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昨天看到微信上面朋友轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)來(lái)的活動(dòng)，挺有意思的。
這個(gè)活動(dòng)主題叫“十萬(wàn)少年漫游世界十大博物館，十場(chǎng)連續(xù)直播，讓好奇心遇到幸福。”
聰明的朋友可能已經(jīng)知道，這個(gè)活動(dòng)當(dāng)然不是帶青少年們?nèi)?shí)地漫游世界十大博物館，而是讓一些人為青少年直播參觀世界十大著名博物館，現(xiàn)場(chǎng)講解。
這也算是一個(gè)非常大膽且有創(chuàng)意的活動(dòng)，而且利用了時(shí)下熱門的直播。
厲害的是，活動(dòng)發(fā)出去一個(gè)月多的時(shí)間，付費(fèi)報(bào)名參加的用戶就近18萬(wàn)人，客單價(jià)19.9元，老賊也是羨慕不已啊。
孩子們暑期能了解世界十大博物館的知識(shí)和文案，開(kāi)拓眼界，接受藝術(shù)的熏陶，了解這個(gè)世界，19.9你覺(jué)得貴嗎?我覺(jué)得這個(gè)性價(jià)比是極高的。
只要你的文案不是很差，每個(gè)家庭應(yīng)該都是毫無(wú)消費(fèi)壓力的。
那剩下的就是讓更多的人知道這個(gè)活動(dòng)。對(duì)此，我對(duì)這個(gè)活動(dòng)的購(gòu)買設(shè)置是更感興趣的。
上圖，可以看到，這個(gè)活動(dòng)的報(bào)名購(gòu)買設(shè)置得很巧妙，分為3種購(gòu)買形式：1)送朋友、2)單獨(dú)購(gòu)(每人99.9元)、3人團(tuán)(每人19.9)。
這里木木老賊一個(gè)個(gè)來(lái)說(shuō)一下。
首先是單獨(dú)購(gòu)這個(gè)選項(xiàng)，每人99.9元。
這注定是一個(gè)基本沒(méi)人買的選項(xiàng)，但是別人傻嗎?本來(lái)賣19.9挺好，那為什么還搞這個(gè)讓用戶“偷笑”的選項(xiàng)?
在解答這一問(wèn)題之前，我們先來(lái)看一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷案例。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志之前有一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上的廣告是這樣的。
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對(duì)此，麻省理工學(xué)院的斯隆管理分院進(jìn)行了測(cè)試，100個(gè)學(xué)生選擇的結(jié)果是：
A單訂電子版：59美元—16人
B單訂印刷版：125美元—0人
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要是按照我們的正常邏輯，誰(shuí)會(huì)選擇B啊?是不是傻啊，這個(gè)商家是不是腦子秀逗了?搞這么個(gè)選項(xiàng)。
那問(wèn)題來(lái)了?如果確實(shí)是個(gè)沒(méi)意義的選項(xiàng)，是不是就算把B選項(xiàng)去掉，也不會(huì)影響用戶的選擇?
事實(shí)情況是，當(dāng)他們真的把B選項(xiàng)去掉后，結(jié)果卻是這樣的：
A單訂電子版：59美元—68人
C印刷版加電子版套餐：125美元—32人
看見(jiàn)了沒(méi)，一個(gè)看似無(wú)用的選項(xiàng)竟然會(huì)有如此強(qiáng)大的能量。
所以，事實(shí)是“單訂印刷版 125美元”這個(gè)選項(xiàng)從來(lái)都不是一個(gè)無(wú)用選項(xiàng)。
我們稱之為“誘餌項(xiàng)”，它本身并不是為了被選擇，而是增加其他選項(xiàng)(“印刷版加電子版套餐”)被選上的概率。
就像上面這個(gè)活動(dòng)，“單獨(dú)購(gòu) 99.9元”這個(gè)選項(xiàng)其實(shí)就是一個(gè)“誘餌項(xiàng)”，它會(huì)把用戶“買還是不買”這種思考變成“買3人團(tuán)19.9元明顯更劃算”的思考。
也就是說(shuō)，它把用戶買還是不買的決策，變成了買哪一個(gè)的決策，而很明顯應(yīng)該買19.9元的。
這就是營(yíng)銷策劃里我們常說(shuō)的“誘餌效應(yīng)”：
人們對(duì)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)(誘餌)的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。因?yàn)楦鶕?jù)相對(duì)因素做決策是我們最習(xí)慣的自然思考方式。
這其中，“誘餌項(xiàng)”幫助的選項(xiàng)通常稱為“目標(biāo)項(xiàng)”，此處“3人團(tuán)19.9元”就是。
到這里，我們就知道單獨(dú)購(gòu)發(fā)揮的“誘餌效應(yīng)”，但是，到這你以為單獨(dú)購(gòu)發(fā)揮的作用就完了嗎?
還沒(méi)有。
它還發(fā)揮了一個(gè)重要作用，就是錨定效應(yīng)。
還是先來(lái)看一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷案例。
黑珍珠在上世紀(jì)70年代時(shí)價(jià)格低廉，還沒(méi)什么市場(chǎng)，而經(jīng)過(guò)一位具有傳奇色彩的寶石商人“策劃”后，直接就上天了。
他將黑珍珠放置于紐約第五大道的店鋪櫥窗展示、并標(biāo)上令人難以置信的高價(jià)，旁邊都是高端品牌店。
同時(shí)他在一些高影響力雜志上刊登廣告，廣告中黑珍珠在磚石、紅寶石和綠寶石映襯下，光彩奪目。
而且他還把黑珍珠戴在了紐約當(dāng)紅歌劇女星的脖子上，非常高調(diào)。
就這樣，黑珍珠一下子成了稀世珍寶，直接就是供不應(yīng)求。
為啥?這位商人很聰明，一開(kāi)始就把黑珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此后它的價(jià)格就一直緊跟寶石。
行為學(xué)研究表明，我們的很多行為，也會(huì)受到第一印象的影響。
而這種第一印象會(huì)成為我們頭腦中的一種“印記”，這種印記就成為“錨”，會(huì)對(duì)我們購(gòu)買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。
你看，這里也是一樣，“單獨(dú)購(gòu) 99.9元”就是一個(gè)錨定價(jià)格，它可以提升用戶對(duì)于這個(gè)活動(dòng)的價(jià)值感知：“哦，這個(gè)活動(dòng)不錯(cuò)，值99.9，是個(gè)好活動(dòng)。”
然后再看到“3人團(tuán)19.9元”，用戶就會(huì)想：“哇，棒棒噠，還有這么大的優(yōu)惠。”
不然如果你直接賣19.9元，用戶看到可能覺(jué)得：“恩，這個(gè)活動(dòng)應(yīng)該不行，才19.9，便宜沒(méi)好貨。”
發(fā)現(xiàn)沒(méi)，有99.9元的錨定和沒(méi)有是完全不一樣的，一個(gè)是驚喜，一個(gè)是廉價(jià)。
好了，再說(shuō)下3人團(tuán)這個(gè)選項(xiàng)，每人19.9元。
知道了99.9元這個(gè)選項(xiàng)的作用，我們就知道了，其實(shí)3人團(tuán)這個(gè)選項(xiàng)才是真正的想要用戶使用的。
想想看，在這個(gè)3人團(tuán)購(gòu)模式下，只要19.9元就可以報(bào)名活動(dòng)，一下子就省了80元，這個(gè)誰(shuí)不愿意?
難度嘛，既然是3人團(tuán)購(gòu)，就是需要喊上其他兩個(gè)朋友一起來(lái)買。
不過(guò)，性價(jià)比這么高的活動(dòng)，推薦給好朋友也是理所當(dāng)然的，朋友說(shuō)不定還感謝你呢。
再退一步，實(shí)在沒(méi)人一起團(tuán)，你一個(gè)人全包三份可以吧，那也比99.9要便宜，你買了還可以直接送給朋友，又不差錢。
當(dāng)然，活動(dòng)方要的不僅僅是報(bào)名，更重要的是傳播，而3人團(tuán)購(gòu)就很好的促進(jìn)了傳播，讓每一個(gè)用戶成為你免費(fèi)的推廣渠道，不斷的擴(kuò)散。
而其實(shí)，報(bào)名價(jià)格就是19.9元，如果直接設(shè)置為購(gòu)買19.9元，那就完全沒(méi)這個(gè)效果了。
最后，就是送朋友這個(gè)選項(xiàng)了。
這個(gè)核心目的還是促成傳播，最大化的擴(kuò)大目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)銷售最大化。
因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)主要是針對(duì)青少年的，如果一個(gè)用戶看到了，但他又沒(méi)有小孩，怎么辦?
一種情況是他幫你轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)活動(dòng)，這個(gè)還不錯(cuò)。
但是更直接的，他直接報(bào)名，然后送給有孩子的朋友，這不是更好?
反正也不貴，而且活動(dòng)也不錯(cuò)，還能送給自家的親朋好友，這也算是一個(gè)不錯(cuò)的“人情”吧?關(guān)鍵是一點(diǎn)也不俗氣。
還倍兒有面兒。
所以說(shuō)，這3個(gè)報(bào)名購(gòu)買選項(xiàng)著實(shí)是彈無(wú)虛發(fā)。
你說(shuō)呢?
以上。
文 / 公眾號(hào)：木木老賊
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