九年磨一劍 慢樣本寺庫出線了

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九年磨一劍，只待問鼎時。9月22日，“養(yǎng)在深閨”的寺庫出線了，這天耕耘在奢侈品領(lǐng)域的寺庫登陸納斯達(dá)克敲鐘上市，發(fā)行價13美元，市值達(dá)6.7億美元左右，成為中國奢侈品電商第一股。

敲鐘儀式上，最早加入寺庫的品鑒師，大學(xué)畢業(yè)就深入到寺庫體驗店一線長達(dá)6年工齡的員工，追隨寺庫創(chuàng)始人15年的財務(wù)工作人員，他們站在中間位置按鐘揭牌。這一安排也折射出寺庫的團隊的文化特質(zhì)。另外，從品鑒師、體驗店、一路相伴的員工可以尋覓到寺庫九年來的戰(zhàn)略選擇的重要軌跡。

從寄賣模式起家，到一手抓品鑒、一手抓體驗，寺庫是奢侈品領(lǐng)域中一個文火慢燉的樣本。

慢樣本

“你慢三年，第四年會很快，有很多企業(yè)可能快了三年，但第四年就沒有了”寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)如是說。唯快不破似乎是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的葵花寶典，而不著急、不冒進(jìn)是寺庫選擇的發(fā)展節(jié)奏。

說到奢侈品一般和精工精選、價格昂貴掛鉤，它更是一種身份地位的象征。每一個奢侈品品牌背后的故事都講述的是時尚、尊貴的別樣生活。奢侈品行業(yè)特性是不僅是經(jīng)營高端消費品，，更是服務(wù)一個群體。它是一個重體驗、重服務(wù)的行業(yè)。

當(dāng)今的商業(yè)模式都突出消費者導(dǎo)向，快標(biāo)桿摩拜、ofo以驚人的融資密集度、力度，鋪車的速度迅速占領(lǐng)市場陣地，在城市容量沒有達(dá)到上限之前，構(gòu)建“APP+車”的場景以抓取更多的用戶。即使創(chuàng)立于資本冰點的2008年，李日學(xué)卻樹立了一種匠人的奢侈品態(tài)度，獨創(chuàng)“慢工細(xì)活”的模式。

與之相反的是，另外一種發(fā)展路徑。同樣成立于2008年的走秀網(wǎng)則是另外一個樣本。

走秀網(wǎng)走在供應(yīng)鏈上采取買手制，特別是從2011年開始，在1億美元B輪融資加持下，擴張迅猛，其在倫敦、巴黎、紐約等全球20多個主要城市設(shè)立20多個買手辦公室，C2C買手制度在貨源和產(chǎn)品上無法得到保證，正中奢侈品經(jīng)營的軟肋，從2015年開始，走秀網(wǎng)采取各種措施挽救，但不久前走秀網(wǎng)CEO涉嫌“水客”走私奢侈品入境，已經(jīng)顯得星光黯淡了。

在互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，當(dāng)人人都談快的時候，寺庫著手做了兩件“傻”事，首先成立奢侈品鑒定和售后養(yǎng)護(hù)中心，解決保證正品的市場痛點;其次開線下體驗店，堅持線上線下同步運營，確保用戶體驗。

李日學(xué)在2012年接受媒體采訪時候表示，在上海開一家線下體驗店的成本在三四千萬元左右，而培養(yǎng)一個初級鑒定師(寺庫的鑒定體系中，鑒定師分為初、中、高三級)也需要3年時間。因此，公司在較短周期內(nèi)的可復(fù)制性很低，它也不能從根本上解決奢侈品電商成長速度慢的問題。

寺庫是一個典型的電商慢樣本，然而它慢的本質(zhì)在于，重品質(zhì)而不一味地追求規(guī)模，重服務(wù)而不一味追求價格。

奢侈品的體驗、消費品牌覆蓋，正品要求貨源等至關(guān)重要，因此從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈以及經(jīng)營上觀察寺庫的發(fā)展節(jié)奏。

在產(chǎn)品節(jié)奏上，寺庫從二手奢侈品逐漸轉(zhuǎn)型到一手奢侈品上來，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2012年寺庫平臺二手和一手奢侈品的交易量各占一半，到了2015年，寺庫的新品占到了總體銷售的95%。日前，寺庫CMO楊靜怡接受地歌網(wǎng)采訪是表示，目前寺庫新品占到了98%，且用戶偏年輕化。

在供應(yīng)鏈上，寺庫以香港為跳板，打造全球供應(yīng)鏈。奢侈品電商有三種主流的代購、自營、與經(jīng)銷商合作。這三種模式都各有弊端，代購太零散、價格也貴;自營風(fēng)險太大，容易積壓庫存;與經(jīng)銷商合作，一是價格高，二是假貨管控能力差。根據(jù)寺庫股權(quán)詔書上的數(shù)據(jù)顯示，寺庫目前前覆蓋3000個國際和本土品牌，入住的國際大牌多達(dá)70余家，遠(yuǎn)超天貓和京東的入住數(shù)量。

而在融資速度上，寺庫也是穩(wěn)扎穩(wěn)打，從2008年寺庫開始總共進(jìn)行了五輪融資，之后順利IPO。

在奢侈品行業(yè)似乎進(jìn)行了一場龜兔賽跑，在這場比賽中哈呼網(wǎng)、尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等平臺紛紛倒閉，魅力惠被阿里收購，近期走秀網(wǎng)因CEO涉嫌數(shù)億走私被捕陷入困境。

寺庫運營9年來，注冊用戶超過1500萬，寺庫的SKU超過30萬，平均客單價超過3500元。2016年，寺庫的GMV在亞洲在線奢侈品一體化產(chǎn)品和服務(wù)市場排名第一。在線純奢侈品電商平臺中，寺庫在中國和亞洲的份額分別為25.3%和15.4%。

寺庫如今已經(jīng)出線了。

熬出來的風(fēng)口

2017年6月 京東3.97億美元注資Farfetch，共同創(chuàng)建全國奢侈品網(wǎng)購平臺，在2017年第二季度的財報中，京東宣布開設(shè)奢侈品網(wǎng)購平臺計劃。

2017年7月，意大利品牌Gucci宣布推出中國在線旗艦店，全球知名奢侈品集團LVMH電商上線。

2017年8月，天貓奢侈品頻道上線，其表示該頻道未來將打造稱全球最大的品牌直營奢侈品線上平臺。

顯然，中國高端消費品市場迎來了風(fēng)口。

根據(jù)Frost & Sullivan的報告，中國奢侈品服務(wù)市場過去幾年經(jīng)歷了快速增長，近期還將保持穩(wěn)定增長，主要源自新興高購買力人群的增長。其中，中等收入和高收入群體有望在2016至2021年保持分別13.2%和11.8%的復(fù)合年增長率，中高收入人群到2021年有望占到中國總?cè)丝诘?2%。中國奢侈品和服務(wù)2016年的總銷售額達(dá)到2.501億元，對應(yīng)2012年以來的復(fù)合年增長率為23.1%，2016至2021年有望達(dá)到18.2%。Frost & Sullivan預(yù)計，中國在線奢侈品和服務(wù)零售市場增速有望快于其他國家或地區(qū)。

面對中國高端消費品增長態(tài)勢，不僅是阿里、京東的綜合平臺進(jìn)行發(fā)力，奢侈品牌品牌也開始聚焦中國，發(fā)展線上購物渠道。對于做垂直的寺庫來講，是不是可以講的故事不多了?

在移聯(lián)網(wǎng)紅利消盡之后，目前零售格局中，人、貨、場發(fā)生很大的變革，其中“人”主要開始追求實現(xiàn)數(shù)據(jù)化，另一方面，以群體和社群的方式匯聚;“貨”在供應(yīng)鏈上實現(xiàn)線上線下同價格、線下彌補線上的用戶體驗，品類圍繞群體來擴充;在“場”上，試圖打造全場景，輻射更多的群體實現(xiàn)真實的串聯(lián)。

從這一趨勢中，聚焦高端消費品這一領(lǐng)域的寺庫目前擁有1500萬注冊用戶，奢侈品消費群體的特征是高粘性，以高端消費品用戶為核心，提供一站式購物體驗，從2014年就寺庫開始向高端生活方式服務(wù)領(lǐng)域擴張，除了鞋包、手表、服飾、紅酒、餐具、空氣凈化系統(tǒng)等家居品類，還有飛機、豪車等。

值得注意的是，寺庫一直重視營造各種場景來提高線下的體驗和服務(wù)。

地歌網(wǎng)曾經(jīng)探訪過寺庫上海南京路線下體驗店。寺庫體驗店展示的是各種精致、高端的生活場景。一樓休閑區(qū)可以喝茶、賞花，用戶路過可以自由小憩;二樓展示一套精致的木制家居，透出古典的文化氣息;三樓設(shè)置產(chǎn)品展示區(qū)外，還有廚房場景，安裝有高端空氣凈化系統(tǒng)的會客廳場景，用戶有機會親身品酒、實時體驗空氣凈化系統(tǒng)的環(huán)境，看到實時檢測的數(shù)據(jù)變化......

所有場景都不一而足地指向高端生活方式。寺庫CEO陳建豪告訴地歌網(wǎng)，寺庫的線下店并不是在線上線下的新零售風(fēng)口起來的，寺庫的線下能有效地補充用戶在線上無法滿足的服務(wù)和體驗。不可否認(rèn)，運營線下體驗店將是寺庫發(fā)力的一個重點。

目前寺庫除了北京總部，在上海、成都、香港、米蘭等地設(shè)有體驗中心或分公司。與此同時，寺庫還在今年7月與碧桂園達(dá)成戰(zhàn)略合作共同打造特色文化小鎮(zhèn)，此外，寺庫還將選擇碧桂園900多個項目開設(shè)線下體驗中心，并打通雙方用戶數(shù)據(jù)，繼續(xù)落地高端旅行、酒店等"精品生活方式"的布局。

在零售方式變天的當(dāng)下，寺庫垂直化發(fā)展路徑帶著某種不謀而合，這是活著留下來的風(fēng)口。盡管在奢侈品領(lǐng)域面臨著阿里、京東、眾多跨境電商的挑戰(zhàn)，按照自己的節(jié)奏活下來的寺庫，總是有機會的。

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