文/姜玥
來源 | 螳螂財經(jīng)
疫情之下，奢侈品帝國開始搖搖欲墜。
美國在線商業(yè)新聞網(wǎng)站“商業(yè)內(nèi)幕網(wǎng)”（Business Insider）認(rèn)為，新冠病毒的流行將導(dǎo)致奢侈品損失430億美元的銷售額。《福布斯》預(yù)言，此次疫情或?qū)⒛ㄈド莩奁吩趪H市場上五年來的盈利。
面對突如其來的疫情，作為非必需的奢侈品必然首當(dāng)其沖遭受重創(chuàng)。其實(shí)，奢侈品的衰頹早已顯露。作為昔日貴族專利，如今的奢侈品正逐漸被上流社會拋棄，成為新富起來的平民們競相追逐的目標(biāo)。奢侈品原有光芒喪失，陷入要么迎合市場自降格調(diào)、要么保持高端忍受虧損的自身悖論中。
一、貴族越來越不care,平民仍在追逐的兩極游戲
過去的幾年，奢侈品市場用戶群正在發(fā)生微妙的變化。
貴族不常有，但新富起來的平民，購買力卻在不斷增強(qiáng)。擁有一款或數(shù)款包括高端化妝品、箱包、手表、服飾、首飾等在內(nèi)的個人奢侈品（personal luxury goods），成為不少新富起來的平民邁向（想象中的）貴族生活的戰(zhàn)略小目標(biāo)。
Statista數(shù)據(jù)顯示，除了2008-2009年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，個人奢侈品消費(fèi)有所下降，在其余過去幾十年里，個人奢侈品消費(fèi)持續(xù)高歌猛漲，2019年市場價值為2810億歐元，屬于第二賺錢的奢侈品類別，僅次于豪車。這些消費(fèi)者，絕大多數(shù)都是包括土豪、中產(chǎn)在內(nèi)的平民，真正的上流社會貴族屈指可數(shù)。
平民對奢侈品的向往，凝練在對品牌的追逐崇拜中。根據(jù)麥肯錫報告，雖隨著消費(fèi)人群年齡的降低，品牌對消費(fèi)者的影響有所下降，但始終是人們選購奢侈品的頭號原因。 愛馬仕、香奈兒、LV、Dior…這些品牌，聽起來便自帶貴族標(biāo)簽，似乎一旦擁有，就自動跨入金字塔頂端10%的貴族行列。此外，提升生活品質(zhì)、表現(xiàn)自身品味、增加自信，也稱為人們夠買奢侈品的主要動因。這說明，在平民消費(fèi)者眼中，奢侈品和生活品質(zhì)之間，是直接畫等號的。
的確，一兩百年前，當(dāng)平民還沒有這么有錢，只有上流貴族才能消費(fèi)得起奢侈品；奢侈品只是平民一個可望而不可及的夢。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新富起來的平民第一步要做的，就是實(shí)現(xiàn)夢想，通過購買更好的、更貴的商品，過上（想象中的）貴族生活。而這時的上流貴族，生活方式卻已然發(fā)生了變化。
美國學(xué)者保羅·福塞爾在《格調(diào)：社會等級與生活品味》一書中，分析了上流社會、中產(chǎn)階級以及下層階級的生活品味差異。令人訝異的是，上流社會的客廳通常使用沿襲上百年以至磨出線的東方地毯，最常開的車是老舊的普利茅斯或雪弗萊，而中產(chǎn)家的客廳則鋪滿嶄新的地毯，配上嶄新的現(xiàn)代化家具，最常開的是嶄新的奔馳寶馬?？梢?，上流社會并不需要繼續(xù)用物質(zhì)來標(biāo)榜自身 ，畢竟他們最不缺的就是物質(zhì)。而新富起來的中產(chǎn)平民，則最需要用物質(zhì)證明自己過上了更好的生活。他們以為更接近理想中的貴族生活方式，卻不曾想游戲規(guī)則又發(fā)生了改變。
當(dāng)然，單純以使用物品、生活方式來區(qū)別人群是愚蠢的、且容易過時的。 同樣，單純?yōu)榱俗非笃放?、享有某種生活方式而購買奢侈品，也是一條永無止盡、甚至毫無意義的路。法國社會學(xué)家皮埃爾·布迪厄在《區(qū)隔》（Distinction）一書中認(rèn)為：審美趣味具有等級劃分和社會區(qū)隔的作用，體現(xiàn)在日常生活的飲食習(xí)慣、衣著打扮、音樂選擇、繪畫藝術(shù)欣賞、經(jīng)典書籍的閱讀等各方面。趣味區(qū)隔能反映人在社會中的不同位置，起到維持或強(qiáng)化社會階層或群體邊界的作用。
也就是說，當(dāng)一開始只有貴族買得起奢侈品的時候，奢侈品是區(qū)隔貴族和平民的主要方式。但如“螳螂財經(jīng)”所見，隨著原本高端的奢侈品大量走入新富平民之家，社會區(qū)隔的標(biāo)準(zhǔn)便隨之改變，奢侈品也不再是通往上流社會的入場券了。 就在平民在不斷模仿追趕上流貴族、希冀擁有更好的生活的時候，上流階層也在竭力擺脫平民，力圖開辟新的更不宜模仿的審美趣味，如投身教育、房產(chǎn)、藝術(shù)品等。
而被貴族拋棄了的奢侈品，勢必需要重新洗牌，融入新的買家。
二、三線+年輕+中產(chǎn)：新晉中國奢侈品消費(fèi)者
那么，現(xiàn)在是什么樣的人在購買奢侈品呢？
十年前的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，橫空出世的中國消費(fèi)者已一己之力挽救了整個奢侈品業(yè)的衰糜之勢。以至于奢侈品業(yè)用“中國購物狂潮”（Chinese shopping frenzy）來形容2010-2014五年間全球奢侈品市場。此后，”得中國消費(fèi)者得天下“，成為了奢侈品業(yè)不爭的事實(shí)。
目前，美國、歐洲和中國是世界上三大主要奢侈品市場。貝恩咨詢（Bein&Company）指出：美國仍然擁有最大的地區(qū)個人奢侈品市場，總體市場規(guī)模為840億歐元，2019年購買的個人奢侈品數(shù)量最多。但受到旅游客流減少影響，地區(qū)增長比較緩慢。
歐洲共880億歐元的市場規(guī)模，但增長率僅為1%。其中，西班牙和英國是表現(xiàn)最好的國家。但受英國脫歐、德國活力放緩、法國社會動蕩等影響，奢侈品市場前途未卜。因而，中國市場依然是個大奢侈品廠商必爭之地。
2019年，中國奢侈品市場增長了26%，達(dá)到300億歐元。雖然中國奢侈品消費(fèi)只占全球奢侈品市場的35%，卻貢獻(xiàn)了全球90%以上的消費(fèi)增長。也就是說，世界奢侈品消費(fèi)增長主要是靠中國人推動的。麥肯錫報告預(yù)言，2020年，中國消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場總消費(fèi)的35%左右，5年后，將進(jìn)一步占領(lǐng)全球40%左右。
反觀國內(nèi)市場，奢侈品消費(fèi)群體也發(fā)生了重大變化。35歲以下年輕人、低線城市、中等收入人群成為奢侈品消費(fèi)者的關(guān)鍵詞。羅德傳播和精確市場研究中心發(fā)布的《2020中國奢華品報告》顯示，三線及以下城市已成為中國奢侈品消費(fèi)的主力軍。過去一年中，三線及以下城市消費(fèi)者年度花費(fèi)約39.39萬元，高于一線城市的34.41萬元與二線城市的27.5萬元。其中，年收入10-20萬元的群體占比最高。這顯然不能算作特別高薪。
騰訊廣告和波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2019中國奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為報告》顯示，26-35歲的千禧一代貢獻(xiàn)了高端奢侈品62%的消費(fèi)額，18-25歲的Z世代也貢獻(xiàn)了12%的消費(fèi)額。奢侈品消費(fèi)者年輕化的程度還將進(jìn)一步加劇。
對奢侈品來說，市場下沉未必是好事。作為最早入華的奢侈品之一，意大利品牌皮爾·卡丹堅持“時裝必須大眾化“的理念，力圖讓平民用得起奢侈品，價格和設(shè)計一概平民化，一時品牌門店在三四線城市乃至小縣城遍地開花。但隨著奢侈品受眾不斷擴(kuò)大，奢侈品本身的格調(diào)光環(huán)也隨之消失，市場很快拋棄了它，即便是平民也不想買它了。如今，皮爾·卡丹的歐洲市場早已停滯，零散的亞洲市場深陷假貨泥沼，品牌幾近被人遺忘。
三、線上+低價，奢侈品的未來會好嗎？
消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化，加上疫情突然沖擊，奢侈品市場勢必還將不斷下沉，以接近更廣泛的消費(fèi)群體。隨著線下門店被迫關(guān)門，奢侈品巨頭紛紛將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上；同時采取低價戰(zhàn)略，拓寬產(chǎn)品線，打造人人買得起的奢侈品(Affordable luxury)。但從目前來看，這些做法收效甚微。
首先，線上奢侈品購物越繁盛，奢侈品營造的線下消費(fèi)體驗(yàn)越缺失。 奢侈品與其說是物品，不如說是一個精神符號。在奢侈品店內(nèi)，顧客可以享受高端奢華的購物環(huán)境、體驗(yàn)店員1v1尊貴服務(wù)，選購獨(dú)一無二的特色商品，也更方便品牌和消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，這些都是線上電商難以替代的。麥肯錫數(shù)據(jù)指出，2020年線上交易只占全體交易的12%，5年后也不超過20%。即便在對網(wǎng)購接受程度更高的中國，超過80%的消費(fèi)者在購買奢侈品時選擇線上研究、線下購買的方式。此外，超七成中國消費(fèi)者選擇在海外購買奢侈品。他們顯然不是去網(wǎng)購的。線上購買的奢侈品，哪怕確保為正品，都與在實(shí)體店購買的體驗(yàn)相差甚遠(yuǎn)。
其次，奢侈品電商的各種補(bǔ)貼，也在進(jìn)一步損壞定價體系。 一個經(jīng)典款的LV小號手包，京東淘寶四千多可以到手；大多數(shù)名牌口紅，通過各種折扣促銷，通常兩三百元能拿下。寺庫也是一路補(bǔ)貼。然而補(bǔ)貼越大，奢侈品市場下沉越快。原來花5萬買一個奢侈品牌包的人，和打折后花2萬買同樣包的消費(fèi)者是不一樣的。而這勢必又加速了奢侈品跌落神壇的進(jìn)程。
最后，低價戰(zhàn)略進(jìn)一步印證了奢侈品發(fā)展的悖論 ：賣貴了沒人買，賣便宜了又自降格調(diào)。 愛馬仕前總裁克里斯蒂安·布朗卡特在其回憶錄《奢侈》一書中，便對路易威登(Louis Vuitton)集團(tuán)和酒類制造商酩悅軒尼詩(Moet Hennessy)的結(jié)合不無諷刺，稱奢侈品多元化是一種致命疾病。奢侈品業(yè)一旦成了金錢的人質(zhì)，也就失去了自身貴族頭銜。
如今，LV已然成為街包，貴族光環(huán)蕩然無存，但這并不妨礙LV成為世界上最有價值的奢侈品品牌，2019年價值超過470億美元。擁有183年品牌歷史的愛馬仕曾力圖捍衛(wèi)奢侈品格調(diào)，但在今年三月也終于賣起了口紅。這是愛馬仕家族的第16個門類，也是品牌首次涉足彩妝領(lǐng)域，力圖吸引真正認(rèn)可品牌價值的消費(fèi)者，同時大大降低擁有一只愛馬仕的門檻。這批口紅一支定價600多，雖然設(shè)計上一言難盡，但相比自家動輒數(shù)十萬的鉑金包，還是白菜了許多。
如同十年前席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)一樣，此次疫情之下，奢侈品的虧損并不足為奇。然而，即便疫情過去，再牛逼的奢侈品廠商，都將對下沉的市場無力回天。要么以犧牲品牌調(diào)性的代價迎合市場，要么繼續(xù)保持格調(diào)，靠自身財力彌補(bǔ)巨大虧損。奢侈品市場永遠(yuǎn)不缺受眾，只是這受眾與人們預(yù)想中的受眾多少有點(diǎn)區(qū)別。當(dāng)目標(biāo)市場從上流貴族變?yōu)橥梁酪灾疗矫?，奢侈品還能是奢侈品嗎？
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