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延續(xù)近一個(gè)月時(shí)間的“雙11”大促終于接近尾聲。

從只有一天時(shí)間的光棍節(jié)、十一月的大促再到今年從十月下旬就拉開帷幕的“雙節(jié)棍”，“雙11”的戰(zhàn)線在今年被進(jìn)一步拉長(zhǎng)。原本只能在“雙11”當(dāng)日零點(diǎn)搶購(gòu)的消費(fèi)者，不僅能在十月成為“尾款人”，同時(shí)還能在“雙11”當(dāng)天再次變?yōu)?ldquo;剁手黨”。

“雙11”的節(jié)奏變了，消費(fèi)者的消費(fèi)行為必然隨之變化。最直觀的，就是加長(zhǎng)的大促讓消費(fèi)者有了更長(zhǎng)的認(rèn)知和比較周期，沖動(dòng)選擇某一品牌即刻下單的情況隨之減少。

這也就意味著品牌想要在“比較”中勝出、在這場(chǎng)“狂歡”實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，勢(shì)必得比過去、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入更多。在這一加時(shí)賽中，挑戰(zhàn)和機(jī)遇也將應(yīng)運(yùn)而生。

新節(jié)奏下的新挑戰(zhàn)

“雙11”歷年都是眾多商家之間的流量爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。只不過隨著品牌對(duì)線上業(yè)務(wù)的重視程度提升，這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的激烈程度也逐年加劇。

對(duì)品牌而言，白熱化競(jìng)爭(zhēng)意味著自己必須得在營(yíng)銷層面加大力度、增加曝光，才有可能“力壓”對(duì)手被更多潛在客戶看到。而同時(shí)，相比非促銷時(shí)間段，“雙11”全網(wǎng)流量有限、但競(jìng)爭(zhēng)者眾多的局面也將直接造成品牌買量成本的提升。

供小于求的市場(chǎng)狀況讓流量越來越貴，同時(shí)也讓營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。

事實(shí)上從品效合一的角度來看，直接在電商平臺(tái)內(nèi)部做營(yíng)銷是最能夠幫助品牌直接拉動(dòng)銷量的方式。為此，現(xiàn)階段電商平臺(tái)也在通過“內(nèi)容化”這一方式，讓消費(fèi)者能夠在平臺(tái)內(nèi)做到“邊逛邊買”，品牌也能夠因此而獲得更多曝光機(jī)會(huì)。

在異常激烈的大促期間，電商站內(nèi)的廣告位顯然是不夠用的。為爭(zhēng)奪更多流量，品牌勢(shì)必要通過站外廣告來引流。

品牌能選擇的“站外”，在目前已然是包羅萬象。例如在線上，品牌可以在內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)以及工具類應(yīng)用內(nèi)進(jìn)行開屏、Banner、信息流廣告等多種形式的投放；在線下，品牌的廣告也可以遍布地鐵、商場(chǎng)、電梯間、快遞柜等一切場(chǎng)景。

但與此同時(shí)，值得關(guān)注的是品牌做電商營(yíng)銷并非只是找到新應(yīng)用、新場(chǎng)景投放即可。由于品牌的直接目的是提升銷量，因此從站外引流必須得打通和進(jìn)一步縮短轉(zhuǎn)化鏈路，讓看到廣告的用戶盡可能多的轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)在電商平臺(tái)內(nèi)下單的客戶。

今年，在“雙11雙峰長(zhǎng)周期”的新節(jié)奏下，品牌不僅僅要應(yīng)對(duì)以往這些常態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)問題，更要面對(duì)不少新挑戰(zhàn)。

首先是品牌的營(yíng)銷周期加長(zhǎng)。 通常用戶會(huì)在“雙11”開始前的一至兩個(gè)月開始關(guān)注和收藏有購(gòu)買意向的商品，因此今年品牌至少得在九月份就開始營(yíng)銷計(jì)劃并準(zhǔn)備行動(dòng)，把握流量蓄水期和潛在客戶的種草期，而這也意味著品牌的營(yíng)銷成本將再次提升。

其次是消費(fèi)者的決策周期延長(zhǎng)， 在其詳細(xì)了解、多次比較、反復(fù)確認(rèn)的過程中隨時(shí)會(huì)被其他品牌的信息擊中，也可能會(huì)被其他人影響，流失可能性極大。品牌在長(zhǎng)周期中的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化點(diǎn)稍縱即逝，難以把握。

另外，做營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，品牌需要通過前一階段的效果來實(shí)時(shí)調(diào)整和優(yōu)化之后的安排。 而周期的延長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)要求品牌更多精力、人力和資源的投入，在消費(fèi)決策各個(gè)階段做好營(yíng)銷部署，以此來影響潛在客戶最后的消費(fèi)決策。

當(dāng)然硬幣總有正反面，挑戰(zhàn)背后總暗藏機(jī)遇。

以往“雙11”的主要活動(dòng)集中一天，即便營(yíng)銷做不好品牌也來不及做出調(diào)整；但現(xiàn)在在營(yíng)銷周期延長(zhǎng)后，品牌就能夠更好的利用這段時(shí)間來實(shí)時(shí)調(diào)整和優(yōu)化自己的營(yíng)銷策略，同時(shí)也有更長(zhǎng)時(shí)間利用新玩法、新內(nèi)容去拉新獲客。把握好更長(zhǎng)周期，業(yè)績(jī)勢(shì)必也會(huì)有更大的增長(zhǎng)可能。

長(zhǎng)周期營(yíng)銷方法論

面對(duì)長(zhǎng)期存在的流量痛點(diǎn)以及今年“雙11”變化后的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，不少品牌在營(yíng)銷策略上選擇了新方向——以“內(nèi)容”為重。

與過去粗暴的買量模式不同，現(xiàn)階段品牌越來越重視對(duì)內(nèi)容的投入，正是看中了內(nèi)容能夠接住流量、占領(lǐng)用戶心智的能力。“無內(nèi)容不營(yíng)銷”成為了行業(yè)共識(shí)，廣告主也都在嘗試發(fā)揮內(nèi)容對(duì)用戶心智養(yǎng)成的“蓄水池”能力，持續(xù)、潛移默化的對(duì)用戶進(jìn)行情感滲透，與用戶建立起深層、長(zhǎng)效情感鏈接的紐帶。

而現(xiàn)階段，品牌可運(yùn)用的內(nèi)容載體和可選擇的媒體平臺(tái)也極其多元化。例如利用電商內(nèi)容化的紅利，在抖音等短視頻平臺(tái)帶貨，在小紅書平臺(tái)投放KOL/KOC等等。

在眾多平臺(tái)中，具有多元化內(nèi)容種草生態(tài)的微博是值得關(guān)注的。在微博品牌不僅可以KOL/KOC合作矩陣式產(chǎn)出內(nèi)容，還可以選擇與明星，利用其知名度為品牌背書并進(jìn)行粉絲引流，提升品牌價(jià)值。

事實(shí)上，微博用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)今年從九月開始就已經(jīng)有博主在微博陸續(xù)輸出“雙11”的內(nèi)容，整個(gè)十月各品牌開始進(jìn)入“雙11”的宣傳期，通過KOL開始預(yù)埋種草，不斷為“雙11”活動(dòng)做預(yù)熱。而隨之十月二十日預(yù)售的開啟，頭部主播李佳琦、薇婭開始在微博更新直播帶貨清單，與“雙11”相關(guān)的推文數(shù)量和討論熱度不斷提升。

可以看到，不論是頭部主播還是各垂直領(lǐng)域的博主、甚至是品牌自身其實(shí)都是微博的創(chuàng)作者。 他們的數(shù)量極其龐大且領(lǐng)域多樣、形式各異，對(duì)于用戶的號(hào)召力、內(nèi)容種草力也都很強(qiáng)。例如KOL主要以原創(chuàng)內(nèi)容呈現(xiàn)品牌在“雙11”的優(yōu)惠力度，加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)可和好感度；KOC直接列出“抄作業(yè)”攻略，以“搶購(gòu)者”身份帶動(dòng)用戶購(gòu)買積極性；品牌藍(lán)V則直接放出官方預(yù)告和一系列抽獎(jiǎng)活動(dòng)來鎖定潛在客戶。

其次，明星營(yíng)銷也是品牌在微博必不可少的方式。 由于目前微博是在明星生態(tài)方面最具備話語權(quán)的平臺(tái)之一，也是明星輸出內(nèi)容的首發(fā)陣地，品牌想要找明星為自己背書必定是要在微博官宣，經(jīng)過微博話題的發(fā)酵來引爆熱度。

簽約新代言人就是品牌參戰(zhàn)“雙11”必定要亮出的底牌之一。從十月開始，各品牌紛紛在十月官宣新代言人，同時(shí)還放出“雙11”明星禮盒、明星相關(guān)禮品等預(yù)告內(nèi)容，提前引發(fā)粉絲關(guān)注、綁定粉絲群體成為潛在客戶。例如美妝品牌完美日記在官微先后宣布周迅成為品牌全球代言人、Troye Sivan成為品牌大使后迅速登上了微博熱搜，引發(fā)了極高關(guān)注；快消日用領(lǐng)域的黑人牙膏宣布華晨宇成為代言人，康師傅綠茶宣布易烊千璽代言等等。

可以看到，品牌在微博這一平臺(tái)上利用明星影響力產(chǎn)出熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)事件不只是吸引了粉絲群體，更擴(kuò)大了品牌知名度，通過明星背書提升了品牌美譽(yù)度。得益于平臺(tái)所具備的公共輿論場(chǎng)屬性，品牌的營(yíng)銷活動(dòng)才可以快速的穿透圈層，引發(fā)大眾層面的關(guān)注。

另外值得關(guān)注的是，微博本身屬于社交平臺(tái)，其先天的強(qiáng)社交屬性就為品牌實(shí)現(xiàn)客戶留存和轉(zhuǎn)化提供更有效的方式。 例如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、參與話題討論、建品牌粉絲群等一系列互動(dòng)方式，讓微博用戶參與其中便有了和品牌實(shí)現(xiàn)深層情感鏈接的可能，也可以通過社交關(guān)系鏈，形成擴(kuò)散式傳播。

而目前充分利用這一平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的品牌也已經(jīng)不勝枚舉。例如優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)將轉(zhuǎn)評(píng)贊抽獎(jiǎng)做成了常態(tài)化活動(dòng)，并且還在“雙11”期間發(fā)起了穿搭大賽，激勵(lì)消費(fèi)者分享與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。同樣手機(jī)品牌OPPO也是通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、曬單抽獎(jiǎng)等方式吸引用戶關(guān)注，而特別的是OPPO還以“助力公益活動(dòng)”的方式激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，在促銷的同時(shí)還能夠體現(xiàn)品牌的價(jià)值觀和責(zé)任感。

總結(jié)以上來看，面對(duì)規(guī)模逐年擴(kuò)大、玩法逐年豐富的“雙11”，品牌在做營(yíng)銷時(shí)并非只有難點(diǎn)和挑戰(zhàn)。為更快、更全面覆蓋更多潛在客戶，品牌完全可以充分利用各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，整合多元化內(nèi)容、方式和玩法來“打組合拳”。

“雙11”結(jié)束后還有數(shù)個(gè)大促節(jié)日，上述成功案例其實(shí)可以為更多品牌帶來啟發(fā)或是復(fù)用。而媒體平臺(tái)在一次大促之后勢(shì)必還會(huì)進(jìn)行復(fù)盤和優(yōu)化升級(jí)，品牌可以憑借這些不斷優(yōu)化的平臺(tái)，擊破大促之中的營(yíng)銷難點(diǎn)，走出大促之下的營(yíng)銷焦慮。

作者｜呂玥

文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/NZVJ-Hf5JjX4SV5qco2Tnw

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