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2023年雙11，電商主播李佳琦似乎成了直播電商行業(yè)最受關(guān)注的人之一。只是與往年相比，今年的關(guān)注度有些許不同。

今年，盡管有人早早地按照李佳琦直播間的直播預(yù)告做作業(yè)，雙11開(kāi)始當(dāng)日的直播數(shù)據(jù)仍然有人討論，但更多時(shí)候，李佳琦的討論在直播間之外，從電商平臺(tái)京東、烘焙電器品牌海氏的糾紛，到電商主播瘋狂小楊哥的喊話……

這些討論將消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)/主播間以及主播與主播間的利益之爭(zhēng)擺上明面，也讓李佳琦再次被推上風(fēng)口浪尖。在各方都在拼低價(jià)的年代，爭(zhēng)斗在所難免，只是李佳琦不幸地成為了其他人強(qiáng)調(diào)自己低價(jià)的那塊靶子。

可電商乃至零售的價(jià)值，并不只是低價(jià)。

低價(jià)怪圈

2019年前，令人心動(dòng)的價(jià)格，專業(yè)的講解，簡(jiǎn)短有力的口號(hào)，讓電商主播李佳琦一躍而起成為“頂流”。那時(shí)，電商正在尋求新的發(fā)展路徑，直播被驗(yàn)證成為未來(lái)。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播銷售額1.27萬(wàn)億元，直播場(chǎng)次數(shù)超過(guò)1.1億場(chǎng)，直播商品數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)個(gè)，活躍主播數(shù)超過(guò)270萬(wàn)人。當(dāng)前，直播已經(jīng)成為電商生態(tài)的重要部分。

然而時(shí)移勢(shì)易，變化已悄然發(fā)生。今年，直播帶貨似乎從最開(kāi)始的電商新模式變成了爭(zhēng)議點(diǎn)，社交媒體上甚至掀起了有關(guān)于“要不要禁止直播帶貨”的討論。不可避免的，李佳琦也身處風(fēng)口浪尖。

在這一變化的背后，是更大的變化在發(fā)生。

從2019年到2023年，五年時(shí)間內(nèi)，從生產(chǎn)到消費(fèi)，從品牌到渠道，一切都在變，變化最大的當(dāng)屬消費(fèi)者。經(jīng)濟(jì)下行疊加疫情后時(shí)代的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念都在發(fā)生改變，對(duì)價(jià)格的敏感度、對(duì)性價(jià)比的追求都在極度攀升。

從大環(huán)境看，社會(huì)消費(fèi)品零售總額自2021年下半年開(kāi)始增速明顯放緩并持續(xù)波動(dòng)，從2021年上半年的雙位數(shù)增長(zhǎng)下滑至低個(gè)位數(shù)，2022年4月下探至-11.1%，并于2022年10月和11月再次呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)物更愛(ài)比價(jià)。來(lái)自德勤的《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望白皮書(shū)》顯示，超九成消費(fèi)者熱衷比價(jià)，八成消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜尋優(yōu)惠券。其中，31%的受訪者表示購(gòu)買所有商品都會(huì)仔細(xì)對(duì)比價(jià)格，30%的受訪者在購(gòu)買比較貴的商品時(shí)會(huì)仔細(xì)對(duì)比價(jià)格。

消費(fèi)觀念的變化，引發(fā)品牌商、零售商做出應(yīng)對(duì)，將低價(jià)作為自己的競(jìng)爭(zhēng)主線。此次雙11，電商平臺(tái)就圍繞“全網(wǎng)最低價(jià)”展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)，其中淘天集團(tuán)明確將“全網(wǎng)最低價(jià)”作為核心KPI，抖音、快手、京東、拼多多等做出種種讓利舉措。

在全網(wǎng)都在喊“低價(jià)”的時(shí)候，一向以低價(jià)為標(biāo)簽的直播帶貨成為尷尬的存在，尤其是直播帶貨的頭部主播更是成了所有人眼中的靶子：在消費(fèi)者眼中，已經(jīng)建立了低價(jià)的心智；在品牌和其他零售方眼中，頭部主播早已成為了品效合一的優(yōu)質(zhì)渠道。

在李佳琦陷入輿論風(fēng)波背后，所有人似乎都被拉入了一個(gè)低價(jià)怪圈，消費(fèi)者、品牌商、零售商的其他價(jià)值和訴求被逐漸消弭，包括消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化商品的訴求，品牌商的品牌價(jià)值，零售商的服務(wù)價(jià)值，等等。

而事實(shí)上，低價(jià)并不是消費(fèi)者對(duì)商品的唯一訴求，也不應(yīng)該是品牌商、零售商唯一的競(jìng)爭(zhēng)維度。

篩選與背書(shū)

跳出低價(jià)怪圈，李佳琦直播間的價(jià)值在哪里？

在討論這一問(wèn)題時(shí)有兩個(gè)共識(shí)需要達(dá)成：一，零售的存在是暢通從產(chǎn)到銷，可以盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，但中間商無(wú)法真正被消滅；二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售的進(jìn)化基本圍繞著降低信息成本來(lái)進(jìn)行，直播帶貨的出現(xiàn)也是如此。

零售商的主要任務(wù)有三個(gè)，分別是信息收集、信息篩選、信息背書(shū)。電商時(shí)代，零售商基本完成了信息收集任務(wù)，后來(lái)中國(guó)電商的競(jìng)爭(zhēng)基本圍繞著信息篩選、信息背書(shū)展開(kāi)，誰(shuí)能將信息篩選、信息背書(shū)的成本降到更低，誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

李佳琦等主播的出現(xiàn)與快速發(fā)展，就是如此。

2019年前后，互聯(lián)網(wǎng)流量到頂，已進(jìn)入存量時(shí)代，商品和品牌卻越來(lái)越豐富，有限的消費(fèi)者與無(wú)限的商品讓供需雙方的匹配成為極大難題。

一方面，中國(guó)電商的商品數(shù)量極為豐富，信息篩選成本高。根據(jù)Alizila和Scrapehero的數(shù)據(jù)，2016年，阿里平臺(tái)SKU數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10億個(gè)。面對(duì)著億萬(wàn)商品，消費(fèi)者很難高效地挑選出讓自己滿意的商品。

另一方面，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，信息背書(shū)成本高。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶超6億，分散到不同渠道之中，觸及難度大；流量幾乎到頂，流量成本攀升，消費(fèi)者的觸及成本高。

李佳琦直播間則在消費(fèi)者和品牌間搭起了一座橋梁，讓供需雙方能直接在這里相遇：對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，節(jié)約了他們的信息篩選和判斷的成本；對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，為它們提供了背書(shū)。更通俗地來(lái)說(shuō)，李佳琦以自身的專業(yè)知識(shí)為消費(fèi)者做了商品篩選，以自身的流量和影響力為品牌做了廣告。

德勤調(diào)研顯示，消費(fèi)者選擇通過(guò)直播間購(gòu)物的主要原因是價(jià)格便宜/促銷力度大（24%），14%的消費(fèi)者是因?yàn)槟塬@得更多保障（如直播間幫忙售后），13%的消費(fèi)者是因?yàn)槟芰私庵安皇煜さ钠放啤?/p>

比如潔面產(chǎn)品，市面上有近3000個(gè)品牌，消費(fèi)者要選擇合適的品牌、合適的產(chǎn)品、價(jià)格合適的渠道購(gòu)買要花費(fèi)大量時(shí)間，李佳琦直播間則為消費(fèi)者做好了初級(jí)的選品工作，消費(fèi)者可從幾款產(chǎn)品中選擇，降低了踩雷風(fēng)險(xiǎn)。

“價(jià)格上，就算他不是最低價(jià)，也和最低價(jià)差不特別多，我不會(huì)花大把時(shí)間挨個(gè)直播間去比對(duì)”，小紅書(shū)上有不少消費(fèi)者表示。

而對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，李佳琦直播間可以帶來(lái)的不僅有銷量，還有認(rèn)知度、知名度的提升。此次雙11表現(xiàn)優(yōu)秀的可復(fù)美、優(yōu)時(shí)顏、逐本、夸迪、且初等國(guó)產(chǎn)品牌，都是從李佳琦直播間走出并發(fā)展壯大。

在他的影響下，無(wú)數(shù)女生買到了合心意的產(chǎn)品，一批新國(guó)貨進(jìn)入大眾視野。

規(guī)范之變

展望未來(lái)，2023年風(fēng)波中的李佳琦或許將成為主播行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。

在李佳琦陷入輿論風(fēng)波的背后，主播行業(yè)也迎來(lái)了三大討論：一，大主播應(yīng)不應(yīng)該存在；二，消費(fèi)者、品牌、主播的利益如何平衡；三，主播行業(yè)如何規(guī)范發(fā)展。在當(dāng)前以低價(jià)為主導(dǎo)的零售競(jìng)爭(zhēng)中，這本質(zhì)上是一個(gè)問(wèn)題。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是以數(shù)量換價(jià)格，正常來(lái)說(shuō)，一個(gè)直播間價(jià)格的高低與銷量有關(guān)，如此才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、品牌、主播三方利益的最大化：消費(fèi)者獲得物美價(jià)廉的商品，品牌獲得高銷量保障下的盈利。大主播才有大銷量，才有低價(jià)格，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然的結(jié)果。

按照某個(gè)品牌方的說(shuō)法，從他個(gè)人對(duì)接下來(lái)淘寶這么多直播達(dá)人來(lái)看，李佳琦直播間絕對(duì)是良心價(jià)，食品之前是4W，現(xiàn)在6W+20%，最少最少也能有50W+的產(chǎn)出了，好點(diǎn)的品能上兩三百萬(wàn)。“現(xiàn)在很多主播品都沒(méi)收到直接說(shuō)交錢就可以播，結(jié)果投產(chǎn)1都沒(méi)的比比皆是。”

同時(shí)，大主播能帶來(lái)的不僅有低價(jià)和高銷量，對(duì)主播行業(yè)來(lái)說(shuō)還有規(guī)范發(fā)展的可能。

作為電商的一種新模式，盡管直播帶貨發(fā)展已有數(shù)年，但仍然面臨諸多問(wèn)題，比如退貨率高，帶來(lái)零售商物流成本上升；比如售后服務(wù)不到位，帶來(lái)消費(fèi)者體驗(yàn)下降；比如選品不規(guī)范，帶來(lái)貨不對(duì)板；比如許多直播間將低價(jià)作為唯一競(jìng)爭(zhēng)手段，很難持續(xù)發(fā)展……

“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)”，大主播更有動(dòng)力和能力規(guī)范發(fā)展，為行業(yè)破解這些問(wèn)題提供了參考。

過(guò)去幾年，李佳琦和美ONE不斷向規(guī)范發(fā)展：對(duì)商家來(lái)說(shuō)，對(duì)接更專業(yè)、審核更嚴(yán)格；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，售后有保障，消費(fèi)體驗(yàn)更高。

上述品牌方就透露，他做了七年食品端商家，負(fù)責(zé)了少說(shuō)也有10個(gè)品牌，有四個(gè)品牌給李佳琦團(tuán)隊(duì)寄樣品，都是月銷好幾千，一個(gè)月單品能賣好幾十萬(wàn)的爆款，結(jié)果無(wú)一例外都沒(méi)被選上，可見(jiàn)選品審核之嚴(yán)格。

幾年前，美ONE就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)“所有女生會(huì)員服務(wù)指南”公眾號(hào)和小程序，小程序上有積分商城和直播預(yù)告，為消費(fèi)者提供便利。今年雙11，消費(fèi)者可以在預(yù)售正式開(kāi)始前翻開(kāi)公眾號(hào)小課堂的總結(jié)，找到有購(gòu)買意向的商品，做好功課后直接在直播間加購(gòu)，省心省力。

同時(shí)，在李佳琦直播間外，美ONE還打造了多個(gè)延伸IP，如“所有女生”直播間和“所有女生的衣櫥”直播間等。如果說(shuō)李佳琦直播間的規(guī)范化促使行業(yè)的頭部主播變得更加合規(guī)和規(guī)范，那么隨著美ONE做主播的梯隊(duì)培養(yǎng)，將會(huì)把這些標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范帶到中小主播競(jìng)爭(zhēng)中。

在電商都在拼低價(jià)，品牌越來(lái)越重視自播的背景下，主播尤其是中小主播面臨更大生存壓力。要想持續(xù)發(fā)展，他們必須提高自身的服務(wù)能力，為消費(fèi)者、為品牌商提供更多價(jià)值，并在直播帶貨之外探尋更多發(fā)展路徑。

美ONE就在打造IP，比如推出了奈娃家族IP聯(lián)名款產(chǎn)品，打造了《所有女生的offer》真人秀節(jié)目。這或許不適合所有主播，但這至少為眾多焦慮的主播們提供了路徑參考。

對(duì)身處輿論風(fēng)波的主播帶貨來(lái)說(shuō)，規(guī)范之變才是唯一出路。

結(jié)語(yǔ)

如今關(guān)于李佳琦和主播帶貨的討論，似乎都圍繞著電商展開(kāi)，但事實(shí)上，李佳琦這樣的主播身上有著電商、媒介雙重屬性：從電商屬性來(lái)說(shuō)，要給消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品；從媒介屬性來(lái)說(shuō)，要挖掘、放大品牌和產(chǎn)品的價(jià)值。

重估李佳琦，或許要從正視媒介屬性開(kāi)始。

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