在距離雙11還有十幾天的時候，看到很多同事和前同事為了準備雙11經常加班，真的是比較感慨。為了這次雙11能玩好，很多人都忙碌起來，而作為推廣主管的我，還是每天都準時下班回家。
按理說今年下半年換了一個公司上班后，今年雙11的銷售目標比去年所在的店鋪增加了幾十倍，我應該變得比較忙碌起來才對。事實上，去年準備雙11鉆展的時候，整整加了半個月的班，基本都是晚上8、9點下班，最晚是11點下班。為什么去年雙11鉆展花費不到5萬元，搞得如此被動，需要天天加班。而今年雙11鉆展的預算為20萬元以上，卻可以如此瀟灑呢?
其實，最重要的還是思路的開拓，也才能有高效率。舉個例子，前同事去年在準備雙11的時候，對接的設計師每天做素材做到想吐，多種創(chuàng)意，幾百張素材，讓設計師都快忙飛了。結果呢?鉆展的數(shù)據(jù)非常差，雙11的平均點擊成本是5元左右，而行業(yè)的平均值是2.5元左右，更為重要的是ROI慘不忍睹，只有不到0.5，整個雙11花費了20多萬元，真的是把勞民傷財。原因是什么呢?原因是該推廣主管基本功不扎實，可以說做了一年的鉆展，手上有大量的預算，結果90%以上的錢都花在通投上。而素材也沒有一套固定的思路，不斷的變來變去，把設計師整得夠嗆，自己也忙得要死，效果卻差得要命。
自從7月份我接手該店鋪的鉆展后，當月花費9萬元，產出為21萬元，比他在6月份的花費9萬元，產出1.5萬元提高了7、8倍，為公司節(jié)省了將近20萬元。設計主管當時跟我聊天的時候還為前推廣主管開脫：他是沒有人帶，是自己在摸索的。恰恰巧合的是，我也是自學做起來的，即便是有個“師傅”教了20分鐘，也是教我如何出價玩通投。為什么同樣兩個人做鉆展差不多同樣的時間，他手上的預算比我多了很多倍，卻如此差呢?原因就是學習能力太差，沒有思路導致的。
去年雙11的鉆展投放，雖然也做了大量的準備工作，但是還是以失敗告終，原因就是第一次在雙11的時候投放鉆展，對于整個大盤的走勢以及素材的制作、出價、節(jié)奏的把握都有很大的問題，所以效果很不理想。
有了去年的教訓，今年在國慶假期間，我就已經把大部分的鉆展素材做好了。而且這些素材都是在原來做品牌團和平時投放的基礎上進行了優(yōu)化，比如折扣信息、文案等等。也就是說這些素材都是經過測試得出的點擊率比較好的，所以就不必擔心到雙11當天出現(xiàn)失控的狀態(tài)。
而在最近的半個月內，因為行業(yè)的大盤數(shù)據(jù)一直在下滑，保守投放是最為重要的，因此，決定了這個階段我的投放思路是以測試雙11的素材為主。與此同時，新選出來的天貓精選大圖和我的淘寶這兩個新的資源位也進行了素材測試，效果還不錯。因為本次雙11鉆展預計從11月1日就開始投放，預算為20萬元，在高峰期的時候一天要花費3萬元左右，根據(jù)平時的經驗，品牌團這樣的大促活動，一天也只能花費2萬元左右(在控制好點擊成本和ROI的前提下)，所以，考慮到雙11的流量比較難搶到，而且點擊成本比較高，投放的策略就必須是多資源位一起投放，這樣的花費同樣預算的的時候，出價可以降低，也是降低點擊成本的重要手段。
還有一種比較難的就是打算在雙11當天在首焦2、3、4三個輪播位置都進行投放，這樣做的好處就是可以把預算提高。比如之前一天只能花費2萬元，現(xiàn)在這樣做就可以花費3萬元，而且ROI是可以得到保證的，因為在10月中旬的品牌團就測試過這種投放的策略，效果很不錯。這個策略最大的難點就是每個輪播圖的創(chuàng)意都是大相徑庭的，讓買家不會有看到就以為是你們家的感覺，而同時這三種創(chuàng)意圖片的點擊率還不能相差太大，否則就沒有投放的必要了。
此外，本次雙11的鉆展素材準備了幾套創(chuàng)意，一套是按照之前點擊率比較好的，創(chuàng)意圖片結合創(chuàng)意文案的組合方式制作出來的。另外一套就是按照常規(guī)的套路，產品圖、折扣信息、創(chuàng)意排版制作出來的，這套創(chuàng)意在集市店可以投放的資源位中，點擊率是略微比第一種差一點的，但是作為一種補充未嘗不可。
再從投放的節(jié)點來看，從11月1日主要是以預售產品為主，到了11月3日就以品牌團的產品投放為主，而11月9、10日是整個雙11的活動中ROI是比較高的，主要也是接近雙11了，消費者經過收藏后，記憶比較深刻，所以下單的概率會比較高。同理可言，如果是在10月份就開始預熱，必須是一些預售的產品或者是不參加雙11的產品，消費者才有下單購買，離雙11越遠，消費者的記憶就越差，所以預熱的效果也不會很好。因此，11月9、10日的投放預算可以和雙11當天等同。而雙11結束后，11月12日、13日還會有一小波的高峰出現(xiàn)，也就是說消費者的購物欲望還沒有那么快消退，這個時候的點擊成本是很低的，乘勝追擊是非常有必要的。
因此，以上的所有細節(jié)都已經想清楚，并做了相應的準備后，才是我可以穩(wěn)坐*的重要原因。此次雙11的鉆展推廣也一定可以取得預期的成功。
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