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來源:IT老友記
作者:吳筱鳳
“作為一個(gè)影響了很多人的有公共服務(wù)屬性的公司,就要承擔(dān)更多的公共責(zé)任,包括和公眾溝通的責(zé)任。這個(gè)是之前作為技術(shù)人員的我沒有意識(shí)到的。”拼多多創(chuàng)始人兼CEO黃崢站在媒體面前,即使是在自己的“地盤”,他依然顯得有點(diǎn)緊張。
右手拿著話筒,攢著稿件的左手時(shí)而垂下,時(shí)而別在腰間,黃錚的不自然,或許來自于聽眾的壓力——第一次集中面對(duì)全國20多家媒體。
這是拼多多成立以來第一次正式召開媒體溝通會(huì)。
6月18日,在一個(gè)傳統(tǒng)端午節(jié)和現(xiàn)代電商節(jié)日重疊的日子,拼多多的媒體溝通會(huì)顯得頗為倉促,黃崢全程沒有準(zhǔn)備PPT,聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)趕到會(huì)場(chǎng)時(shí),發(fā)型都是豎起來的狀態(tài)。
正確的事,即使付出代價(jià)也要去堅(jiān)持
風(fēng)波仍在困擾拼多多。
商家維權(quán)鬧事,被掃黃打非辦點(diǎn)名批評(píng)涉嫌銷售黃暴商品,被質(zhì)疑靠商家罰款牟利等一齊襲來......“從來不過問我工作的媽媽突然給我電話,問我最近好不好?問我到底在做什么?”輿論發(fā)酵的速度和廣度超過了黃崢的想象,媽媽的電話讓他激動(dòng),他意識(shí)到,必須向公眾做個(gè)解釋。
在黃崢看來,之前的公關(guān)策略過于鴕鳥,有些問題最終還是躲不過,因?yàn)槠炊喽嚅L(zhǎng)大了,發(fā)展速度太快。對(duì)于僅僅不到3周歲的拼多多來說,在短短的時(shí)間中成長(zhǎng)為月活商家超100萬,注冊(cè)用戶超過3億的獨(dú)角獸企業(yè),有太多發(fā)展中的問題。與此相比,三歲的淘寶剛拿到雅虎的投資,還在回血、復(fù)原的狀態(tài);京東在成立三周年之時(shí),還在為日訂單量破3000慶賀。
速度從來不能掩蓋問題,對(duì)于拼多多出現(xiàn)的一系列問題甚至輿論“危機(jī)”,黃崢一一都做了回應(yīng)。
首先,是對(duì)商家維權(quán)的回應(yīng)。拼多多官方給出的數(shù)據(jù)是,平臺(tái)涉訴商家比例,不超過月活商家數(shù)量萬分之三。拼多多的月活躍商戶達(dá)到100萬,據(jù)此初步估計(jì)涉訴商家數(shù)在200家到300家。對(duì)此,黃崢舉例稱,此前在樓下聚集的14名商家中,其中7家存在售假情況,6家存在商品描述不符情況,1家存在虛假發(fā)貨情況。
毫無疑問,拼多多希望采取“治亂用重典”來打擊假冒偽劣。同樣的問題曾經(jīng)也困擾過淘寶、京東、天貓等所有電商平臺(tái)。顯然,拼多多被推到風(fēng)口浪尖是因?yàn)槭袌?chǎng)更加挑剔,信息更加透明,既便當(dāng)年面臨“十月圍城”的淘寶也未曾遇到。
其次,商家因售假、虛假宣傳等凍結(jié)的資金去哪兒了?在溝通會(huì)上,黃崢和法務(wù)負(fù)責(zé)人都對(duì)這個(gè)問題做了回答,商家的“罰款”會(huì)100%賠付給消費(fèi)者。而且在整個(gè)交易鏈路中,均通過第三方的監(jiān)管賬戶進(jìn)行,拼多多本身不觸碰資金,拼多多商家每一筆因售假、虛假宣傳等被凍結(jié)的資金是有跡可循的。
“我們只能用一個(gè)相對(duì)激烈的方式讓好的更快上去,讓差的更快淘汰。”此前4月份,拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)曾表示,10年前電商平臺(tái)的治理邏輯是好的往上升,差的慢慢淘汰,但拼多多沒有時(shí)間窗口去做這樣的平臺(tái)治理。對(duì)于迅速崛起的拼多多,問題來得更猛烈,要補(bǔ)的課迫在眉睫。
作為拼多多締造者之一的達(dá)達(dá),曾是阿里的員工,他講述平臺(tái)治理時(shí)其實(shí)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn),除了被圍堵,甚至自己在杭州的家人受到恐嚇,家里的外墻被潑上紅油漆,寫下大字等等。
“所有制度的推進(jìn),在初期時(shí)都比較艱難。但如果這個(gè)東西是正確的,肯定是要付出代價(jià)去堅(jiān)持。”黃崢表示。
黃崢說:“拼多多要做電商版的Facebook,現(xiàn)在我們還處在初級(jí)階段,就是處在‘多實(shí)惠’的階段,未來希望有越來越多的樂趣。這好比拼多多要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)游樂場(chǎng),目前,只才剛剛有了一個(gè)旋轉(zhuǎn)木馬的樣子。”
另一面
對(duì)于拼多多商家,維權(quán)鬧事的是一個(gè)沖擊面,但是,在一些商家眼中,拼多多展現(xiàn)的則是另一面。
可心柔品牌電商負(fù)責(zé)人吳立營一早從浙江趕來??尚娜嵊?014年轉(zhuǎn)型做電商,在不溫不火中發(fā)展了兩年,到2016年經(jīng)人介紹,入駐了拼多多平臺(tái)。
可心柔也曾經(jīng)由于物流問題觸犯拼多多平臺(tái)規(guī)則,也因此被罰過款,但在不斷地改進(jìn)經(jīng)營方案,成了拼多多的一個(gè)“正面案例”。
“流量大的嚇人,兩天時(shí)間就爆了10多萬單,物流完全跟不上節(jié)奏。”吳立營說,剛?cè)腭v時(shí)遇到銷售高峰,當(dāng)?shù)貨]有一家快遞有運(yùn)力承接,24小時(shí)內(nèi)未發(fā)出貨,結(jié)果被重罰,為每位消費(fèi)者賠付了優(yōu)惠券。
很快,可心柔針對(duì)拼多多調(diào)整了生產(chǎn)周期,并不斷擴(kuò)大運(yùn)能,數(shù)據(jù)顯示,其店內(nèi)一款竹漿本色紙,已經(jīng)售出174萬單。
現(xiàn)在可心柔通過拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù),進(jìn)行反向定制,是拼多多的眾多爆款工廠之一。
可心柔在不影響使用的前提下,把紙巾規(guī)格做小,28包可心柔抽紙才賣29.9元,平均每包售價(jià)僅為1.067元,相當(dāng)于一張紙巾只有1分錢。28包可心柔抽紙的利潤(rùn)只有不到9毛錢的利潤(rùn),但另一方面,在拼多多,可心柔一年能賣出上百萬單。
另一個(gè)分享經(jīng)驗(yàn)的商家是來自憨豆熊的運(yùn)營案例。憨豆熊2015年正式入駐拼多多,通過拼多多探索了不同的零食售賣組合,在物流分倉、拼倉、備貨等方面都積累不少經(jīng)驗(yàn),經(jīng)營上自然風(fēng)生水起。
“被拼多多處罰的只是極少數(shù)”,在達(dá)達(dá)看來,不管打假之路多難,拼多多絕不會(huì)成為”劣幣驅(qū)逐良幣”的平臺(tái)。
黃崢問答實(shí)錄
Q:商家因售假、虛假宣傳等被凍結(jié)的資金去了哪里?
A:我們保證這些錢100%賠付給消費(fèi)者。整個(gè)資金鏈條都是從商家到消費(fèi)者。“假一賠十”的政策,是在傳統(tǒng)的電商平臺(tái)基礎(chǔ)上做了改進(jìn)。
假貨問題一直困擾早期的電商平臺(tái),做拼多多之初我們也考慮過這個(gè)問題,因此制定了上述規(guī)則去推進(jìn)。當(dāng)時(shí)商戶也有質(zhì)疑,認(rèn)為是新平臺(tái),不理解規(guī)則為什么這么嚴(yán)。整個(gè)規(guī)則是一點(diǎn)點(diǎn)去推進(jìn)和改進(jìn)的,現(xiàn)在感受更深。
規(guī)則早期定下來比較堅(jiān)決。那些想賺一票就走的商家看到這樣的規(guī)則就望而止步了。當(dāng)然有一些也到了司法層面,包括賠付消費(fèi)者的資金鏈條,每一單每一筆,在司法系統(tǒng)里都有清楚的展示?,F(xiàn)在已經(jīng)有好多公開判完的案件,法務(wù)也會(huì)給大家全面展示。隨便抽一個(gè)商戶,現(xiàn)場(chǎng)都可以查出來錢去了哪里。
所有的“罰款”是針對(duì)于一個(gè)批次的商品。中國的假貨問題是一個(gè)深層次的社會(huì)問題。假設(shè)對(duì)單品而非批次進(jìn)行懲罰,一個(gè)面膜出1萬單,有5個(gè)消費(fèi)者來投訴,也不會(huì)賠多少錢。這會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。
處罰資金不在拼多多公司,而是沉淀在第三方監(jiān)管賬戶,我們也不享受利息。這些錢都作為賠付款賠給了消費(fèi)者,才能讓我們獲得勝訴。由于拼多多沒有錢包功能,所有賠付款都是以無門檻現(xiàn)金券的形式發(fā)放,現(xiàn)金券的使用時(shí)效為50年,目前現(xiàn)金券的使用率高達(dá)95%。
Q:如何看待近期有商品涉黃涉暴問題?
A:我們的態(tài)度非常鮮明。對(duì)任何違法違規(guī)的商品,平臺(tái)應(yīng)該堅(jiān)決禁掉,要配合公安積極推動(dòng)、打擊類似的商品。事發(fā)后我們也去找各種各樣涉黃的商品,現(xiàn)在就我們的搜索范圍而言,肯定是搜不到了,不過這種商品占比非常小。
這當(dāng)中有涉及一些專業(yè)知識(shí),哪些商品涉黃涉非,我自己無法完全判斷出,需要推動(dòng)團(tuán)隊(duì)去完善數(shù)據(jù)庫。這對(duì)我們來說不存在什么糾結(jié)和爭(zhēng)議。
Q:看拼多多的平臺(tái)入駐和管理規(guī)則,商家入駐似乎沒有其他平臺(tái)那么嚴(yán)格?
A:如果你僅完成入駐環(huán)節(jié),發(fā)布商品,而不做店鋪實(shí)名審核,普通消費(fèi)者是完全看不到的那個(gè)商品的。這個(gè)商品發(fā)布的界面是用來給店主做調(diào)試的。
各家平臺(tái)入駐規(guī)則本身沒有太大的差別。為了維護(hù)整個(gè)平臺(tái)的秩序,我們會(huì)堅(jiān)決站在消費(fèi)者這邊。我是杭州人,看到很多電商平臺(tái)初期都存在消費(fèi)者維權(quán)難的問題。消費(fèi)者買到假貨,需要各種舉證,但商家售假成本卻很低。我們做的賠付標(biāo)準(zhǔn)比淘寶要高,也更嚴(yán)格一些。
Q:近期問題曝出后,對(duì)公司的思考有沒有什么改變?
A:對(duì)我自己是有思想上的沖擊的。我沒有想到,小規(guī)模的事件會(huì)被輿論放大到這個(gè)程度。我媽都打電話來問我,“黃崢你怎么了?”這是我工作以來第一次。一開始我也在想,這到底是怎么了。我反思自己存在哪些問題。我們確實(shí)達(dá)到了一個(gè)很大的體量,每天在觸達(dá)很多很多人。
我覺得自己的公關(guān)溝通有點(diǎn)像鴕鳥,很不成熟。我們應(yīng)該有向公眾溝通的職責(zé)。
未來希望以此次事件為契機(jī),讓公司變得更加透明。就算有人要說一些不好的東西,我想終歸老百姓、媒體心里都是有良知的。在公司經(jīng)營上,會(huì)更加堅(jiān)定地向前走,推動(dòng)平臺(tái)的治理,希望除了“多實(shí)惠”,還能做到“多樂趣”。
值得安慰的是,普通用戶對(duì)我們的選擇沒有改變。
總結(jié)一下,首先我們現(xiàn)在是一家有相當(dāng)規(guī)模的公司,要履行好公眾公司的本分。第二,用戶鞭策我們把原來的事情堅(jiān)持做下去,能夠一點(diǎn)點(diǎn)讓拼多多變得更有意思。
Q:整個(gè)質(zhì)量管控體系,拼多多會(huì)怎么幫供應(yīng)鏈端、經(jīng)銷商端建立起來?
A:拼多多平臺(tái)上的供應(yīng)鏈端迭代的速度比其他電商平臺(tái)更快。我們要做的是事情是,把大量信息更好地向上游推進(jìn),使得更多貿(mào)易商去做柔性生產(chǎn)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。從我自己的觀察來看,拼多多是極其有機(jī)會(huì)的,尤其在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域有特別大的社會(huì)意義。
以前整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道是用工業(yè)品的流通渠道。我在美國讀書,那里的玉米地一望無際,一部機(jī)器開過去即可完成(種植、收割),但在中國很難做到。中國最根本的問題仍然是農(nóng)民問題,不像美國有集約化生產(chǎn)。今天中國的水果,運(yùn)輸渠道和運(yùn)茶杯沒有什么區(qū)別,損耗很大。
拼多多一開始起來是依靠水果,因?yàn)槠脚_(tái)能夠短時(shí)間聚集起巨大的量,無論東家還是西家的橙子,一下子都能夠拼光,果園主因此可以讓果子在樹上自然成熟后再摘下來。“拼”的形式解決了“多對(duì)多”的流通渠道問題,讓中國土地相對(duì)零散,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不夠集約化的問題,找到了契合離散化生產(chǎn)的渠道。
Q:對(duì)拼多多來講,商家和消費(fèi)者誰重要?
A:我們通過商家來服務(wù)消費(fèi)者的,但消費(fèi)者是第一位的,商家的最終利益也是消費(fèi)者的利益。在這一點(diǎn)上我們非常明確。
Q:怎么看谷歌入股京東?
A:一方面是說明中國的電商在全世界范圍領(lǐng)先,另一方面則意味著亞馬遜讓谷歌產(chǎn)生危機(jī)感。
隨著亞馬遜的流量的不斷增加,侵蝕了谷歌的流量。谷歌希望用戶通過它來搜索出更多商品,而不是在亞馬遜上搜索。
拼多多一直想做電商版的Facebook,有更多溫度和樂趣,目前我們處于多實(shí)惠的階段。Facebook和Google是平行的,而亞馬遜把頭部最有商業(yè)化價(jià)值的搜索都拿走了。以搜索為導(dǎo)向的電商會(huì)意識(shí)到拼多多是一個(gè)不一樣的物種,它是在一片空地上,開創(chuàng)了新的模式。
網(wǎng)址:https://mp.weixin.qq.com/s/O3waHUja9IaXgMUEgjSVYg
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