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雙11忙什么?忙購(gòu)物、忙約會(huì)、也忙著搶紅包。
僅11.11一天,就有幾十萬(wàn)人在微社區(qū)里搶紅包,包括吳曉波頻道、新媒體排行榜、人民網(wǎng)、浙江旅游局、騰訊汽車、新聞?wù)胺皆趦?nèi)的數(shù)千個(gè)微信公眾號(hào)的微社區(qū)參與了這一活動(dòng),高峰時(shí)期平均每1秒有30名用戶搶紅包。這個(gè)數(shù)據(jù)可能無(wú)法比擬微信紅包,但其重要意義在于兩點(diǎn):探索出微信紅包之外的新玩法,連接線上與線下,破局地方O2O。
微信紅包:深諳國(guó)人人性,基于群組與群聊的社交關(guān)系鏈
“跟女神發(fā)微信問(wèn)好,女神一整天都沒(méi)有回我。扔了一個(gè)2塊錢的紅包過(guò)去,10秒鐘后再看,紅包已經(jīng)被領(lǐng)取。”
你缺那幾毛幾塊錢嗎?不缺,但看見紅包你就是忍不住去搶。這是一種沿襲下來(lái)的紅包習(xí)慣,每逢過(guò)年過(guò)節(jié),長(zhǎng)輩要給晚輩包紅包,用喜慶的方式給他們“零花錢”;從廣東發(fā)源至全國(guó)的開門利市和紅包派送,如果員工在春節(jié)后第一天上班,也都能領(lǐng)到開門利市,以及已婚人士給未婚者的紅包。很多企業(yè)上班第一天啥也不干,就是搶紅包與聚餐。
微信紅包并沒(méi)有隨著春節(jié)的過(guò)去而過(guò)去,其成功之處不僅僅是傳統(tǒng)禮儀的沿襲,還深諳了人性。常見在某一個(gè)微信群里,有人發(fā)布重大消息或者廣告,然后順帶發(fā)一個(gè)百元紅包,然后微信群忽然活躍起來(lái),各種潛水的用戶也紛紛冒出頭來(lái)?yè)尲t包,然后是一排排的回復(fù):
“已分享。”
“已分享朋友圈。”
微信好友的價(jià)值就值那幾毛、幾塊的紅包嗎?當(dāng)然不是,搶紅包的用戶是一種愛占小便宜的心理,分享朋友圈的人,是一種社交關(guān)系的維護(hù)。紅包只是一種媒介,無(wú)論搶還是不搶,分享朋友圈代表我對(duì)你個(gè)人/企業(yè)的一種支持。此時(shí)此刻,微信紅包又成了人性與社交的載體。
當(dāng)然,也有人將微信紅包延伸出賭博、賄賂的新玩法,就不在本文討論之列??偨Y(jié)一下微信紅包的特征如下:
1、沿襲傳統(tǒng)習(xí)慣;
2、深諳國(guó)人人性;
3、社交載體,基于微信群與微信好友的社交關(guān)系。
微社區(qū)紅包:連接線上與線下,基于朋友圈社交關(guān)系
“天上掉餡餅了,我在《吳曉波頻道》搶到了一個(gè)紅包,動(dòng)動(dòng)手指百分百中獎(jiǎng)。”
這當(dāng)然不是吳曉波在發(fā)紅包,而是《吳曉波頻道》微信公眾號(hào)的微社區(qū),在參與了“雙十一紅包活動(dòng)”后分享朋友圈的提示。微社區(qū)紅包第一期以實(shí)物和虛擬社區(qū)積分為主,實(shí)物包括the one 智能鋼琴、滴滴打車券,后續(xù)還可能有上網(wǎng)流量包、百萬(wàn)房產(chǎn)、智能硬件產(chǎn)品等。
圖:吳曉波頻道書友會(huì)等微社區(qū)參與搶紅包
與微信紅包的最主要區(qū)別是,微社區(qū)紅包主要以實(shí)物為主,支持現(xiàn)金但不推崇。實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)比現(xiàn)金更加實(shí)惠,對(duì)社區(qū)擁有者、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)意義重大:
首先,用戶在社區(qū)里最常見的動(dòng)作是看、發(fā)、回、曬,看帖發(fā)帖回帖與曬圖,如今多了一個(gè)“搶紅包”的新玩法,多了一種活躍手段;
其次,用戶只有一次搶紅包的機(jī)會(huì),而分享微信朋友圈后可以額外得到一次機(jī)會(huì),分享朋友圈本身可以給社區(qū)帶來(lái)品牌曝光,加以引導(dǎo)又可以成為自己公眾號(hào)的粉絲;
圖:從朋友圈給微信公眾號(hào)引流和加粉絲
最后,移動(dòng)社區(qū)雖然火爆,但遲早也要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,如何實(shí)現(xiàn)?移動(dòng)端的屏幕那么小,硬廣不合適;為商家組織線下活動(dòng),用戶參與活動(dòng)后直接與商家發(fā)生聯(lián)系,和社區(qū)失去關(guān)系;那把“廣告”包在紅包里發(fā)放給用戶呢?用戶不僅僅是接受,為了獲得更多獎(jiǎng)品,還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,引發(fā)病毒傳播!紅包也不僅僅是紅包,而像是一個(gè)包著紅包外衣的二維碼,用來(lái)連接線上與線下:
用戶在線上領(lǐng)取紅包或者積分(積分可以兌換商城里的實(shí)物禮品),線下到達(dá)商家處領(lǐng)取禮品后消耗紅包與積分,重新回到線上累積紅包與積分。如此循環(huán),完成線上線下的閉環(huán)。
總結(jié)一下微社區(qū)紅包的特征:
1、促進(jìn)用戶活躍;
2、給公眾號(hào)和微社區(qū)品牌曝光;
3、基于微信朋友圈的社交關(guān)系,給微信公眾號(hào)引流、加粉絲。(詳細(xì)設(shè)置方法參考:)
4、連接線上與線下,為移動(dòng)社區(qū)探索新商業(yè)模式。
紅包的未來(lái):披著紅色外衣的二維碼,是物聯(lián)網(wǎng)而不是互聯(lián)網(wǎng)
最早探索移動(dòng)社區(qū)商業(yè)化的,其實(shí)不是傳統(tǒng)地方/垂直社區(qū),而是湖南衛(wèi)視旗下的獨(dú)立移動(dòng)app:呼啦。
在呼啦里,用戶可以看看新聞、玩游戲,看電影,最重要的是“背包”和“市集”。背包和市集集成了呼啦體系的積分系統(tǒng)、勛章系統(tǒng)以及商家禮品,例如“蒙牛真果粒桃果粒”。湖南衛(wèi)視通過(guò)電視節(jié)目將線下觀眾引導(dǎo)成為線上呼啦的用戶,然后鼓勵(lì)用戶活躍(完成任務(wù))線上兌換果粒,再回到線下兌換真實(shí)的禮品:
線下-線上-線下,完成一個(gè)閉環(huán)。
圖:呼啦的勛章產(chǎn)品
呼啦的問(wèn)題在于,有很強(qiáng)的原創(chuàng)內(nèi)容與媒體屬性,但是不具備互聯(lián)網(wǎng)基因,同時(shí)也不具備地方/垂直社區(qū)站長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)能力和組織能力。傳統(tǒng)地方/垂直社區(qū)哪點(diǎn)強(qiáng)?如何盈利?網(wǎng)站品牌硬廣、線下活動(dòng)、本地電商三大塊,其核心價(jià)值是“本地精準(zhǔn)的用戶資源”。
線上活動(dòng),有精準(zhǔn)的本地用戶線上觸達(dá);線下活動(dòng),有精準(zhǔn)的本地用戶線下參與。而不論是哪一種,社區(qū)與商戶的關(guān)系都像是“買”和“賣”的關(guān)系,你出錢購(gòu)買我的用戶資源,我給你投放廣告或組織活動(dòng);而通過(guò)微社區(qū)紅包,或者呼啦的“商戶勛章”,社區(qū)、商戶和本地用戶則變成了一種“連接”關(guān)系,用戶線上線下循環(huán),增強(qiáng)對(duì)社區(qū)的粘度。
微社區(qū)紅包目前尚不支持社區(qū)運(yùn)營(yíng)者自己設(shè)置紅包和發(fā)紅包,隨著后續(xù)功能將陸續(xù)實(shí)現(xiàn),從而改變傳統(tǒng)社區(qū)的盈利模式。社區(qū)運(yùn)營(yíng)者完全可以收取商家的費(fèi)用,將商家的產(chǎn)品、活動(dòng)以紅包和虛擬商品的形式上線,用戶需要搶紅包以及完成任務(wù)的方式來(lái)兌換禮品或線下活動(dòng)參與資格。
對(duì)于地方商戶來(lái)說(shuō),廣告即紅包,紅包即廣告。單純的發(fā)廣告容易引發(fā)用戶反感,社區(qū)運(yùn)營(yíng)者也會(huì)屏蔽廣告信息;而把自己的產(chǎn)品包在紅包里讓用戶搶,引發(fā)用戶主動(dòng)分享朋友圈去傳播,這就成了一種社交傳播。
總結(jié)紅包未來(lái)的一些發(fā)展可能如下:
1、是實(shí)物紅包而不是現(xiàn)金紅包,實(shí)物紅包的價(jià)值在于連接線上與線下;
2、是移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)而不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)并不能真正的連接一切,而通過(guò)“實(shí)物”則有可能;
3、是社交營(yíng)銷而不是單向營(yíng)銷,能引發(fā)用戶主動(dòng)參與、主動(dòng)傳播的營(yíng)銷方式更有效。
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