近些年來，眾多特賣電商依靠各自的營銷模式做得風(fēng)生水起，但隨著電商平臺(tái)流量變現(xiàn)競爭逐漸呈現(xiàn)白熱化，想要在電商里占據(jù)一席之地，就必須走引起消費(fèi)者注意的差異化路線，因而內(nèi)容模式逐漸被電商平臺(tái)們重視。
雖然目前內(nèi)容電商還沒有一個(gè)清晰的定義，但一般看來，注重文字、圖片、視頻結(jié)合形式營銷以及注重消費(fèi)者購物體驗(yàn)等等都被認(rèn)為是內(nèi)容電商的必備要素。據(jù)近日iiMedia Research艾媒咨詢發(fā)布的《2017年上半年中國電商全景榜單》顯示，在特賣類電商六強(qiáng)榜單中，唯品會(huì)、折800、和楚楚街均榜上有名，這三家特賣電商均主打內(nèi)容路線，但不斷延伸的內(nèi)容打法催生了不少各自的痛點(diǎn)。
唯品會(huì)：模式易復(fù)制，品牌恐出走
成立于2008年的唯品會(huì)，以“唯品會(huì)，一家專門做特賣的網(wǎng)站”為口號(hào)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍電商行業(yè)。截至2017年3月31日，唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)18個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)了解，唯品會(huì)以“名牌折扣+顯示搶購+正品保障”作為模式，走高端商品路線但卻做正品特賣，一度被稱為“線上奧特萊斯”。
為了保證內(nèi)容模式通道能為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，唯品會(huì)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督方法有一套自己的經(jīng)驗(yàn)。一方面，唯品會(huì)銷售的商品均從品牌方、代理商、品牌分支機(jī)構(gòu)等正規(guī)渠道采購，為保障正品，由中國太平洋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司進(jìn)行承保;另一方面，唯品會(huì)首次引進(jìn)國際權(quán)威的第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)SGS對(duì)母嬰產(chǎn)品進(jìn)行滾動(dòng)質(zhì)檢，以滿足消費(fèi)者對(duì)特殊產(chǎn)品的質(zhì)量要求。雖然在內(nèi)容電商上唯品會(huì)已經(jīng)積累了自己的一套打法，但唯品會(huì)依舊面臨著一些意想不到的挑戰(zhàn)。
首先，模式被瘋狂復(fù)制。唯品會(huì)發(fā)展成功的原因很大一部分取決于品牌特賣，但越來越多的電商開始躋身這一領(lǐng)域。從天貓的品牌團(tuán)到京東的閃購，寡頭們的內(nèi)容模式復(fù)刻足以致命，對(duì)流量的分割效應(yīng)也相當(dāng)明顯，這使得品牌特賣不再是唯品會(huì)的一大王牌。與此同時(shí)，在電商市場的分羹期還未結(jié)束前，唯品會(huì)不得不面對(duì)大量同質(zhì)化的競爭，怎么樣在相似的模式中尋求新的發(fā)展途徑，成了唯品會(huì)當(dāng)下應(yīng)該思考的重要問題。
其次，合作品牌方開始逐步獨(dú)立上線。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商行業(yè)的入門門檻越來越低，越來越多的品牌開始開設(shè)自己的官方商城或者網(wǎng)店，這使得唯品會(huì)與這些品牌的合作遭到了一定程度的制約。而且唯品會(huì)可能會(huì)面臨著一個(gè)深層次但隨時(shí)可能發(fā)生的問題，品牌通過唯品會(huì)達(dá)到宣傳目的后再出走。這對(duì)內(nèi)容渠道的建設(shè)無疑是一種致命性的打擊，帶走品牌等于帶走流量。
折800：鑒定標(biāo)準(zhǔn)存疑，人工或成最大阻礙
在2016年第三季度購物類APP排行榜中，淘寶、京東、天貓依然傲視群雄，但折800憑借“內(nèi)容電商”模式表現(xiàn)亮眼，一舉沖進(jìn)榜單前十。與唯品會(huì)不同的是，折800走的是低價(jià)商品路線，高性價(jià)比是他們追求的目標(biāo)。其創(chuàng)始人曾在2015年“36氪WISE×新消費(fèi)”論壇上表示：電商內(nèi)容做得好的會(huì)有一定的溢價(jià)能力，對(duì)于折800的內(nèi)容，是始終把我們堅(jiān)持的性價(jià)比放在第一位。
在內(nèi)容渠道的建設(shè)上，折800選擇了兩種手段。一方面，折800為了實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、真實(shí)的折扣內(nèi)容，打造了商家鑒別團(tuán)隊(duì)、人工砍價(jià)團(tuán)隊(duì)、品質(zhì)鑒別團(tuán)隊(duì)、售后服務(wù)團(tuán)隊(duì);另一方面，為了確保商品的品質(zhì)，折800組建了買手團(tuán)隊(duì)進(jìn)行人工驗(yàn)貨，對(duì)商家的資質(zhì)、品牌授權(quán)等方面進(jìn)行嚴(yán)格的審核。但目前來看，折800的“內(nèi)容電商”模式依然存在著諸多問題。
其一，眾口難調(diào)，人工成本成難題。雖然折800出于保證折扣的真實(shí)性，組建了商家鑒別團(tuán)。但是用戶的購物傾向不同，再加上隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶的消費(fèi)傾向也趨向多樣化。這使得商家鑒別團(tuán)除了要鑒別商家真實(shí)性之外，還要考慮用戶的購物心理。此外，為了確保品質(zhì)，折800同樣需要大量的人工對(duì)商品進(jìn)行檢驗(yàn)。這在平臺(tái)發(fā)展初期似乎可行，但隨著平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)大，商品服務(wù)頻次的逐漸增加，人工問題可能會(huì)成為折800進(jìn)行下一步戰(zhàn)略發(fā)展的重大阻礙。
其二，鑒定標(biāo)準(zhǔn)存疑，檢驗(yàn)恐存在漏洞。對(duì)用戶而言，單就一句“100%人工檢驗(yàn)”似乎不能打消內(nèi)心的疑慮。同時(shí)，據(jù)網(wǎng)上用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，折800還會(huì)出現(xiàn)部分商品與描述不符的情況。這說明，在檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)上，折800似乎并沒有宣傳上做的好。
楚楚街：飄忽不定的90后消費(fèi)心理恐成瓶頸
根據(jù)DCCI發(fā)布的《2016中國90后人群移動(dòng)購物研究報(bào)告》顯示，截至2016年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)購物使用率達(dá)91.9%，90后人群手機(jī)購物接受度更高，使用率達(dá)94.1%，高于整體互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)購物使用率，其中95后與00后購物需求逐漸擴(kuò)大，助力90后購物力量。這說明，隨著90后人群開始具備獨(dú)立購買能力，90后人群的消費(fèi)偏好與傾向?qū)⒂绊懳磥硐M(fèi)市場的發(fā)展方向。90后經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不是新鮮事，但大的特賣電商之中鮮有針對(duì)這一群體的內(nèi)容策略，在這樣的市場機(jī)遇下，從電商導(dǎo)購轉(zhuǎn)型為特賣電商的楚楚街開始將自己定位于專注服務(wù)“90后”，而這也使得楚楚街更專注內(nèi)容的建設(shè)，從而加大與其他特賣電商以及天貓、淘寶和京東這些巨頭的差異性。
據(jù)了解，楚楚街在產(chǎn)品功能和貨品選擇上，都作出了服務(wù)“90”后的重大調(diào)整。2016年，購物社區(qū)鹿島、二次元頻道、直播功能都陸續(xù)上線。楚楚街更是與吉卜力工作室官方授權(quán)精品店橡子共和國達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，這是橡子共和國除了官方商城外，首次與第三方的電商平臺(tái)合作。綜合來看，楚楚街借助服務(wù)90后這一戰(zhàn)略定位，使其在一片紅海的電商市場里占據(jù)一席之地，但專注于服務(wù)對(duì)內(nèi)容比較刁鉆的90后，楚楚街也產(chǎn)生了不少痛點(diǎn)。
首先，雖然90后逐漸成為消費(fèi)市場的方向標(biāo)，但剛剛獲得獨(dú)立購買能力的90后，與打拼多年資本積累更豐富的70、80后們的購買力幾乎不可相提并論。但專注于90后市場的楚楚街似乎一直沒有對(duì)這兩大消費(fèi)群體開展相關(guān)特色服務(wù)，這使得楚楚街失去了這兩大消費(fèi)群體的市場引導(dǎo)力。而其他特賣電商也逐漸開始搶占90后資源，這可能會(huì)成為楚楚街未來發(fā)展的強(qiáng)力阻礙。
其次，90后追求新奇、刺激、新鮮，對(duì)產(chǎn)品偏好迭代太快。雖然90后會(huì)是未來網(wǎng)購的主流，但是90后缺乏對(duì)某一品牌的忠實(shí)性，導(dǎo)致以90后為定位的楚楚街需要花更多的時(shí)間研究商品的新鮮度以及90后飄忽不定的消費(fèi)心理，這可能會(huì)成為楚楚街進(jìn)行下一步市場擴(kuò)張的最大瓶頸。
特賣電商的內(nèi)容打法前景依然不太樂觀
各有痛點(diǎn)的唯品會(huì)、折800和楚楚街，未來必將在解決自身痛點(diǎn)的同時(shí)，全力搶占市場，但現(xiàn)實(shí)依舊不太樂觀。
其一，價(jià)格爭奪戰(zhàn)如火如荼。作為特賣電商，價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必?zé)o法避免。以折800為例，除了9.9包郵，還有一元秒殺，甚至舉辦了“9.9會(huì)員狂歡節(jié)”。楚楚街則推出“9.9精選特價(jià)包郵，低至一折”的活動(dòng)。而一直走名牌低價(jià)路線的唯品會(huì)自然做不到9.9，但是半價(jià)、滿減、折上折成了唯品會(huì)價(jià)格大戰(zhàn)的主要策略。大打價(jià)格戰(zhàn)對(duì)各方來說自然都是傷敵一千，自損八百。無論是低價(jià)商品還是高端品牌，價(jià)格戰(zhàn)都會(huì)使特賣電商們的盈利大幅度減少。也許大電商可以長時(shí)間承受價(jià)格戰(zhàn)帶來的負(fù)面影響，但長此以往，必定會(huì)出現(xiàn)失控，這對(duì)所有特賣電商來說都不是好事。
其二，社交電商不甘示弱。以“社交”獨(dú)步天下的拼多多，在今年特賣電商排行榜上同樣積極前五。一般來說，社交電商最大的特點(diǎn)不是使用關(guān)鍵詞然后進(jìn)行流量分配，而是通過社交人群的一些標(biāo)簽來決定。社交電商相對(duì)于內(nèi)容電商而言，本身模式帶有的優(yōu)勢(shì)就難以忽視。一方面，相比內(nèi)容電商，社交電商提供的廣告價(jià)值更高效，從而能從中得到盈利;另一方面，同樣是特賣，社交電商通過熟人間的推薦似乎更能打消用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮。
未來，走內(nèi)容電商模式的特賣電商們想要得到更進(jìn)一步的發(fā)展，除了要解決自身痛點(diǎn)，還需要面對(duì)其他強(qiáng)大電商的虎視眈眈。什么樣的內(nèi)容才是特賣電商的最佳打法，還需要特賣電商們進(jìn)一步挖掘。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110
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