng)得到驗證。據(jù)悉，蘑菇街已有百余新主播通過短播實現(xiàn)快速起步，譬如，蘑菇街主播“冉冉Rran”借助視覺效果突出的“短播”內容，日均增粉千余名;主播“程軒zz”當“短播”錄制率由40%提升至94%，周成交提升了16倍;主播“CC小姐姐_”通過風格統(tǒng)一的“短播”內容，每周粉絲數(shù)穩(wěn)定增長2000-3000名。
從創(chuàng)立導購平臺，到率先上線“直播電商”，再到推出“短播”，蘑菇街的創(chuàng)新從未止步。“短播”的推出，是蘑菇街對直播電商生態(tài)的一次優(yōu)化。這一新業(yè)務形態(tài)的推出，顯著降低了主播、機構等合作伙伴參與電商生態(tài)建設的門檻，也為蘑菇街打開了新的成長空間。
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