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作者 / 舍兒
“暴發(fā)戶心態(tài)，就是喜歡炫耀”。
話音剛落，馬大翔舉起手機(jī)，旋即換上另一幅面孔，對(duì)著屏幕前的網(wǎng)友熱情地說(shuō)道：
“騰訊微視的朋友你們好，今天我要表演一個(gè)三口一頭豬，記得給我點(diǎn)贊哦”。
一人一豬一手機(jī)，馬大翔以普通群眾的視覺(jué)詮釋“仇富”心理，此場(chǎng)景既達(dá)到捧腹效果，同時(shí)又以無(wú)厘頭的方式影射了社會(huì)中常見(jiàn)的拜金主義現(xiàn)象，令觀眾印象頗為深刻。
影視劇中植入廣告乃屬常見(jiàn)，若操作不當(dāng)便會(huì)引發(fā)全民吐槽，飽受詬病。但事實(shí)上，正確的植入方式，不但能使廣告主達(dá)到營(yíng)銷效果，同時(shí)也能夠起到推進(jìn)劇情、營(yíng)造氛圍的作用，成功打造記憶點(diǎn)。
如何做到植入與劇情無(wú)縫銜接毫無(wú)違和感，除了倚靠團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的營(yíng)銷頭腦之外，騰訊微視自身屬性與影片的契合度也造就其優(yōu)勢(shì)。而在影片植入與戲外推廣方面，微視可謂是有著用不盡的新穎玩法，值得借鑒與學(xué)習(xí)。
《西虹市首富》票房突破14億
騰訊微視植入成最佳記憶點(diǎn)
錄制短視頻是時(shí)下年輕人慣有的娛樂(lè)方式之一，而在現(xiàn)代輕喜題材影片《西虹市首富》中，短視頻元素的融合更有益于增強(qiáng)影片的時(shí)尚感，與當(dāng)代人的生活習(xí)慣緊密結(jié)合。
同時(shí)，馬大翔的吞豬吃播也正是如今短視頻用戶慣用的夸張手法之一，結(jié)合劇情前一秒對(duì)王多魚招搖過(guò)市姿態(tài)的嘲諷，一秒切換到錄制界面的惺惺作態(tài)，前后形成了極度鮮明的對(duì)比，既升級(jí)了笑點(diǎn)又升華了寓意。
微視植入在正片中僅有一次，恰到好處且不會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。但為了滿足觀眾觀賞正片后的意猶未盡，《西虹市首富》特意在戲外埋下了精彩的花絮及彩蛋，而這些彩蛋均是通過(guò)騰訊微視呈現(xiàn)的。
沈騰以王多魚的身份在微視APP上注冊(cè)了“西虹市首富王多魚”的賬號(hào)，從簡(jiǎn)介到內(nèi)容都做足了功課，點(diǎn)開(kāi)視頻便可以提取到“豪飲十億元咖啡”的暴發(fā)戶一枚。
有了王多魚的號(hào)召力，其他人物也不甘示弱。“西虹市王力宏”柳建南(常遠(yuǎn)飾)在微視上大聊土味情話，夏竹小姐姐變身段子手，還玩起了時(shí)下超流行的“變裝”。
除此之外，為配合《西虹市首富》的宣傳，在馬大翔發(fā)起三口挑戰(zhàn)后，微視便開(kāi)設(shè)了#三口吃掉全世界#的話題，無(wú)論是否看過(guò)影片的用戶看到此話題都不禁燃起興致，積極發(fā)布小視頻配合出演，不但增強(qiáng)了微視的流量提升用戶參與度，同時(shí)也為電影的宣發(fā)做足了貢獻(xiàn)。
截止到發(fā)稿前，《西虹市首富》的票房已超過(guò)14億，豆瓣評(píng)分人數(shù)超過(guò)12萬(wàn)，“三口吞豬”更是影片觀眾提及最多次的場(chǎng)景之一，成為本片中最佳笑點(diǎn)。觀看過(guò)《西虹市首富》的用戶會(huì)去騰訊微視中尋找影片彩蛋，繼而感受到平臺(tái)的魅力所在。而短視頻用戶在騰訊微視刷到王多魚等人的爆笑短視頻之后，也會(huì)萌生購(gòu)票觀影的想法，達(dá)到為影片引流的目的?？梢?jiàn)，微視的創(chuàng)新趣味性植入方案也是本片榮獲14億票房的重要功臣。
騰訊微視的成功植入得益于其背后正確、專業(yè)的營(yíng)銷思維，以及結(jié)合短視頻用戶的興趣點(diǎn)所打造的定制化內(nèi)容，既順暢的過(guò)渡了劇情，又能夠引發(fā)觀眾對(duì)潮流時(shí)尚的共鳴，使品牌與劇情融為一體，絲毫不顯生硬，成效自然也尤為顯著。
線上引流線下送福利：QQ產(chǎn)品年輕定制化玩法成大片植入最大殺手锏
騰訊微視在《西虹市首富》中的植入與聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷再度成為QQ娛樂(lè)社交的一項(xiàng)成功案例，作為象征著年輕時(shí)尚的QQ平臺(tái)，旗下產(chǎn)品也曾多次與《神偷奶爸3》、《瘋狂動(dòng)物城》、《環(huán)太平洋2》、《青云志》等多部經(jīng)典影視項(xiàng)目合作過(guò)，而布局年輕定制化玩法便是QQ娛樂(lè)社交平臺(tái)與影片合作的殺手锏。
《唐人街探案2》上線前夕，騰訊NOW直播平臺(tái)與其聯(lián)合展開(kāi)了多次線上營(yíng)銷活動(dòng)。由于《唐探2》上映期正值春節(jié)檔，NOW直播便利用了時(shí)間優(yōu)勢(shì)，推出諧音“Happy new year”的“新年扭腰舞”，解鎖拜年新姿勢(shì)，營(yíng)造春節(jié)闔家歡樂(lè)的喜慶氛圍。
片中主角之一劉昊然更是帶著影片宣傳，在NOW直播中預(yù)測(cè)新年運(yùn)勢(shì)的互動(dòng)H5，利用影視IP的影響力，劉昊然自身的粉絲效應(yīng)，以及直播平臺(tái)的原始用戶，將三大流量源融合使影片宣傳、平臺(tái)營(yíng)銷的效果推廣到最大化。
除線上營(yíng)銷之外，QQ產(chǎn)品的線下?tīng)I(yíng)銷也同樣精彩。比如在《速度與激情8》上映期間，使用QQ-AR在地鐵站臺(tái)或電影院內(nèi)掃描《速8》官方海報(bào)，就可以看到酷炫場(chǎng)景，領(lǐng)取電影優(yōu)惠券、報(bào)名體驗(yàn)超級(jí)跑車等福利;QQ與電影《環(huán)太平洋2》合作期間也曾推出過(guò)企鵝公仔，并在QQ高能舞蹈教室上線模仿機(jī)甲獵人的舞蹈動(dòng)作。
當(dāng)然，上述有趣又有效的玩法，僅是QQ產(chǎn)品植入眾多成功案例中的一小部分，但可以看到的是，QQ產(chǎn)品營(yíng)銷策略中最大的特點(diǎn)便是風(fēng)格鮮明且多元，其會(huì)根據(jù)影片性質(zhì)、劇情內(nèi)容、用戶需求等多方面進(jìn)行考量，定制最契合、最深刻、最有趣的獨(dú)家植入玩法。
重要的是，QQ產(chǎn)品的植入均是建立在生活習(xí)慣之上，觀眾可以自然而然的在品牌營(yíng)銷中產(chǎn)生情感共鳴。用此方式所打造的記憶點(diǎn)，不僅為影片的宣傳打下良好口碑基礎(chǔ)，同時(shí)也加到了品牌的宣傳效果，可達(dá)到兩全其美的效果。
QQ 覆蓋大量年輕用戶：為影片宣發(fā)帶來(lái)高效率觸達(dá)
除QQ產(chǎn)品背后團(tuán)隊(duì)的精準(zhǔn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略之外，QQ自身龐大的社群平臺(tái)更是其能夠與多部影視大片達(dá)成深度合作的重要原因。
QQ旗下產(chǎn)品眾多，其中騰訊QQ、以及兄弟產(chǎn)品騰訊微信更是幾乎覆蓋了全中國(guó)所有網(wǎng)絡(luò)用戶。因此，QQ除主要合作產(chǎn)品外，還可利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，在聊天群、興趣部落、公眾號(hào)等多渠道宣傳推廣，無(wú)孔不入的植入影視項(xiàng)目。
重要的是，當(dāng)下習(xí)慣于分享、傳播、引爆話題的網(wǎng)絡(luò)用戶多為年輕群體，而QQ則具備大面積覆蓋年輕用戶群體的優(yōu)勢(shì)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，QQ在近年更受年輕人喜歡，95后、00后成為QQ的主流群體，QQ用戶中60%以上年齡低于25歲。
年輕用戶喜愛(ài)并注重娛樂(lè)，遇到有趣的事物時(shí)更習(xí)慣與周邊好友分享。另外，年輕用戶還擅于用繪畫、文案、視頻剪輯等方式表達(dá)自己對(duì)某種事物的喜愛(ài)，且擁有強(qiáng)大的消費(fèi)力度，其高度活躍性則為影片宣發(fā)帶來(lái)高效率的用戶觸達(dá)。
其次，QQ用戶覆蓋面廣，不僅居于一二線城市，在國(guó)內(nèi)凡是有互聯(lián)網(wǎng)存在的地方就必然會(huì)有QQ用戶，因此通過(guò)QQ娛樂(lè)社交平臺(tái)給予影片的宣傳渠道，能夠促進(jìn)娛樂(lè)業(yè)并不十分發(fā)達(dá)的小城市用戶也為助力優(yōu)秀影片票房盡一份綿薄之力。這不僅是影片發(fā)行方的受益，觀賞優(yōu)秀影片同時(shí)也是群眾的受益。
影片選擇QQ看重的是其平臺(tái)的年輕化與時(shí)尚化，而QQ也同樣試圖通過(guò)電影植入的方式拉近和用戶之間的距離。在這種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的驅(qū)使下，QQ對(duì)用戶來(lái)說(shuō)其價(jià)值不在只是簡(jiǎn)單的聊天工具，而是可以出入各種場(chǎng)合、為用戶帶去新鮮感的靈動(dòng)產(chǎn)品。
作為社交平臺(tái)，QQ搭建了用戶與電影之間的橋梁，使更多的用戶有機(jī)會(huì)了解到高質(zhì)量影片并對(duì)其產(chǎn)生興趣，從而達(dá)到支持及促進(jìn)中國(guó)的電影事業(yè)、電影人發(fā)展的目的。同時(shí)QQ作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶最為熟悉的IP平臺(tái)，也在致力于在泛娛樂(lè)領(lǐng)域中尋找自身價(jià)值，成長(zhǎng)為正能量、有價(jià)值的娛樂(lè)社交IP。
人對(duì)于娛樂(lè)的需求是永無(wú)止境的，同具有娛樂(lè)性質(zhì)的電影與QQ娛樂(lè)社交平臺(tái)的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”則為大眾帶去了成倍的快樂(lè)，形成電影、觀眾、社交品牌、用戶等多方受益的良好鏈條。此次騰訊微視與《西虹市首富》的合作便是最有效的案例之一，喜劇片與搞笑短視頻的契合度更加驚艷。可見(jiàn)，明確產(chǎn)品屬性做定制化內(nèi)容才是廣告植入的最合理方式，QQ娛樂(lè)社交的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)值得品牌營(yíng)銷方借鑒與學(xué)習(xí)。
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