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“二十三糖瓜粘，二十四掃房子，二十五做豆腐，二十六燉豬肉，二十七殺年雞，二十八把面發(fā)，二十九蒸饅頭，三十晚上熬一宿，大年初一扭一扭。”民間習(xí)俗中，小年是正式過(guò)年的序幕，但為了講好品牌故事，各大品牌的營(yíng)銷campaign往往在春節(jié)前半個(gè)多月就已經(jīng)啟動(dòng)。在劉禹含看來(lái)，大多數(shù)品牌的春節(jié)營(yíng)銷主題無(wú)非是講回家路、講團(tuán)圓故事，渲染情緒，變著法兒地想“感動(dòng)中國(guó)”。如何能在同質(zhì)化的創(chuàng)意類別中脫穎而出，避免受眾轉(zhuǎn)身就忘，品牌推廣費(fèi)用打水漂呢?家居品牌歐派和PUPUPULA的春節(jié)營(yíng)銷值得一看。

走心而克制，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲

歐派家居《多住幾天的家》

老家不僅代表著故鄉(xiāng)和回憶，也代表著沒(méi)網(wǎng)絡(luò)、沒(méi)暖氣、采光差、房間小等諸多缺點(diǎn)。因此我們可以看到，在外奔波一年的年輕人，回到老家沒(méi)呆兩天就匆匆離開(kāi)，甚至吃飯?jiān)诩?，住在賓館。無(wú)沖突，不營(yíng)銷。歐派家居春節(jié)短片《多住幾天的家》，就從這一點(diǎn)入手，請(qǐng)來(lái)老戲骨金士杰先生，演繹了留守在家的爺爺，為了讓兒子孫女多住幾天，以歐派家居“爆改”室內(nèi)裝修的故事。片中并沒(méi)有浮夸的表演，而是設(shè)計(jì)出爺爺對(duì)話家具、家具自動(dòng)變身的情節(jié)，略帶幽默感的劇情，在輕松中帶出感動(dòng)。不煽情，不催淚，卻起到了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。此外，歐派品牌信息直到花絮環(huán)節(jié)才露出，給消費(fèi)者更多耐心去感受情感，也讓消費(fèi)者恍然大悟，原來(lái)“多住幾天的家”，是靠歐派打造的。通過(guò)這一短片，歐派成功地完成了與年輕消費(fèi)者對(duì)話的目標(biāo)，并推動(dòng)了歐派從櫥柜到全屋定制的品牌認(rèn)知升級(jí)。

用儀式感引發(fā)裂變傳播

過(guò)年過(guò)年，過(guò)了一年又一年，但很多人都在感嘆年越來(lái)越?jīng)]有年味了。的確，物質(zhì)的豐富，漸漸沖淡了新衣服、年夜飯帶給人們的喜悅感。過(guò)年儀式的精簡(jiǎn)，讓春節(jié)變成了日歷上普通又面目模糊的某一天。大家不免感慨年味兒漸淡，感覺(jué)“過(guò)了個(gè)假年”。如何能讓過(guò)年多一點(diǎn)年味?大眾在思考，品牌也在思考。

2018汪年全家福

2月10日開(kāi)始，一個(gè)有點(diǎn)特別的H5“2018汪年全家福”占據(jù)了不少人的朋友圈：像表情包一樣簡(jiǎn)單貼圖組成的卡通畫(huà)，包含了你可以任意選擇的元素，人物、簡(jiǎn)單家居陳設(shè)、貓貓狗狗，再添上一個(gè)應(yīng)景喜氣的“福”字和“過(guò)年好”，一個(gè)簡(jiǎn)單又有點(diǎn)好看的狗年全家福就完成了。小眾家居品牌PUPUPULA是這場(chǎng)刷屏潮的制造者。在臨近春節(jié)的日子里，把喜歡的人物和物品拖到畫(huà)框里，再添加幾個(gè)小元素，調(diào)整一下發(fā)型和飾品，就可以實(shí)現(xiàn)你的曬圖愿望，為大家提供了春節(jié)最缺乏的儀式感。劉禹含還發(fā)現(xiàn)，PUPUPULA還根據(jù)年輕人“吸貓擼狗”的愛(ài)好，在H5中提供了15種貓、26種狗，滿足了年輕人“顯擺”的需求，換句話說(shuō)，為受眾提供了社交貨幣。該H5上線三天，點(diǎn)擊量就突破一億，獨(dú)立訪問(wèn) 300 多萬(wàn)，給PUPUPULA這個(gè)初創(chuàng)品牌帶來(lái)巨大的曝光量。

作者：劉禹含 微信[liuyuhan8456]

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