“冰桶挑戰(zhàn)”已如風(fēng)暴般席卷全球，橫跨各行各業(yè)，徹底成為跨界玩家。來的那么突然，來的那么兇猛，如病毒般迅速傳播到南北半球。
冰桶挑戰(zhàn)全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”(ALS Ice Bucket Challenge)，要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動?；顒右?guī)定，被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。該活動旨在是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，同時也達(dá)到募款幫助治療的目的。“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在全美科技界大佬、職業(yè)運動員中風(fēng)靡。目前已擴散至中國，科技界大佬、明星 、媒體紛紛響應(yīng)，現(xiàn)在已經(jīng)傳遞到更多的普通人當(dāng)中，許多人在看到了冰桶挑戰(zhàn)以后，紛紛參與到這一公益活動中去，用挑戰(zhàn)冰桶的方式傳遞愛心，或是為罕見病群體捐款，目前微博上#冰桶挑戰(zhàn)#的話題閱讀量已經(jīng)達(dá)到14.3億，微公益瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心，也已經(jīng)收到超過1.1萬次捐款，總額已經(jīng)突破200萬元 。
圍觀到參與
無論南北半球，“冰桶挑戰(zhàn)”都是以點帶面的形式來傳播擴散。“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”本身屬于罕見疾病，關(guān)注了解的人是少之又少?；顒影l(fā)起初期亦是如此，早期發(fā)起人玩“冰桶挑戰(zhàn)”，更多的人只能是圍觀，覺得有意思才會去隨手轉(zhuǎn)發(fā)一下。隨著越來越多的名人參與進(jìn)來，“冰桶挑戰(zhàn)”已初步獲得大眾關(guān)注，漸凍人也獲得更多人的關(guān)注。
名人大佬們在社交媒體上發(fā)布自己完成“冰桶挑戰(zhàn)的過程”，同時也會在社交媒體上邀請朋友參加該活動。無論是否參與，被邀請人都要在24小時內(nèi)回應(yīng)，這其實就已經(jīng)保證“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播鏈接不會被斷開。“冰桶挑戰(zhàn)”在社交媒體上形成熱門話題后，很多用戶都會想到參與進(jìn)來。每個人都可以發(fā)起“冰桶挑戰(zhàn)”，而被邀請人又必須快速做出回應(yīng)。這時候，“冰桶挑戰(zhàn)”就已經(jīng)形成了無限循環(huán)的良性傳播鏈條。
在此次“冰桶挑戰(zhàn)”活動傳播上，也只有社交媒體才能完成這樣的傳播，，不僅傳遞信息，還營造出參與感。
大V到草根 公益活動的全民參與
無論在中國還是美國，“冰桶挑戰(zhàn)”的狂熱其實都是由名人大V帶起來的，當(dāng)一個大V在微博上發(fā)起活動，大V的大量粉絲會迅速圍觀。在圍觀的過程中，活動本身就是信息載體，將漸凍人罕見病信息傳遞給粉絲。微博上，除了各界名人大V外，媒體、微博達(dá)人和活躍用戶也參與進(jìn)來，參與到活動的傳播中，為活動推波助瀾。于此同時，有共同關(guān)注幾個大小V的粉絲用戶也會在自己的朋友圈之間發(fā)起活動，小圈子之間參與活動。
在微博風(fēng)云榜上，“冰桶挑戰(zhàn)”和“漸凍人”雄踞24小時熱議榜第1位和第7位，說是全民熱議也不為過，已達(dá)到活動發(fā)起的初衷了。
“挑戰(zhàn)冰桶”能如此大規(guī)模的傳播，除了微博的強傳播屬性外，活動本身的公益屬性也是必不可少。在以往，公益好像離普通人很遠(yuǎn)，很多人都以為只有大企業(yè)和大佬們才應(yīng)該參與到公益，普通人沒有實力去做公益。這其實是一種狹義上的公益，公益是可以全民參與的。微博上線微公益后，我們可以經(jīng)常在微博上看到各機構(gòu)發(fā)起的公益活動，隨手轉(zhuǎn)發(fā)，一元起捐。在某種意義上，也可以稱微博重新定義了公益，真正讓普通人參與到公益。無論經(jīng)濟是否允許，我們都可以在微博上參與公益活動。即使沒有錢財去捐款，我們還可以去轉(zhuǎn)發(fā)公益活動微博，讓更多的人了解公益的同時，也可以參與到公益活動，出錢出力都一樣。在微博上，公益也可以如此簡單。
“冰桶挑戰(zhàn)”能在中國取得巨大成功，除了活動流程設(shè)置的好，微博的社交傳播平臺貢獻(xiàn)不菲，最重要的還是能讓人產(chǎn)生共鳴的公益屬性。對于以往的熱點事件，作為普通微博用戶很少能夠參與到其中，更多的只是看別人說話，媒體怎么說、專家怎么說、大V怎么說，普通微博用戶是“置身事外”的。而這次不同，每個人都可以用自己的行動參與到公益活動中，不論是轉(zhuǎn)發(fā)視頻、接受挑戰(zhàn)還是捐款都增強了參與感。希望微博微公益能讓更多的人參與到公益事業(yè)中來，類似“冰桶挑戰(zhàn)”的活動越多越好，愛心應(yīng)該在大眾之間傳遞。
冰桶挑戰(zhàn) 激活微博關(guān)系鏈
“冰桶挑戰(zhàn)”最終能形成傳遞的還是關(guān)系鏈，用戶每發(fā)起一次邀請其實就是發(fā)起一次互動請求。我們可能已經(jīng)好久沒有看到這么多明星大V互相@ 了，作為用戶，我們也很少在微博上@朋友了，而通過冰桶挑戰(zhàn)發(fā)起一次互動就激活了我們和朋友之間的關(guān)系。
“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播不僅需要有關(guān)系鏈，還要有開放屬性的關(guān)系鏈，關(guān)系鏈中的每個人都是媒介載體，通過串聯(lián)關(guān)系鏈，最后形成巨大的傳播網(wǎng)。封閉的關(guān)系鏈?zhǔn)撬赖模m合個體與個體的單線聯(lián)系。開放的關(guān)系鏈?zhǔn)腔畹?，關(guān)系鏈中的每個人都可以是媒介，每條關(guān)系鏈都可以與其他的關(guān)系鏈進(jìn)行交叉互聯(lián)。互聯(lián)的關(guān)系鏈?zhǔn)蔷薮蟮?，初步會形成一張關(guān)系網(wǎng)。關(guān)系鏈形成了，相互之間還要有信息的傳遞。要有互動，也就是關(guān)系鏈中的能量，有能量，關(guān)系鏈才是活的。在微博上，用戶之間的關(guān)系鏈傳遞算是非常順暢的，無論是熱點事件，還是朋友之間的奇聞趣事，都可以隨手完成能量傳遞。
有能量的關(guān)系鏈在熱點上反應(yīng)是非常迅速的，一個關(guān)系鏈可能在同一時間就能完成共同反應(yīng)，聚焦形成熱點。甚至，我們也可以說是微博給每條關(guān)系鏈中的每個用戶都加上了媒體屬性，個體本身即媒介，每個個體都可以成為消息源。
公益活動，人人都可參與。在可參與的情況下，能做到快速參與，隨手參與，迅速觸發(fā)，方能形成“病毒傳播”的效果。
文/喻拓 微博：@喻拓Yt
原文網(wǎng)址：
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
