雙十一結(jié)束了，但是圍繞雙十一的探討仍在持續(xù)，上周寫了一篇《駱駝3.8億領(lǐng)跑雙十一大盤背后做了哪些事情》反響很好，有好幾家傳統(tǒng)品牌的負(fù)責(zé)人向筆者咨詢傳統(tǒng)品牌做電商是否還有機(jī)會(huì)?答案很明顯，現(xiàn)在已是傳統(tǒng)品牌進(jìn)入電商的成熟期?，F(xiàn)在進(jìn)入已經(jīng)晚了。
早兩年還有傳統(tǒng)品牌與淘(電商)品牌誰能在電商市場發(fā)展更好的爭論，而從天貓今年雙十一的銷售結(jié)果來看結(jié)論已經(jīng)非常明顯了，電商市場越成熟對傳統(tǒng)品牌越有利，而所謂的傳統(tǒng)品牌與淘品牌的界限將會(huì)逐漸消除。
傳統(tǒng)品牌發(fā)力電商 行業(yè)出現(xiàn)變動(dòng)
今年雙十一，傳統(tǒng)品牌徹底爆發(fā)了，大部分品類的前三名都出現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌的身影，有的品類前三名甚至全部被傳統(tǒng)品牌霸占了，另外雙十一破億俱樂部17個(gè)成員中僅有5個(gè)淘品牌，占比較去年大幅下滑，可以說今年算是傳統(tǒng)品牌在電商市場崛起的一年，而今年雙十一就是他們崛起的舞臺。
如今的天貓已經(jīng)被傳統(tǒng)品牌占據(jù)多半江山，并初步形成了以駱駝為首，羅萊、杰克瓊斯三足鼎立的格局。駱駝已經(jīng)連續(xù)三年稱霸天貓雙十一服飾品類，霸主地位愈發(fā)穩(wěn)固，其他傳統(tǒng)品牌要想在天貓上撼動(dòng)如今的駱駝至少需要兩到三年時(shí)間。這不是說駱駝的銷售業(yè)績有多么耀眼，而是駱駝過去四年非常重視電商市場并做了充分的準(zhǔn)備，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、倉儲(chǔ)建設(shè)、人才儲(chǔ)備等，光棍節(jié)一日之功，拼得是長期實(shí)力，駱駝3連冠應(yīng)該不是偶然。詳見《駱駝3.8億領(lǐng)跑雙十一大盤背后做了哪些事情》。
需要補(bǔ)充的是，在傳統(tǒng)零售市場，駱駝與杰克瓊斯各自開花，但在電商市場，單品牌來看，駱駝已超越杰克瓊斯了。杰克瓊斯是綾致集團(tuán)旗下品牌，綾致集團(tuán)另外還有SELECTED、ONLY、VERO MODA三個(gè)知名的高端時(shí)裝品牌，業(yè)內(nèi)有“無綾致，不商場”之說。駱駝服飾選擇在電商領(lǐng)域做品牌擴(kuò)張，意圖是借電商發(fā)展的良好勢頭實(shí)現(xiàn)多品牌化多品類戰(zhàn)略，現(xiàn)在駱駝除了自身的經(jīng)營的男鞋、女鞋和戶外等品類外，前不久剛剛并購了淘品牌小蟲米子正式進(jìn)軍女裝市場。傳統(tǒng)品牌擴(kuò)張一個(gè)品類或者打造一個(gè)新品牌的成本非常高，而在電商市場進(jìn)行品類擴(kuò)張的打法值得其他傳統(tǒng)品牌借鑒，如今的電商市場仍有充足的市場紅利在等著傳統(tǒng)品牌。
駱駝深耕電商 雙十一搏出位
從駱駝在電商市場的發(fā)展來看，其并購女裝小蟲米子并非一時(shí)沖動(dòng)，而是有計(jì)劃的通過電商市場向女裝行業(yè)滲透。今年雙十一駱駝取得了男鞋、女鞋、戶外三個(gè)單品類第一，而在女裝服飾上駱駝屬于完全空擋狀態(tài)，女裝又一直是服裝市場占比最大的一塊，所以駱駝做女裝是其業(yè)務(wù)發(fā)展的自然延伸的選擇。
不過由于女裝市場競爭激烈，打造女裝品牌的難度非常大，駱駝要從頭做起的話可能會(huì)錯(cuò)過現(xiàn)在的電商紅利期，所以駱駝選擇收購淘寶C店女裝品牌小蟲米子，在小蟲米子的基礎(chǔ)上發(fā)展女裝品牌，這算是一條捷徑，而這次收購也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的無限遐想。
收購淘品牌存在團(tuán)隊(duì)整合風(fēng)險(xiǎn)，雖然都是做零售業(yè)，但是電商和傳統(tǒng)零售的行事作風(fēng)存在較大差異，若因內(nèi)部不和導(dǎo)致出現(xiàn)嚴(yán)重分歧將會(huì)嚴(yán)重影響收購方的發(fā)展計(jì)劃，收購后出現(xiàn)內(nèi)斗的案例比比皆是，駱駝并購小蟲米子也存在這樣的風(fēng)險(xiǎn)。
營銷模式多種多樣，如何整合品牌現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷手段，加入雙11營銷戰(zhàn)場，是各品牌取得雙11最終勝利的關(guān)鍵一步。而2013年雙11最大贏家駱駝，就是憑借接二連三的組合營銷，霸氣的創(chuàng)下3連冠，將3個(gè)類目第一攬入囊中。
眾多戶外達(dá)人與業(yè)界電商大V，同一時(shí)間更換駱駝雙11專屬微博頭像，就是駱駝雙11前期的一次粉絲營銷行動(dòng)。實(shí)現(xiàn)調(diào)動(dòng)具有品牌粘度的公眾團(tuán)體與普通消費(fèi)者，以及附贈(zèng)品牌信息傳播的效果。
游戲營銷，也漸成一種極具淘寶特色的營銷模式，前年駱駝在“包機(jī)送春節(jié)回家”時(shí)首先推出游戲促銷后，連續(xù)做了二年。聽內(nèi)部人士講，明年將放棄游戲活動(dòng)，因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)表現(xiàn)疲勞。不過今年茵曼跟風(fēng)打造的“放鴿子”線上游戲，借雙十一卻帶來業(yè)界高關(guān)注度。
讓品牌專屬代言人在微博上為雙11發(fā)聲，無疑是代言人營銷最快顯現(xiàn)效果的方法。即使沒有代言人，也要找個(gè)“發(fā)言人”。駱駝的品牌代言人韓寒就在11日當(dāng)天，通過微博公開了女兒韓小野的萌照，不僅贏得網(wǎng)友花心，還有姚晨、趙薇等明星媽媽的互動(dòng)加入，迅速讓其成為微博“熱門話題”的實(shí)時(shí)霸主?？赡苡腥藭?huì)質(zhì)疑韓寒微博沒有直接為駱駝雙十一加油，但在雙十一當(dāng)天不少明星都有動(dòng)作情況下，這種方式反倒能突出重圍，這邊代言人氣關(guān)注度急速提升，駱駝這邊外投的韓寒廣告吸引大量點(diǎn)擊、店內(nèi)轉(zhuǎn)化率也進(jìn)一步提升，兩方可謂相互拉動(dòng)。反觀當(dāng)天林志穎的阿芙精油可愛送貨、田亮?xí)耠p11女兒版搶購清單等等硬廣效果，都未能得到媒體的自動(dòng)推轉(zhuǎn)，淹沒在雙十一茫茫信息中。
雙十一當(dāng)天的代言人營銷大有可為，但其中也有反面教材，那就是探路者代言人汪峰的“緋聞事件”。新浪將其強(qiáng)推至頭條，表面上汪章戀雖然受關(guān)注，但汪峰個(gè)人聲譽(yù)卻降至最低，長期看，自損聲譽(yù)、格調(diào)不高、不負(fù)責(zé)任的輿論走向，將為代言品牌造成難以估計(jì)的品牌損失。
駱駝在代言人營銷上還有后招，就是啟用另一位代言人，上海大眾汽車333賽車隊(duì)派出冠軍高富帥賽車手高華陽給粉絲送貨，而在廣州則啟用保時(shí)捷豪車送貨。這兩組送貨都在視覺概念上造足噱頭，引發(fā)淘寶首頁、騰訊迷你版首頁、南方衛(wèi)視等多家媒體的主動(dòng)新聞報(bào)道，南派三叔也主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)調(diào)侃，僅淘寶首頁點(diǎn)擊量就有上百萬。其實(shí)駱駝當(dāng)天還在北京讓分公司負(fù)責(zé)人送貨，但由于缺乏新聞點(diǎn)完全未受關(guān)注。
傳統(tǒng)品牌生猛入局 淘品牌危機(jī)
不說營銷了，回過頭來我們接著說傳統(tǒng)品牌的電商發(fā)展。經(jīng)過兩年多時(shí)間的與淘品牌競爭，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)占據(jù)了上風(fēng)，今后駱駝、羅萊、杰克瓊斯將會(huì)繼續(xù)引領(lǐng)傳統(tǒng)品牌向電商市場發(fā)展，隨著越來越多的傳統(tǒng)品牌開始觸網(wǎng)，可以預(yù)見在明年天貓雙十一時(shí)，千萬量級的品牌競爭將會(huì)更加激烈。進(jìn)入千萬量級是奔向破億量級的第一步，只有在電商市場形成領(lǐng)導(dǎo)品牌才有機(jī)會(huì)獲得更多的電商紅利和更大的市場業(yè)績。
傳統(tǒng)品牌紛紛進(jìn)入電商市場對于淘品牌是不利的，電商市場的整體增速已經(jīng)無法滿足眾多傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)淘金的胃口了，所以必然會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)品牌搶食淘品牌的情況，而雙十一之后的銷售業(yè)績排名也印證了這一結(jié)果的出現(xiàn)。
如今在天貓上，其他品類的淘品牌已經(jīng)在與傳統(tǒng)品牌的競爭中顯現(xiàn)了頹勢，只有女裝品類仍是淘品牌的天下。不過女裝淘品牌格局尚未完全穩(wěn)定，淘品牌之間既抱團(tuán)聯(lián)合營銷又要相互競爭，另外還要面對傳統(tǒng)女裝品牌歐時(shí)力、ONLY等強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，情形也非常緊迫。
已經(jīng)有很多淘品牌堅(jiān)持不住了，開始出現(xiàn)向傳統(tǒng)品牌出售的情況，GXG、小蟲米子在今年先后被森馬和駱駝并購，接下來或許還會(huì)出現(xiàn)更多類似的情況。其實(shí)，出售套現(xiàn)對于淘品牌來講也是不錯(cuò)的選擇，畢竟接下來的服裝市場競爭會(huì)越來越激烈，傳統(tǒng)品牌巨頭們?nèi)刖謱?huì)快速拉升市場競爭成本，盡早退出也算好事。
結(jié)語：淘品牌與傳統(tǒng)品牌界限將模糊
雖然如今電商市場上淘品牌陣痛，傳統(tǒng)品牌崛起，但未來都是殊途同歸。一來越來越多的傳統(tǒng)品牌開始進(jìn)入電商市場，二來在O2O浪潮下許多淘品牌也在尋找落地的機(jī)會(huì)，未來淘品牌與傳統(tǒng)品牌的界限將會(huì)越來越模式，最終會(huì)是品牌與品牌之間的競爭。其實(shí)，淘品牌也是淘寶為了宣傳自身而設(shè)定的概念，而現(xiàn)在這一概念已經(jīng)不準(zhǔn)確了，是時(shí)候該跳出去了。
文/王利陽
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