什么是營銷
關(guān)于“什么是營銷”這個話題，知乎被點(diǎn)贊6000的回答都只是皮毛一點(diǎn)，所以這篇文章大言不慚談?wù)劆I銷到底是個什么鬼……
這個問題看似簡單，實(shí)際上能說清楚的人很少。這個問題值得深挖一下，不論是普及常識還是啟發(fā)一線營銷人，都具有深刻的意義。
營銷不等于銷售或推銷，營銷不止STP、4P、4C、4R、CRM……它還包括更多更厲害的東西!
我大學(xué)學(xué)的市場營銷，有一位老師喜歡專研，根據(jù)金庸武俠小說總結(jié)了一套營銷模型，那是在學(xué)生時代我所見過的最完整的模型。隨著學(xué)習(xí)和實(shí)踐的積累，回過頭再看看這么模型，仍然充滿魅力。
營銷模型
(我這老師有點(diǎn)小氣，不允許把他的東西外傳，PPT翻的很快從不讓學(xué)生拷貝，我今天算是背叛師門了吧(? _ ?))
一、儒：營銷心法
營銷的核心思想，或者說營銷心法，營銷鐵律。作為一個營銷人，我們在做營銷的時候，一定是要做一個真正的好人，踏踏實(shí)實(shí)創(chuàng)造價值、傳遞價值、交換價值。
特別是在強(qiáng)調(diào)情懷、注重公關(guān)、追逐社交媒體的時代，任何負(fù)面都可能帶來災(zāi)難性的后果。
二、江湖：環(huán)境分析
分析宏觀和微觀環(huán)境，宏觀包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化、政治法律。
微觀包括供應(yīng)商分析、企業(yè)內(nèi)部分析、營銷中介分析、顧客分析、社會公眾分析、競爭對手分析。
當(dāng)我們在做長遠(yuǎn)規(guī)劃的時候，就必須分析這些要素。
三、任脈：調(diào)研預(yù)測
營銷調(diào)研預(yù)測在整個營銷中占的比例很大，只有調(diào)研做好了，后續(xù)營銷才能有的放矢。
江小白董事長說：“ 我的工作時間分配： 40%的時間做消費(fèi)者調(diào)研;30%的時間是做產(chǎn)品開發(fā)，我是我們公司產(chǎn)品部一號負(fù)責(zé)人;20%的時間是品牌管理;另外有10%的精力管一管渠道。 ”
四、督脈：STP戰(zhàn)略
STP理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。具體而言：
市場細(xì)分：根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場逐一細(xì)分的過程。
目標(biāo)市場：企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。
市場定位：在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。
五、組合拳：4P
這是現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒提出的理論。
產(chǎn)品(Product)：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。
價格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。
渠道 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售渠道的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。
促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。
六、營銷拓展
在現(xiàn)有成功的基礎(chǔ)上，繼續(xù)放大成功，占領(lǐng)更多市場份額。主要方向有這么幾個：
明確市場目標(biāo)定位;
針對目標(biāo)客戶的需求調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，價格設(shè)計(jì);
向目標(biāo)專業(yè)客戶宣傳推廣(推廣形式多種多樣，有學(xué)術(shù)研討會，展覽，專業(yè)雜志廣告，人力推廣等等)
有一定的市場份額或市場成熟到一定時期后，可以進(jìn)行系列的促銷;
公關(guān)活動：如贊助，捐贈儀器給某公益機(jī)構(gòu);
做好市場調(diào)研后，走品牌路線;
將有技術(shù)優(yōu)勢的某類產(chǎn)品，鍛造成為公司的核心競爭產(chǎn)品，并成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的榜樣;
將生產(chǎn)與技術(shù)管理兩個模塊分開，實(shí)行不同的企業(yè)文化，不同的戰(zhàn)略規(guī)劃，不同的發(fā)展定位。
做營銷干的就是這些，看似很高大上的事。
但是，很多專業(yè)外的人看完這個模型之后，除了覺得干營銷的似乎很厲害之外，還會一臉懵逼，這都啥玩意兒啊?
這體系雖然完整，但對中小企業(yè)而言、對于一般人來說——看不明白、用不出來、等于白說。
有沒有一套更簡單實(shí)用的體系，能夠真正實(shí)戰(zhàn)?
答案不會讓你失望——有!
營銷，簡單來看，就是找到有需求的人，然后把價值(產(chǎn)品或服務(wù))給到他，把他口袋里的錢換回來。
營銷流程白話版：
(獲取客戶)沒有信任的陌生人→ (建立信任)了解你、認(rèn)可你 → (成交)第一次嘗試性購買 → (復(fù)銷)第二次…第N次購買，成為你的鐵桿粉絲 → (裂變)帶來更多客戶。
那么，我們只要做好這幾件事：
一、獲取潛在客戶
客戶是上帝，沒有上帝，營銷就不成立。客戶越多越精準(zhǔn)，營銷效果就會越好。所以，做營銷最關(guān)鍵的事情之一就是獲取客戶。
獲取客戶有三個關(guān)鍵點(diǎn)：
客戶在哪里(魚塘)。物以類聚人以群分，你的客戶已經(jīng)是別人的客戶，他們會聚集在一些圈子(魚塘)，網(wǎng)絡(luò)上的圈子或是生活中的圈子。當(dāng)我們打入圈子去獲取客戶的時候，就會更加容易。
給客戶價值(誘餌)。廣告讓人厭煩，利益卻能讓人追逐。釣魚需要先用餌。
獲取客戶(抓潛)，意味著后續(xù)有持續(xù)影響他的可能。如果你只是讓客戶進(jìn)店就走了，你很難再把他找回來，如果留下了聯(lián)系方式就可以。比如加了微信或關(guān)注了你的公眾號，就有了持續(xù)影響他的可能性。一次就成交的概率不高，持續(xù)正面的影響，能大大提升成交率。
二、建立信任
信任是成交的貨幣，沒有信任不可能成交。影響客戶購買有兩個最為關(guān)鍵的因素：想要+相信。
建立信任的方式很多，互動可以增加信任，給予價值能夠更快的獲取信任。
三、促成成交
成交是營銷的核心， 沒有成交，所有的付出都是成本。
如何做好成交呢?傳統(tǒng)的方式就是銷售，注重話術(shù);在互聯(lián)網(wǎng)上，最常用的是營銷文案。
有一種文案被叫做“銷售信”，只要你有客戶，一般銷售信發(fā)出去24小時內(nèi)就能收到現(xiàn)金。至于怎么寫好銷售信，可以專門寫一本書了。它的核心就是把你賣的東西包裝好(打造成交主張)，然后通過文案的形式呈現(xiàn)在你客戶面前。
成交主張包含哪些東西呢?
1.產(chǎn)品/服務(wù)是什么 2.有哪些獨(dú)特賣點(diǎn) 3.零風(fēng)險承諾 4.超級贈品 5.成交價格 6.支付條款 7.發(fā)貨細(xì)節(jié) 8.稀缺性塑造 9.緊迫感塑造 10.解釋原因。
四、復(fù)銷、裂變
開發(fā)新客戶成本是維護(hù)老客戶成本的5倍以上。絕大多數(shù)企業(yè)的大部分利潤來自于老客戶的重復(fù)消費(fèi)。
所以，營銷要輕松，成果要放大，必須重視復(fù)銷和裂變(提升客戶終身價值)。復(fù)銷，就是主動創(chuàng)造機(jī)會繼續(xù)向老客戶銷售產(chǎn)品，而不是等客上門;裂變，可以利用現(xiàn)在社交工具，通過老客戶帶新客戶的形式倍增客戶。
五、客戶管理
客戶管理主要做這么幾件事：
提升客戶體驗(yàn)，讓客戶滿意、驚喜;
持續(xù)給客戶價值，創(chuàng)造繼續(xù)銷售的機(jī)會;
拓展客戶的夢想，創(chuàng)造更多銷售的機(jī)會。
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以上內(nèi)容可以用一張圖來表示：
以上內(nèi)容講的是橫軸，解決價值交付(成交)的問題。
縱軸是策略軸，是為【成交】創(chuàng)造條件，包括選擇市場確定產(chǎn)品，研究客戶，打造成交主張，打造賺錢機(jī)器，引入新品。
一、市場
1、目標(biāo)市場選擇
性別：
年齡：
職業(yè)：
收入：
家庭：
困惑：
你能給他們什么變化?
他會過上什么樣的生活?
完整的人群畫像。
2、目標(biāo)市場核心需求
夢想：_____
現(xiàn)實(shí)：_____
困惑、困擾：
他采取過哪些應(yīng)對措施?
為什么要選擇你，不是選別人，也不是什么都不做?
3、營銷BEI系統(tǒng)
產(chǎn)品或服務(wù)給客戶的價值：
具體價值benefit：
情感emotion：
身份idol：
4、目標(biāo)市場購買能力
收入：
購買歷史：
需求強(qiáng)烈程度：
了解這部分內(nèi)容，其實(shí)是為獲取客戶、成交客戶、服務(wù)客戶做準(zhǔn)備的。也就是，這部分內(nèi)容也是為了橫軸的關(guān)鍵動作做的“摸底”。
二、戰(zhàn)略
1、選準(zhǔn)目標(biāo)市場
最愿意最想要最有支付能力的群體
通過門檻技術(shù)篩選
影響最終決策者
2、影響購買標(biāo)準(zhǔn)
科學(xué)性：
安全性：
便捷性：
持續(xù)性：
其他標(biāo)準(zhǔn)：
(與其他人的差異在哪里，為什么要選你)
3、打造賺錢機(jī)器
(這是以前給一個微商咨詢的時候做的這張圖，將就著看一下吧:))
實(shí)施要點(diǎn)：
流程要像滑梯一樣順暢
前端自動化(吸粉、成交)
不斷貢獻(xiàn)價值，產(chǎn)生信任
強(qiáng)化后端(追銷&魚塘)、放大前端(吸粉)
4、打造傳播機(jī)器
客戶見證、標(biāo)志性符號、理念、故事等等，現(xiàn)在流行把創(chuàng)始人包裝成“網(wǎng)紅”，節(jié)省廣告支出，增加曝光，還可以公關(guān)。
三、組合策略
銷售流程：獲取客戶、建立信任、成交、復(fù)銷、裂變;
客戶群(魚塘)發(fā)現(xiàn)：找到穩(wěn)定的客戶來源;
魚塘選擇：選擇精準(zhǔn)客戶所在的圈子進(jìn)行合作;
合作模式：購買、按效果付費(fèi)、資源交換;
成交主張：成交的方式、主張與具體行動要求;
復(fù)銷(追銷)策略：復(fù)銷的方式、時機(jī)、主張與具體行動要求。
四、掌握這些策略的變型和演繹
這是很多比較高階的技術(shù)，舉個例子：我們把成交以及之前叫做前端，成交之后叫做后端，后端的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前端，所以演變出這么一個策略：前端虧錢，后端賺錢。
這個策略很常見，很多互聯(lián)網(wǎng)公司流行“燒錢”：折扣、補(bǔ)貼用戶、獎勵用戶，等用戶規(guī)模達(dá)到一定程度，就可以接入后端的項(xiàng)目或產(chǎn)品，在后端賺到錢。
營銷很復(fù)雜也可以很簡單：比如，你有一款好產(chǎn)品，成交設(shè)計(jì)好，內(nèi)容規(guī)劃好，然后全網(wǎng)引流到你的客服號進(jìn)行轉(zhuǎn)化，可以先嘗試性成交(比如體驗(yàn)裝)，再追銷產(chǎn)品，平時多貢獻(xiàn)價值少廣告，找機(jī)會進(jìn)行預(yù)熱再促銷。
如果你是想做好營銷，僅有本文的框架是不夠的，你還需要學(xué)習(xí)很具體的策略，這就需要不斷琢磨人性。因?yàn)樗袪I銷策略歸根結(jié)底還是要搞定人，通過什么樣的策略(策略組合)能夠搞定不同的對象?
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「陳信誠，社交電商專家，訂閱號：xiaomingYX，微信：10532468」
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