域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

OTA與酒店的恩恩怨怨由來(lái)已久，借用這個(gè)恩怨制造商業(yè)模式博市場(chǎng)的產(chǎn)品也層出不窮，其中以酒店直銷(xiāo)解決方案最為典型，一度成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱點(diǎn)領(lǐng)域。

7月19日，智能商業(yè)服務(wù)提供商微盟攜手微信酒店直銷(xiāo)服務(wù)商及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商向蜜鳥(niǎo)在上海召開(kāi)主題為“煥啟未來(lái)酒店”的智慧酒店產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，對(duì)外發(fā)布“智慧酒店”解決方案。

從內(nèi)容看，該方案與傳統(tǒng)直銷(xiāo)不同的是其利用小程序直銷(xiāo)平臺(tái)的方式來(lái)構(gòu)建酒店的直銷(xiāo)體系，劍指?jìng)鹘y(tǒng)OTA。

酒店對(duì)OTA又愛(ài)又恨

OTA與酒店的合作也不是一開(kāi)始就十分糾結(jié)，尤其對(duì)于酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，OTA的貢獻(xiàn)有目共睹，只是服務(wù)生最終變成了資源所有者，雙方態(tài)勢(shì)反轉(zhuǎn)。

1 、OTA是酒店業(yè)繁榮的重要推手

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，出行需求隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速增長(zhǎng)，相對(duì)于傳統(tǒng)酒店對(duì)消費(fèi)習(xí)慣預(yù)測(cè)的滯后，OTA通過(guò)前期對(duì)市場(chǎng)的培育和資源投入(例如網(wǎng)絡(luò)訂房獲三倍積分)，讓客戶(hù)形成了通過(guò)電話或者PC預(yù)定的方式來(lái)尋找住宿酒店的習(xí)慣，作為渠道承擔(dān)了本應(yīng)屬于酒店業(yè)的市場(chǎng)職責(zé)。

不止于此，對(duì)于傳統(tǒng)酒店來(lái)說(shuō)，OTA平臺(tái)大大改善了其單一客源屬性的狀況，平臺(tái)化讓異地客甚至外國(guó)客大范圍接入，過(guò)去坐店等待客戶(hù)上門(mén)的傳統(tǒng)模式是不敢想的，不再靠天吃飯。

在沒(méi)有OTA平臺(tái)之前，一些酒店即便“生意興隆”，也只是做一單算一單，毫無(wú)市場(chǎng)定位的思維，OTA引入了精準(zhǔn)的酒店產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和客群定位，垂直化深耕可能性更高，容易做出產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。

2 、話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移后，OTA變得強(qiáng)勢(shì)

就如淘寶剛開(kāi)始處于弱勢(shì)、到處拓展商家加盟，成為大型電商平臺(tái)后地位反轉(zhuǎn)，開(kāi)始出臺(tái)二選一等疑似違反市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的電商節(jié)政策，OTA平臺(tái)也是如此，隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)入口的壟斷開(kāi)始討價(jià)還價(jià)。大熱的外賣(mài)、打車(chē)平臺(tái)也有類(lèi)似的過(guò)程。

對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，OTA平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)帶來(lái)的問(wèn)題，主要有以下幾個(gè)表現(xiàn)：

①肆意的傭金政策。從最初的免費(fèi)開(kāi)始，OTA們對(duì)傭金的渴求越來(lái)越強(qiáng)，5%-15%甚至30%，很關(guān)鍵的問(wèn)題是，酒店自己也不太明白什么才是自己的底線。

②規(guī)則混亂。OTA與酒店之間還有某些批發(fā)商中介業(yè)務(wù)，它們與OTA平臺(tái)直采利益沖突，加之酒店本身的連鎖性、OTA不同層級(jí)的業(yè)績(jī)關(guān)系，OTA與酒店的關(guān)系十分“混亂”。如圖，即便在沒(méi)有批發(fā)商的情況下，生態(tài)已經(jīng)混亂不堪(來(lái)源：網(wǎng)絡(luò))：

③沒(méi)有契約精神。為了讓酒店“就范”，很多時(shí)候OTA平臺(tái)會(huì)與酒店簽訂銷(xiāo)量協(xié)議換取低價(jià)，而一旦銷(xiāo)量未完成，OTA不談賠償，酒店并不敢多說(shuō)，畢竟流量在別人手上。

④強(qiáng)制營(yíng)銷(xiāo)淪為炮灰。由于OTA平臺(tái)之間還存在著競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，OTA可能要求酒店大打價(jià)格戰(zhàn)以便平臺(tái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者下架對(duì)手的優(yōu)惠，這與電商“二選一”風(fēng)波十分相似。

直銷(xiāo)解決方案殺入，或成為酒店的另一種選擇

OTA強(qiáng)勢(shì)帶來(lái)的問(wèn)題，酒店不可能沒(méi)有意識(shí)到，這也給了直銷(xiāo)解決方案進(jìn)入的機(jī)會(huì)。不過(guò)，時(shí)至今日，按傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思路的解決方案似乎并沒(méi)有對(duì)OTA形成實(shí)質(zhì)威脅，甚至變成一種酒店信息化服務(wù)，失去應(yīng)有的意義。

微盟與向蜜鳥(niǎo)合作的“智慧酒店”解決方案，走的是微盟一貫基于微信的商業(yè)服務(wù)路線，用小程序的方式配合酒店經(jīng)營(yíng)管理理念，提供了一種新穎的直銷(xiāo)解決方案思路。拆解其案例，與酒店痛點(diǎn)相結(jié)合，有4個(gè)層面值得行業(yè)借鑒。

1 、獲客層面，基于小程序打開(kāi)了新的流量空間

營(yíng)銷(xiāo)始終是直銷(xiāo)解決方案的頭等大事，也是擺脫OTA最先面對(duì)的問(wèn)題。傳統(tǒng)酒店直銷(xiāo)解決方案，大多數(shù)不過(guò)就是讓酒店花錢(qián)在互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道推廣，增加預(yù)算。

投入暫且不說(shuō)，在流量越來(lái)越貴的今天，這種獲客成本已經(jīng)高于街邊直接拉客。“智慧酒店”采用了不太一樣的方式，背靠微信10億活躍用戶(hù)以及微信的小程序扶持，加之本身較為成熟的小程序商業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)OTA獲客的替代上邁出了可信的一步。

在“智慧酒店”上，通過(guò)自建的微信小程序平臺(tái)，酒店可展示地址、酒店圖片、電話、交通等信息，客戶(hù)可直接在線預(yù)訂、在線商城購(gòu)物等，連鎖酒店也可以設(shè)置不同的門(mén)店和預(yù)定入口。

通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，客戶(hù)一旦對(duì)酒店的品質(zhì)表示認(rèn)可，或容易實(shí)現(xiàn)社交裂變營(yíng)銷(xiāo)，這正是當(dāng)下互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)渠道都渴望的。對(duì)一些有特色有能力的酒店而言，直接面對(duì)客戶(hù)大大增強(qiáng)了被引爆的可能，而不是有了口碑后客戶(hù)還是主要通過(guò)OTA來(lái)預(yù)定，為OTA做流量嫁衣。

2 、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)層面，會(huì)員管理是流量后第一要?jiǎng)?wù)

毫不夸張地說(shuō)，當(dāng)下多數(shù)酒店，其會(huì)員管理基礎(chǔ)完全為零。7天酒店能做到這樣的規(guī)模，與其做的還不錯(cuò)的“鉑濤會(huì)”會(huì)員管理體系直接相關(guān)，盡管7天的許多流量仍然來(lái)自O(shè)TA平臺(tái)，但它也有了自己的會(huì)員認(rèn)知。

而那些沒(méi)有自己的會(huì)員管理的酒店，就算有忠誠(chéng)用戶(hù)，也或只是OTA平臺(tái)的忠誠(chéng)用戶(hù)罷了，無(wú)法轉(zhuǎn)化為直接的品牌歸屬感。直銷(xiāo)獲客后，這個(gè)問(wèn)題同樣存在，如何將客戶(hù)逐漸通過(guò)線下及線上轉(zhuǎn)為酒店的“會(huì)員”是酒店應(yīng)該思考的。

“智慧酒店”解決方案中，酒店可根據(jù)自身的會(huì)員體系進(jìn)行會(huì)員卡管理，設(shè)置會(huì)員等級(jí)，會(huì)員積分等，同時(shí)可以查看酒店所有會(huì)員信息。在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面，提供了現(xiàn)成策略調(diào)用，例如累計(jì)積分機(jī)制，消費(fèi)0-5000元為鉑金會(huì)員享9.8折，諸如此類(lèi)，或鼓勵(lì)客戶(hù)使用積分加強(qiáng)客戶(hù)粘性。

通過(guò)這些，酒店能在做增量的同時(shí)做存量，這些機(jī)制是動(dòng)態(tài)而靈活的，酒店可以自由調(diào)整。

3 、內(nèi)部管理層面，“向管理要效益”

酒店行業(yè)雖然是一個(gè)古老的行業(yè)，但大多數(shù)玩家很多時(shí)候都談不上精細(xì)化管理，還停留前臺(tái)+保潔+保安的草臺(tái)班子級(jí)別。大型的酒店集團(tuán)管理已經(jīng)與國(guó)際化接軌，中小酒店的管理和小旅館沒(méi)有太多差別，兩級(jí)分化嚴(yán)重。

過(guò)去，OTA來(lái)一單算一單，草臺(tái)班子也可以應(yīng)付，但上馬直銷(xiāo)解決方案，意味著經(jīng)營(yíng)管理思路的全新變革，深入內(nèi)部管理的改良十分必要。

解決這種內(nèi)外部匹配的問(wèn)題，“智慧酒店”給出了一站式PMS管理系統(tǒng)，包括有效管理酒店房間的房型管理，多樣化經(jīng)營(yíng)同時(shí)避免客戶(hù)到店貨不對(duì)板的情況;實(shí)時(shí)房態(tài)管理提升酒店前臺(tái)效率，也提升客戶(hù)前臺(tái)辦理的體驗(yàn);訂單管理全局掌握酒店的訂單狀況，并配合數(shù)據(jù)管理支持經(jīng)營(yíng)決策分析;多門(mén)店管理，滿足連鎖酒店總控需求。

此外，“智慧酒店”還提供客戶(hù)連續(xù)入住優(yōu)惠管理等細(xì)節(jié)管理。對(duì)酒店而言，一點(diǎn)一滴的精細(xì)化管理改變，最終反映的是成本效益和客戶(hù)體驗(yàn)的提升，也是從門(mén)店開(kāi)始做大做強(qiáng)的必要路徑。

4 、商業(yè)延展層面，“住”之外還有更多

圍繞“住”謀劃更多“生意”是當(dāng)下酒店發(fā)展的主要思路，“Hotel”在國(guó)外大學(xué)已經(jīng)成為一門(mén)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，對(duì)于大型星級(jí)酒店來(lái)說(shuō)，從吃飯、購(gòu)物以及娛樂(lè)方面要求利潤(rùn)也是通行做法。

同樣地，中小酒店們似乎還在止步不前，跟隨OTA的腳步提供諸如早餐、送車(chē)之類(lèi)的服務(wù)，沒(méi)有自己的主見(jiàn)，也缺乏必要的信息系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)支撐。

既然是直銷(xiāo)解決方案，直銷(xiāo)的就不只是住的服務(wù)，例如“智慧酒店”為酒店客戶(hù)提供了多套商城模板，酒店方可靈活發(fā)布酒店商品及服務(wù)，SPA券、自助餐券、客房現(xiàn)金券、游泳、美甲、KTV等商品或服務(wù)。

對(duì)酒店而言，線下消費(fèi)場(chǎng)景與線上商城結(jié)合，在商業(yè)應(yīng)用層面有更多創(chuàng)新點(diǎn)和想象空間，既有利于盈利，也有利于用戶(hù)體驗(yàn)。

擺脫OTA上馬直銷(xiāo)解決方案，這事不那么簡(jiǎn)單

對(duì)直銷(xiāo)解決方案來(lái)說(shuō)，服務(wù)好酒店并不是那么簡(jiǎn)單的事， OTA本身的優(yōu)勢(shì)是直接的攔路虎，酒店本身的發(fā)展需求也有更多。

1 、心智扭轉(zhuǎn)是攻堅(jiān)戰(zhàn)

從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略視角看，消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終都是消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)，即與消費(fèi)者心智建立首位聯(lián)系——一想到XX需求，就會(huì)聯(lián)系起XX產(chǎn)品。

OTA在市場(chǎng)浸淫多年后，雖然屢屢爆出問(wèn)題，但多數(shù)用戶(hù)一想起訂酒店，就會(huì)不自覺(jué)打開(kāi)某程、某哪兒或者某牛，這是心智層面的占領(lǐng)，是OTA最直接的優(yōu)勢(shì)。

盡管直銷(xiāo)可以在價(jià)格、預(yù)定體驗(yàn)、入住結(jié)算體驗(yàn)做得不比OTA差，但消費(fèi)者在短期很難扭轉(zhuǎn)心智聯(lián)系。解決這個(gè)問(wèn)題，需要大量的資源投入，阿里OTA能做起來(lái)，也是靠的平臺(tái)資源投入的優(yōu)勢(shì)和原有用戶(hù)群轉(zhuǎn)化。

微盟與向蜜鳥(niǎo)的合作，目的也在于此，一個(gè)是擁有集軟件開(kāi)發(fā)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、電商、金融、投資和大數(shù)據(jù)融合的智能商業(yè)服務(wù)生態(tài)，一個(gè)是服務(wù)了包括麗思卡爾頓、瑞吉、康萊德、JW萬(wàn)豪、香格里拉等上千家中高端酒店客戶(hù)，覆蓋全國(guó)29個(gè)省份。二者聯(lián)合從長(zhǎng)遠(yuǎn)看或可用行業(yè)聯(lián)盟的勢(shì)能扭轉(zhuǎn)OTA的心智優(yōu)勢(shì)，只是這個(gè)過(guò)程不會(huì)一蹴而就。

2 、單一產(chǎn)品要轉(zhuǎn)化成一攬子產(chǎn)品

酒店服務(wù)雖然是OTA平臺(tái)的主要業(yè)務(wù)模塊，但OTA平臺(tái)不是專(zhuān)門(mén)服務(wù)于酒店，住宿需求往往伴隨著交通、游玩、簽證等需求。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，OTA能夠提供一攬子解決方案，一些所謂的套餐可以一鍵搞定用戶(hù)所有的出差或旅游需求。

而當(dāng)下多數(shù)直銷(xiāo)平臺(tái)只有酒店單一產(chǎn)品，大型酒店還好說(shuō)，中小酒店的直銷(xiāo)吸引力容易被OTA的一攬子產(chǎn)品蓋過(guò)。

這本質(zhì)是平臺(tái)用戶(hù)粘性的競(jìng)爭(zhēng)，在“懶經(jīng)濟(jì)”下，用戶(hù)更青睞當(dāng)甩手掌柜的模式。所以，直銷(xiāo)平臺(tái)需要與商務(wù)差旅、旅游等場(chǎng)景進(jìn)一步融合，不僅是內(nèi)部的商業(yè)模式拓展，也需要增加各類(lèi)外部生態(tài)合作伙伴，整合到直銷(xiāo)服務(wù)中。在例如微盟這樣的案例中，利用手頭的服務(wù)資源作橫向的整合顯得很有必要，而這，是另外一個(gè)故事了。

3 、消費(fèi)升級(jí)浪潮下，酒店業(yè)要擺脫的不只是OTA

由于不考慮市場(chǎng)的需求，單純從檔次上做文章，許多酒店機(jī)械地套用星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)或模仿相應(yīng)酒店，使得酒店雷同化現(xiàn)象嚴(yán)重，盲目跟隨容易造成“大處好于細(xì)節(jié)，硬件好于軟件”，似乎總差那么一口氣。許多酒店缺乏自身專(zhuān)業(yè)性特色，經(jīng)營(yíng)上過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)又缺乏效率。

消費(fèi)升級(jí)+新新消費(fèi)群體成長(zhǎng)的雙重疊加下，一成不變的雷同很容易被厭煩。拋開(kāi)OTA或者直銷(xiāo)不說(shuō)，酒店業(yè)本身也到了轉(zhuǎn)型的關(guān)口。

例如，上文所提會(huì)員管理，“智慧酒店”直銷(xiāo)解決方案某種程度上只是開(kāi)了個(gè)頭，引入了會(huì)員經(jīng)營(yíng)的思維，但是酒店業(yè)如何做會(huì)員管理，如何像鉑濤會(huì)那樣建立完備的上下一體的會(huì)員服務(wù)體系，是需要酒店自己去完成的任務(wù)，這其中存在著大量的操作要求，考驗(yàn)管理人員的視野。

對(duì)于直銷(xiāo)解決方案來(lái)說(shuō)，如何動(dòng)態(tài)地滿足酒店業(yè)變革過(guò)程中每一處營(yíng)銷(xiāo)需求是重要的考題?；剡^(guò)頭來(lái)看，微盟與向蜜鳥(niǎo)的合作項(xiàng)目之所以稱(chēng)作“智慧酒店”，背后可能就是相關(guān)的考量。

成立于2013年4月的微盟，最初是單純的微信開(kāi)發(fā)服務(wù)商，隨著對(duì)微信社交的植根和持續(xù)挖掘，開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)多元化集團(tuán)企業(yè)，在移動(dòng)社交的核心價(jià)值基礎(chǔ)上跨界了軟件開(kāi)發(fā)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、電商、金融、投資和大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域。

目前，微盟形成了包括商業(yè)云、營(yíng)銷(xiāo)云、銷(xiāo)售云、服務(wù)云“四朵云”在內(nèi)的云生態(tài)布局，“智慧酒店”其實(shí)是微盟云生態(tài)格局中商業(yè)云的一部分，而商業(yè)云還有微商城、客來(lái)店、智慧餐廳、智慧外賣(mài)、智慧休娛、智慧美業(yè)等多個(gè)行業(yè)布局。

微盟宣稱(chēng)要打造中國(guó)版的Salesforce，成為中國(guó)最大的企業(yè)服務(wù)商，商業(yè)云無(wú)疑成為最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，按照其“助力傳統(tǒng)企業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型升級(jí)”的設(shè)想，智慧酒店除了夯實(shí)商業(yè)云的體系，也是針對(duì)更多垂直行業(yè)這一過(guò)程中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，料想還有更多領(lǐng)域的解決方案出現(xiàn)。

從而，從背景看，“智慧酒店”的終極目標(biāo)，其實(shí)與酒店業(yè)本身面臨的困境不謀而合，是要推進(jìn)酒店業(yè)的升級(jí)，而不僅僅是直銷(xiāo)。

不論是微盟和向蜜鳥(niǎo)的“智慧酒店”還是其他產(chǎn)品，對(duì)于直銷(xiāo)解決方案提供商來(lái)說(shuō)，客戶(hù)成功才是最后的成功，那些光收錢(qián)不辦事的模式不會(huì)長(zhǎng)久。

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