越來越多的品牌愿意拿出一大筆預算，在像618、雙11這種電商大促節(jié)點來做Campaign。不止是電商部門自己投一投“直/品/鉆”或者帶貨類達人那種，而是聯(lián)合品牌市場部一起出錢來策劃的大型營銷活動。
如何策劃好這種大促Campaign？讓它既不會像一些廣告公司策劃的，完全是“空中樓閣”般的創(chuàng)意；也不會像一些TP/MCN公司制定的，過于“接地氣”的玩法。
今天這篇內(nèi)容，我們更多從大的策略方向的角度來聊聊，純屬個人心得。
以下，enjoy。
01. 以數(shù)為眼，有的放矢
如果從“品”和“效”的角度來看，這種大促campaign明顯是偏“效”端的會多一點。如何做到效果最大化呢，很重要的一點就是先通過數(shù)據(jù)，做到有的放矢，這也是和策劃一般的brand campaign最大的不同。
具體怎么通過數(shù)據(jù)，做到有的放矢呢？通常可以從兩個維度來著手：
一是通過GMV反推人群缺口，行業(yè)里叫做“GTA拆解”。
（關于“GTA拆解”具體操作，可以拉到文章末尾加入我的知識星球get）
然后再將這些人群缺口分別分配到不同的推廣渠道上，比如：站內(nèi)“直品鉆”、“互動城”、站外RTB、站外campaign等等。這樣就會知道做這波campaign，所需的人群側重點，以及比較量化的人群缺口目標，在規(guī)劃campaign的媒體傳播矩陣的時候，不至于瞎拍腦袋來做。
二是通過數(shù)據(jù)，看這次campaign側重的TA人群是誰？
比如通過數(shù)據(jù)銀行看到，18-25歲的用戶人群在A/I鏈路是占比最高的，但是到后鏈路P的比重瞬間下降很多，就可以大致推測出這群人可能是平時喜歡瀏覽我們的商品，但礙于價格因素，成交轉化就比較低。這時候我們就可以有針對性的把他們鎖定為這次campaign的TA人群。然后再通過更低顆粒度的標簽，去看這群人的洞察，這樣想出來的idea會有效很多。
02. 為campaign創(chuàng)造信息增量，至關重要
很多大促campaign，之所以無效，最大原因就是沒有創(chuàng)造信息增量。
就只是把常規(guī)的產(chǎn)品賣點，甚至是品牌主張，找家agency用創(chuàng)意再做一遍。對于消費者而言，完全沒有下單買你的理由。
比如：可口可樂在618跟你講“勁爽由我”，你會有什么特別想買的沖動嘛？應該不會的。
在像618、雙11這種大促節(jié)點，營銷最重要的其實是傳遞“買點”，即給消費者一個買你的理由，而策略就是給你的campaign創(chuàng)造信息增量。
比如：為什么很多品牌會在這些大促節(jié)點，發(fā)布新品、聯(lián)名款、創(chuàng)意禮盒？這就是信息增量。
又比如：為什么越來越多的品牌會選擇在大促節(jié)點，聲勢浩大地公布品牌全新代言人？這也是在創(chuàng)造信息增量。
當然，創(chuàng)造信息增量的手段，還可以通過純創(chuàng)意手段，制造一些有噱頭的促銷機制。比如幾年前有個品牌做過“下雨就免單”的大促創(chuàng)意。信息增量的核心宗旨在于，為消費者創(chuàng)造一個現(xiàn)在來買你的理由。
03. 讓“人、貨、場”最大化匹配起來
所謂讓“人、貨、場”匹配，總結為一句話就是：讓不同的人群，通過對應的觸點，去買到他們想要的東西。
舉個例子，某服飾品牌，有的資源是在傳播端有一個流量明星，以及若干可以用來做PR seeding的頭部穿搭KOL，在貨品端的尖貨是跟英雄聯(lián)盟合作的聯(lián)名Tee，以及一些春季新款和常規(guī)的貨。
在這種情況下，“人”也就是我們這次的目標消費者應該是分為三群：明星粉絲、游戲人群和品牌常規(guī)消費者。
接下來，我們需要提前給他們匹配好對應的貨和場： 對于游戲人群，在貨品選擇上肯定是英雄聯(lián)盟聯(lián)名Tee，除此之外，還可以額外制作一些跟英雄聯(lián)盟有紀念意義的游戲周邊，或者是禮盒，以此來激發(fā)他們的情懷，如果恰巧這個明星還是英雄聯(lián)盟的資深玩家，就可以再進一步把貨品故事做深。在“場”的選擇上，也是比較清楚，游戲類平臺、電競圈貼吧、游戲博主等。
對于品牌常規(guī)人群，可以再細分哪些是促銷導向的人群，也就是說只要品牌一做促銷就會來的，哪些是真的喜歡這個品牌的人群。對于前者，在貨品上可以選擇一些長尾貨或者基礎款作打折促銷，并通過鉆展、微淘等觸點告訴他們現(xiàn)在有活動；對于后者，春季新款會是他們主要的選擇。可以讓頭部穿搭KOL穿著春季新款拍一些PR照，然后再通過小紅書、穿搭類KOL分發(fā)下去，觸達這一人群。
這就是現(xiàn)在講的”人群精細化運營“。其實像上面舉例的這樣還算是比較簡單的人群細分。更精細化的做法是，會根據(jù)所屬行業(yè)的人群幾大標簽，再結合品牌自身數(shù)據(jù)銀行或者CRM數(shù)據(jù)庫中的消費者標簽，來做人群的細分。以此擺脫傳統(tǒng)做法中用來定義目標消費者的人群顆粒度太大導致效率低下的困境。比如天貓將服飾類目細分成6大人群：奢華人群、品質(zhì)實用人群、主流時尚者、潮流人群、購物狂、平價實惠者。針對不同的人群，對應貨品的選擇上也是不一樣的，在場域觸點的選擇上也是不一樣的。
所以，在正式做一個電商campaign方案之前，我們應該先要有一張像下面這張圖那樣的“精細化運營”表，再結合具體的人群，去匹配貨和場。
04.輕創(chuàng)意內(nèi)容制作，重傳播媒介資源
我寫過一篇《行業(yè)困境：創(chuàng)意內(nèi)容與媒介環(huán)境的脫節(jié)》，里面開篇揭露了很多品牌在做campaign時候的一個現(xiàn)象，那就是花了很多錢去制作各種豐富的創(chuàng)意素材，但是在傳播媒介上，就只靠自己的雙微發(fā)一發(fā)。
結果就只有可憐的個位數(shù)互動，真是不知道這些品牌咋想的。
大概他們天真地忽略了一個殘酷的真相，那就是：所有的創(chuàng)意刷屏背后，都是傳播媒介資源達到一定閾值的時候。
這對于大促節(jié)點的campaign，更是如此。
千萬不要花很多預算在讓廣告公司制作太多花里胡哨的創(chuàng)意素材上，又是視頻、海報，又是H5、線下啥的，結果花在傳播媒介資源上的錢反而沒多少。
聰明的做法是，核心輸出1-2個輕量級別的創(chuàng)意assets，然后把更多的預算花在如何來傳播這1-2個創(chuàng)意assets上。
05. 陣地聚焦，盡量打投1個流量池
上面1點，我們講到要盡量減少制作各種各樣的創(chuàng)意內(nèi)容素材，其實放到傳播陣地選擇上，也是一樣的：盡量聚焦在1個陣地，把這個流量池打透。
想想看，在618、雙11，本來營銷傳播環(huán)境就非常的嘈雜，幾乎每個品牌都在發(fā)聲。這時候，如果你再把有限的預算，分布到很多個陣地，那效果就更微乎其微。
所以，與其這樣，倒不如選擇1個流量池，盡量把它打投。
也別擔心這樣觸及的人群體量會不會太窄，現(xiàn)在基本上所有大眾一點的平臺，涵蓋的人群豐富度足夠，大不了人群包多圈選幾組。
這樣對于后期效果監(jiān)測來講，也是比較直觀的。
06. 結合平臺節(jié)奏，爭取每個階段有個高潮
電商大促，平臺都會推出自己大的營銷節(jié)奏，比如通常都是：人群蓄水、預售、預熱、爆發(fā)、反場……
大部分品牌都知道跟著平臺的節(jié)奏來走，但這還不夠，最好是還能在每個階段上都分別策劃一個小高潮。這樣可以保證你的營銷活動有持續(xù)的聲量露出。
以今年的天貓618為例，在5.25-5.31這段時間，是作為campaign預熱的時機，這時候可以通過social buzz來制造小高潮；到6.1-6.3這段時間是開門紅，這時候可以通過集中的媒介資源，來制造一波小高潮；6.4到6.15這段時間，可以通過一些持續(xù)性打卡的互動來維持熱度；到6.16-6.17這段時間，可以通過明星綜藝直播等方式來做一波高潮……
文章來源：普浪呢（ID：planner2333）原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/to76YaLEjkcZLiPTCvnqXw
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