作為亞洲最大并在納斯達(dá)克上市的奢侈品電商平臺(tái)——寺庫的全球化非常具有典型意義，值得深入研究和探討。隨著近期寺庫與Spring Studios和Spring Place會(huì)員俱樂部簽署商業(yè)合作協(xié)議，合作內(nèi)容主要有五個(gè)方面：翠貝卡電影節(jié)、紐約時(shí)裝周、獨(dú)立文化藝術(shù)展、品牌時(shí)裝公司主管及先鋒設(shè)計(jì)師、選擇卓越媒體合作伙伴。
作為一家展示時(shí)尚、美容、生活方式和奢侈品牌于一體的多元?jiǎng)?chuàng)新型秀場，自成立以來，Spring即為諸多頂級(jí)設(shè)計(jì)師提供專屬品牌設(shè)計(jì)作品的獨(dú)特藝術(shù)展示空間。
根據(jù)合作協(xié)議，這一合作伙伴關(guān)系將擴(kuò)大雙方的品牌協(xié)同營銷效應(yīng)和市場推廣戰(zhàn)略任務(wù)，雙方將合作深耕奢侈品營銷領(lǐng)域，與時(shí)尚、藝術(shù)和媒體領(lǐng)域的頂尖人物進(jìn)行深度合作，舉辦及運(yùn)營國際化的高端會(huì)員活動(dòng)，并為寺庫品牌探索前沿的數(shù)字化營銷和線下場景營銷體驗(yàn)，當(dāng)中包括在紐約、比弗利山莊和全球藝術(shù)文化中心舉辦頂級(jí)的藝術(shù)時(shí)尚文化活動(dòng)。
寺庫為何選擇和Spring合作？
十一年前，寺庫成立之初我就開始持續(xù)關(guān)注這家奢侈品電商平臺(tái)的發(fā)展，與中國其它眾多的奢侈品電商平臺(tái)不同，從成立開始即啟動(dòng)了線下體驗(yàn)店。并且發(fā)展過程十分穩(wěn)健，無論是供應(yīng)鏈還是品牌建設(shè)，都遵循著傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展規(guī)律。
在十一年中國電商突飛猛進(jìn)的環(huán)境中，寺庫多少顯得有些保守和另類，這個(gè)特點(diǎn)也讓我備感興趣，在關(guān)注的過程中開始對其做了一些研究和分析。隨后寺庫不僅成為中國奢侈品電商成功存活的平臺(tái)，還在17年的成功在美國納斯達(dá)克上市。
我在18年6月根據(jù)其上市后近一年時(shí)間的戰(zhàn)略變化和業(yè)務(wù)發(fā)展，寫了一篇分析文章《寺庫的執(zhí)念與新中產(chǎn)之爭》，通過對寺庫的深入研究，總結(jié)并分析了企業(yè)發(fā)展的三大戰(zhàn)略：產(chǎn)品戰(zhàn)略、平臺(tái)戰(zhàn)略和目標(biāo)人群戰(zhàn)略。
最終得出一個(gè)結(jié)論：三大戰(zhàn)略可以相對獨(dú)立，也可以在技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上互相融合。
寺庫在18年做出了新的定位：精品生活方式平臺(tái)。使其不再是一個(gè)單純的線上奢侈品電商平臺(tái)，并且開始實(shí)現(xiàn)平臺(tái)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和目標(biāo)人群戰(zhàn)略的融合：推出自有品牌、擴(kuò)張名物、藝術(shù)、雞尾酒等品類均是產(chǎn)品戰(zhàn)略的體現(xiàn)，而開線下體驗(yàn)店和拓展更多精品品牌、聯(lián)名款、更多的精品服務(wù)則是平臺(tái)戰(zhàn)略的必然，至于旅游、明星車庫則是「目標(biāo)人群戰(zhàn)略」的產(chǎn)物。
其中「目標(biāo)人群」是寺庫近一年來的核心戰(zhàn)略，根據(jù)這個(gè)戰(zhàn)略法則，寺庫選擇合作伙伴和新業(yè)務(wù)的發(fā)展，以及全球化都變得目標(biāo)明確且收效顯著，這次與Spring的合作同樣是基于該戰(zhàn)略。
目標(biāo)人群戰(zhàn)略法則的10%指標(biāo)與全球化
無印良品的商業(yè)模式就是圍繞認(rèn)同其品牌理念的10%的目標(biāo)人群開發(fā)多樣化產(chǎn)品，38年來未有根本改變。
目標(biāo)人群戰(zhàn)略法則不僅讓無印良品能夠不斷進(jìn)行多元業(yè)務(wù)的拓展，更為重要的是其全球化的發(fā)展也變得易于通行。
要想更深入理解「目標(biāo)人群戰(zhàn)略法則」，這里需要明確一個(gè)核心的目標(biāo)人群比例指標(biāo)：10%。
這個(gè)指標(biāo)能夠解釋為什么其它同樣有自己「目標(biāo)人群」的企業(yè)或平臺(tái)，在全球化過程困難重重。
阿里和亞馬遜，包括沃爾瑪?shù)娜螂娚虡I(yè)務(wù)，更多開始采用投資并購策略，而不是將淘寶、天貓換成本地語言的電商平臺(tái)進(jìn)行推廣。
這是因?yàn)楫?dāng)一個(gè)國家本地的電商平臺(tái)服務(wù)了最廣泛人群時(shí)，必然是最符合該國家的人文和國情的。例如中國擁有7個(gè)億的農(nóng)村人口，才讓淘寶和拼多多崛起。中國沒有良好的信用卡機(jī)制，才讓支付寶得已發(fā)展。
對于大型綜合零售電商平臺(tái)來說，本地化水平高是競爭優(yōu)勢?？墒菍τ谌蚧l(fā)展來說，這個(gè)優(yōu)勢就成為了劣勢。
無印良品只服務(wù)于其所在國家10%的「特定目標(biāo)人群」，它們的全球化和業(yè)務(wù)多元化發(fā)展能力，反而超越了服務(wù)80%廣泛人群的零售電商企業(yè)。
實(shí)際上還有米其林、美國運(yùn)通也同樣是這種類型的百年企業(yè)。
米其林作為一家生產(chǎn)高端汽車輪胎的百年企業(yè)，在1900年創(chuàng)辦開始就實(shí)施了其多元的全球化戰(zhàn)略。1900年的萬國博覽會(huì)期間，當(dāng)時(shí)米其林公司的創(chuàng)辦人米其林兄弟看好汽車旅行的發(fā)展前景。
他們認(rèn)為，如果汽車旅行越興旺，他們的輪胎就會(huì)賣得越好，因此，他們將餐廳、地圖、加油站、旅館、汽車維修廠等等有助于汽車旅行的資訊聚集在一起，出版了隨身手冊大小的《米其林指南》一書。
這本手冊最后出現(xiàn)了家喻戶曉的高端餐廳認(rèn)證體系——米其林餐廳。
美國運(yùn)通公司創(chuàng)立于1850年，總部設(shè)在美國紐約。目前是國際上最大的旅游服務(wù)及綜合性財(cái)務(wù)、金融投資及信息處理的環(huán)球公司，在信用卡、旅行支票、旅游、財(cái)務(wù)計(jì)劃及國際銀行業(yè)占領(lǐng)先地位，是在反映美國經(jīng)濟(jì)的道瓊斯工業(yè)指數(shù)三十家公司中唯一的服務(wù)性公司。
運(yùn)通最初起家是由三家快遞郵件公司合并而成的，它的郵件與貨物快遞運(yùn)輸服務(wù)，因快速與可靠而獲得信譽(yù)。
運(yùn)通的戰(zhàn)略從一開始就是樹立一個(gè)為上流社會(huì)有錢人提供方便的銀卡形象。它的年費(fèi)一開始就定在6美元，比當(dāng)時(shí)DinersClub的5美元高1美元，這也是為了表明自己的檔次更高一層。
這一戰(zhàn)略后來被證明非常成功，在以后的近30年內(nèi)，運(yùn)通卡一直保持了自己的「精英」形象，高人一頭，得以在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)避開了銀卡業(yè)中其它發(fā)卡公司的直接競爭。
從快遞公司到知名的信用卡品牌，還是在全球擁有1700多個(gè)旅游辦事處的全球最大旅行社。美國運(yùn)通同樣是多元全球化的典型代表。
這些百年企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)：均服務(wù)全球每個(gè)國家10%的「目標(biāo)人群」，100多個(gè)國家的人口總和再乘以10%，成為了規(guī)?；氖澜?00強(qiáng)優(yōu)秀企業(yè)。
正確理解了10%的「目標(biāo)人群」戰(zhàn)略法則指標(biāo)的意義之后，我還進(jìn)一步研究了這些人群的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與全球化的關(guān)系。不同的品類對于10%的「目標(biāo)人群」來說，會(huì)出現(xiàn)不同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。
例如坐高鐵，10%的「目標(biāo)人群」會(huì)選擇更加舒適的一等座或商務(wù)座，其價(jià)格比二等座貴三分之一到一倍；選擇酒店、旅行社甚至信用卡也是如此。
對于明確了定位為「精品生活方式平臺(tái)」的寺庫來說，針對其10%的目標(biāo)人群推出的各種業(yè)務(wù)和合作就容易理解了，也是符合「目標(biāo)人群」 戰(zhàn)略法則的。
當(dāng)然，這些「目標(biāo)人群」同樣沒有明確的地域限制，大部分是因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)，更多是因?yàn)槭杖胨揭呀?jīng)大大超過了全球化生活的消費(fèi)水平，讓這些人群往往具備全球化的消費(fèi)觀念和生活方式。
寺庫在 「目標(biāo)人群」戰(zhàn)略法則下構(gòu)建的奢侈品電商平臺(tái)和多元業(yè)務(wù)，自然而然地能夠更順利地開啟全球化征程。其邏輯符合百年商業(yè)規(guī)律的，像米其林、美國運(yùn)通等服務(wù)于10%目標(biāo)人群的百年企業(yè)已經(jīng)印證了這一點(diǎn)。
寺庫將構(gòu)建全球化創(chuàng)新商業(yè)模式
寺庫創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)在2018年財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，2018年是公司成立的10周年，我們對公司的財(cái)務(wù)和經(jīng)營業(yè)績感到滿意。全球奢侈品消費(fèi)一直處在上升期，寺庫2018年度財(cái)報(bào)中GMV年同比增長52.9％，總收入增長44％，活躍用戶數(shù)量增長69.8％。
寺庫已經(jīng)連續(xù)10個(gè)季度盈利，其預(yù)計(jì)2019年第1季度的GMV總收入將在9.7億元人民幣和10.7億元人民幣之間。
在中國電商平臺(tái)普遍增速低30%的大環(huán)境下，寺庫的取得的成績證明其「目標(biāo)人群」戰(zhàn)略及相應(yīng)的業(yè)務(wù)發(fā)展和合作拓展取得卓越的成效。
寺庫這一年來的成績雖然斐然，但是全球經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境在不斷變化，使得零售電商平臺(tái)通過「目標(biāo)人群」戰(zhàn)略法則進(jìn)行全球化發(fā)展構(gòu)建新的商業(yè)模式仍然面臨巨大的挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，也有著非凡的機(jī)遇！
美國零售業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略家、云經(jīng)濟(jì)學(xué)（Cloudonomics）概念提出者喬·韋曼認(rèn)為，對于零售電商企業(yè)來說，隨著全球移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，更重要的還是專注于增強(qiáng)顧客體驗(yàn)以及端到端的顧客旅程：從客戶意識(shí)到需求、評估、購買意向到下單、支付、送貨、安裝、維修等流程。
現(xiàn)在，顧客旅程和接觸點(diǎn)不僅涉及一線員工，消費(fèi)者和零售商之間可能還有親友、社交網(wǎng)絡(luò)好友及粉絲、競爭對手、替代產(chǎn)品、社交媒體意見領(lǐng)袖和博主、政府和學(xué)界等第三方加入。
寺庫基于「目標(biāo)人群」戰(zhàn)略法則在這樣的零售環(huán)境下，建立全球化的創(chuàng)新商業(yè)模式同樣要遵循「端到端的顧客旅程」，只是會(huì)因?yàn)椤妇飞罘绞健苟ㄎ患捌鋵?yīng)的「生活服務(wù)」業(yè)務(wù)而變得更為復(fù)雜，但核心的節(jié)點(diǎn)（交叉點(diǎn)和接觸點(diǎn)）仍然大量存在。
換個(gè)更為簡單的電商平臺(tái)的類比來理解寺庫的全球化創(chuàng)新商業(yè)模式，相當(dāng)于高端的美團(tuán)+亞馬遜。
寺庫要成功構(gòu)建這套強(qiáng)大的全球化創(chuàng)新商業(yè)模式，切入方式則更接近米其林從汽車輪胎到高端認(rèn)證餐廳、美國運(yùn)通從快遞業(yè)到高端信用卡和旅行社。
無論是產(chǎn)品到高端生活服務(wù)、基礎(chǔ)企業(yè)服務(wù)到高端生活服務(wù)，還是寺庫這樣的奢侈品電商平臺(tái)到高端生活服務(wù)，最終都能構(gòu)建出一套適合全球化的全新商業(yè)模式。
寺庫終將成為集合：奢侈品售賣、實(shí)體店體驗(yàn)、金融服務(wù)、酒旅服務(wù)、餐飲服務(wù)、會(huì)員制等更為多元的「全球化精品生活方式平臺(tái)」。
盈利模式也更多樣化：零售利潤和現(xiàn)金流、金融服務(wù)費(fèi)收益、生活服務(wù)扣點(diǎn)收益、廣告收益、會(huì)員費(fèi)收益等。
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