近兩年，聊「買家電、換家電」的人明顯多了起來。除了家裝剛需，更重要的原因是，AI 智能化的家電產(chǎn)品給足了「讓家升個(gè)級(jí)」的情緒價(jià)值。這也給傳統(tǒng)家電品牌帶來啟示，作為與生活息息相關(guān)的行業(yè)，上新時(shí)不能再僅僅以發(fā)布會(huì)、宣傳片聚焦單品的功能展示，更要將其打造成品牌與消費(fèi)者共赴美好生活的方式，點(diǎn)燃向往感。
在前不久的行業(yè)盛會(huì) AWE 上，家電品牌們的推新語境就有意躍入生活場(chǎng)景：能進(jìn)廚房烹飪的機(jī)器人、顯示食材保鮮度的冰箱、解放父母雙手的 AI 育兒外掛……都頗有劃時(shí)代意義的差異化價(jià)值。不過，這里有一個(gè)問題是，行業(yè)你追我趕的火熱上新進(jìn)行中，消費(fèi)者端卻較為冷靜，缺一把促成到店消費(fèi)的推動(dòng)力。
如何讓家電上新與生活感知串聯(lián)起來，促成消費(fèi)者愿意到店體驗(yàn)？SocialBeta 觀察到，抖音生活服務(wù)給出了一個(gè)「造節(jié)」的新方式：14 個(gè)頭部家電品牌在這里共聚共創(chuàng)，借勢(shì) AWE 熱度，從線上熱點(diǎn)引爆，到線下場(chǎng)景體驗(yàn)，再到門店絲滑轉(zhuǎn)化，上新的玩法徹底變了。
當(dāng)消費(fèi)者在 AWE 放飛對(duì)新一代家電的想象之際，家電品牌們也重構(gòu)了對(duì)上新這件事的想象。
01 把行業(yè)熱點(diǎn)，變成線下生意機(jī)會(huì)點(diǎn)
借勢(shì)行業(yè)大事件博聲量，的確是一個(gè)好思路。從某種角度看，AWE 這樣的熱點(diǎn)能讓家電品牌推新掀起更廣泛的關(guān)注，然而其中也有缺口：傳統(tǒng)行業(yè)展會(huì)更聚焦單純的線下溝通，線上聯(lián)動(dòng)不足，無法真正讓行業(yè)盛會(huì)的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為門店可見的客流。
那么，怎么讓單點(diǎn)的上新匯聚起龐大的聲勢(shì)？一款新品又如何迎來從線上熱議到門店體驗(yàn)的快速轉(zhuǎn)化？面對(duì)集中流量、大眾認(rèn)知的需求，「造新節(jié)」似乎是一個(gè)不錯(cuò)的方向。
放眼營(yíng)銷場(chǎng)，從生活節(jié)到消費(fèi)節(jié)，「平臺(tái)造節(jié)」也是一個(gè)老生常談的話題，常規(guī)的思路是線上搭建起流量入口和內(nèi)容專題，但似乎只能解決聲量，無法落地體驗(yàn)。而在抖音生活服務(wù)這場(chǎng)上新節(jié)里面，我們找到了從本地生活出發(fā)的新視角，通過創(chuàng)新性地引入門店這個(gè)觸點(diǎn)，順暢打通了線上和線下，讓用戶更容易被激發(fā)到店體驗(yàn)，從而真正解決了上新難題。
在站內(nèi)，品牌的新品優(yōu)勢(shì)、活動(dòng)信息和團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠福利被集中釋放，消費(fèi)者一站式了解后，接著被各種達(dá)人探展、本地團(tuán)購(gòu)直播吸引，抱著「體驗(yàn)一把」的心態(tài)走向線下門店，讓「看到、下單、到店」環(huán)環(huán)相扣。
事實(shí)證明，這一「造節(jié)上新」的鏈路大大提升了品牌門店的可見度，給家電品牌們注入了新動(dòng)能。數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)「心動(dòng)家電生活節(jié)」期間，參與品牌整體支付 GMV 破億，以借勢(shì)行業(yè)頂級(jí)展會(huì)為原點(diǎn)，局限于線下展館「常態(tài)化」的新品發(fā)布，變成了一場(chǎng)集中發(fā)聲、同步上新、共同轉(zhuǎn)化的內(nèi)容大事件，為家電行業(yè)上新打開更立體的全新思路。
對(duì)于品牌和市場(chǎng)來說，似乎等待這樣一場(chǎng)大規(guī)模、能達(dá)成聲量銷量雙豐收的「新節(jié)日」已久，而它帶來的價(jià)值遠(yuǎn)不止于一時(shí)流量和轉(zhuǎn)化，更能將觸角伸至大眾生活，讓新品成為有共鳴的消費(fèi)共識(shí)。
當(dāng)你流連在家電產(chǎn)品的賣點(diǎn)、優(yōu)惠等信息場(chǎng)時(shí)，很難不注意到這個(gè)讓人眼前一亮的《2026 家居生活人格圖鑒》。緊扣當(dāng)下人們對(duì)于情緒與體驗(yàn)的關(guān)注，這里的消費(fèi)趨勢(shì)儼然以更人格化、場(chǎng)景化的生動(dòng)方式出現(xiàn)：「天生擺懶圣體」懶得很「聰明」，用掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)來解放雙手；「生活美學(xué)顏究員」則將「卡顏」放在首位，追求家電外觀和組合的極致美觀......
這類「人格測(cè)試」內(nèi)容在社交媒體上具有天然的分享與傳播屬性，而每個(gè)人格中對(duì)應(yīng)的代表性品牌與產(chǎn)品亮點(diǎn)，自然而然地建立起低門檻的產(chǎn)品教育通路，將大眾關(guān)注導(dǎo)向產(chǎn)品。
跳出常規(guī)的上新思路，打破線上線下的時(shí)空界限，從行業(yè)熱點(diǎn)到門店體驗(yàn)，再到生活化的感知，傳統(tǒng)家電品牌的上新難題，從此刻迎來新的解法。
02 把「生活提案」，變成到店新引擎
從品牌視角轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，不難感受到此次集中上新還有一個(gè)顯著的變化——把體驗(yàn)做強(qiáng)。無論是在「邊看邊買」的直播中獲得即時(shí)反饋，還是控制不住想要參與其中的社媒人格測(cè)試，這些服務(wù)于體驗(yàn)的內(nèi)容正在悄悄改寫上新的模式，把「消費(fèi)節(jié)」過成了「生活節(jié)」。
而這背后實(shí)際反映出的是傳統(tǒng)家電行業(yè)甚至整個(gè)消費(fèi)零售行業(yè)面臨的深刻變革。今年 AWE 上，中國(guó)家電網(wǎng)與奧維云網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2026 中國(guó)家電零售與創(chuàng)新白皮書》就指出，家電消費(fèi)正在經(jīng)歷從「功能價(jià)值」向「情緒價(jià)值」的價(jià)值躍遷。這意味著，單純的技術(shù)參數(shù)已經(jīng)難以打動(dòng)用戶，消費(fèi)者購(gòu)買的不再是一臺(tái)冰箱或者洗衣機(jī)，而是一種生活方式的表達(dá)。
聚焦于品牌個(gè)體的實(shí)踐，我們關(guān)注到在這場(chǎng)家電集體上新中，ROBAM 老板的一系列內(nèi)容布局就頗具代表性，跳出傳統(tǒng)「賣貨」的溝通框架，帶來了一次從「產(chǎn)品上新」到「生活提案」的新鮮嘗試。
首先，高沉浸感的線上賣場(chǎng)，讓消費(fèi)者「來了不想走」。其實(shí)消費(fèi)者在選購(gòu)家電這類高客單價(jià)、耐消品時(shí)，向來對(duì)線下的實(shí)際感受有著天然的偏好，這是實(shí)際上是因?yàn)榫€下場(chǎng)景中更易獲得「所見即所得」的購(gòu)物體驗(yàn)。
從首次看到 ROBAM 老板的開屏廣告即被鎖定，跟隨「曠野感」的活動(dòng)頁(yè)面打開新品嘗鮮欲；接著在 #老板向往廚房節(jié) 的話題頁(yè)面參與互動(dòng)，與有同樣需求的消費(fèi)者在線交流互動(dòng)；再到跳轉(zhuǎn)到會(huì)場(chǎng)品牌專區(qū)，在不間斷直播中獲得個(gè)性化的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠權(quán)益講解......消費(fèi)者從「被動(dòng)選購(gòu)」走向「主動(dòng)體驗(yàn)」的同時(shí)，反復(fù)加強(qiáng)著信任。
其次，打造場(chǎng)景化直播創(chuàng)新，從「賣點(diǎn)上新」走向「生活方式上新」。有了可信賴的賣場(chǎng)還不足以讓新品突圍出來，這時(shí)候 ROBAM 老板選擇用「場(chǎng)景」解題。
據(jù) SocialBeta 的觀察，ROBAM 老板此次上新直播的突破在于，不講參數(shù)，不搬數(shù)據(jù)，不渲染功效，而是看到新品背后所承載的「生活方式」解決方案，基于時(shí)下都市消費(fèi)者對(duì)于美好生活的情緒流向，同步上線了一場(chǎng)「雙場(chǎng)景」慢生活直播：
一邊，品牌直接把直播間搬到了春日戶外，特別邀請(qǐng)樂手帶來手碟演奏，將觀眾引入了富有詩(shī)意的空靈之境，穿插采集春季時(shí)令食材、制作創(chuàng)意春日美食等環(huán)節(jié)，儼然是一場(chǎng)春日療愈之旅，讓綠色、舒適、智慧的理想生活場(chǎng)景在其中得到自然展現(xiàn)；
另一邊，跟隨穿梭于 AWE 展會(huì)中的第一視角，觀眾則能夠身臨其境地「抵達(dá)」展會(huì)中的品牌現(xiàn)場(chǎng)，在空降高管的細(xì)致講解中，看到新品如何在生活、家場(chǎng)景中服務(wù)于真實(shí)所需。
如果說直播是一種如今品牌對(duì)話消費(fèi)者的必備基建，那么場(chǎng)景化的內(nèi)容就是讓直播真正鮮活起來的內(nèi)核。通過場(chǎng)景化的敘事策略，ROBAM 老板成功把新品延伸為一種特定生活方式的符號(hào)，從而讓所有走進(jìn)直播間的觀眾產(chǎn)生了「這是我想要的生活」的情緒共鳴。
最后，讓生活內(nèi)容落地為真實(shí)訂單，打通新品上新的「最后一公里」。
消費(fèi)者在直播間獲取的專屬優(yōu)惠，即可立刻前往本地線下門店核銷，而線下門店也同步落地團(tuán)購(gòu)信息，消費(fèi)者在門店掃碼后，也可領(lǐng)取專屬優(yōu)惠，完成線上下單。在這樣雙向聯(lián)動(dòng)中，品牌門店作為銷售終端的單一職能被活化，成為上新傳播內(nèi)容中的重要一環(huán)。
放到整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的視角來看，這種「內(nèi)容種草+團(tuán)購(gòu)核銷」的閉環(huán)模式，無疑為傳統(tǒng)家電行業(yè)門店解決流量瓶頸、運(yùn)營(yíng)低效的現(xiàn)實(shí)難題，提供了新鮮動(dòng)力。
03 傳統(tǒng)家電上新，走入「門店+」時(shí)代
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，家電行業(yè)處于存量博弈階段。新品首發(fā)、渠道拓展、用戶觸達(dá)……方方面面成本持續(xù)走高。而上新，一方面能夠展現(xiàn)品牌源源不斷的創(chuàng)新技術(shù)實(shí)力，進(jìn)一步激活消費(fèi)市場(chǎng)，另一方面也滿足了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于美好生活的向往需求，是最具確定性的增長(zhǎng)手段之一。
但行業(yè)「自顧自」的上新和消費(fèi)者的實(shí)際感知之間，目前仍存在重重阻礙：一方面，受到地域、時(shí)間、人群的限制，行業(yè)熱點(diǎn)的聲量與全民影響力之間的壁壘亟待跨越，另一方面，身處極度碎片化的傳播環(huán)境下，如何抓住消費(fèi)者注意力，將行業(yè)熱點(diǎn)的勢(shì)能真正轉(zhuǎn)化為交易落地，還有一段路要走。
從此次家電品牌在抖音生活服務(wù)的集體上新中，我們看到了有這樣幾重維度正在為整個(gè)消費(fèi)零售行業(yè)上新帶來新的可能性：
打破時(shí)空界限：從熱點(diǎn)聲量到線下客流
在借勢(shì) AWE 的行業(yè)集中上新期間，中心化的流量引爆不僅突破了傳統(tǒng)行業(yè)大事件局限于線下的空間限制，也打破了其短期、固定的時(shí)間限制，為品牌構(gòu)建出一條從內(nèi)容種草到消費(fèi)轉(zhuǎn)化都更為高效的路徑。
而單純以品牌合力推高傳播聲量還不足以抵達(dá)上新的最終目的地，把門店資源這一重要的體驗(yàn)觸點(diǎn)有機(jī)嵌入品牌的經(jīng)營(yíng)體系中，實(shí)為一個(gè)全新的突破點(diǎn)，既滿足了消費(fèi)者渴望真實(shí)體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)感受、服務(wù)質(zhì)感與即時(shí)信任的體驗(yàn)需求，沉淀下長(zhǎng)期的用戶資產(chǎn)，也盤活了線下賣場(chǎng)，解決了時(shí)下諸多品牌面對(duì)的現(xiàn)實(shí)困境。
拓展新品價(jià)值：讓上新體驗(yàn)走進(jìn)生活現(xiàn)場(chǎng)
當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)難以被單一的參數(shù)轟炸所觸動(dòng)，當(dāng)上新成了看「熱鬧」而非建立認(rèn)知，讓新品真正走進(jìn)消費(fèi)者生活勢(shì)在必行。在這一思路下，消費(fèi)零售行業(yè)比拼的不僅是產(chǎn)品力與營(yíng)銷力，更重要的是看見并解決消費(fèi)者的真實(shí)需求，新品也不再是傳統(tǒng)貨品推薦邏輯下利益點(diǎn)的簡(jiǎn)單鋪陳，而是融合時(shí)下情緒感受、實(shí)用場(chǎng)景、潮流趨勢(shì)的一份生活提案。
值得注意的是，品牌門店或線下賣場(chǎng)作為原本存在于消費(fèi)者生活語境中的媒介，在與消費(fèi)者建立起更深度的情感共鳴與信任聯(lián)結(jié)上更有優(yōu)勢(shì)，通過生活場(chǎng)景敘事促成的到店體驗(yàn)，也更能為品牌的長(zhǎng)期建設(shè)構(gòu)建起有厚度的價(jià)值感敘事，實(shí)現(xiàn)從流量到留量的穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。
小結(jié)
今年 AWE 期間家電品牌的集體上新，折射出的市場(chǎng)的新變化：無論是品牌方要做深新品心智，促進(jìn)訂單落地，還是平臺(tái)方形成行業(yè)合力，讓熱點(diǎn)聲量進(jìn)一步破圈，無一例外，都需要摒棄單一渠道的依賴。線上線下不再是流量爭(zhēng)奪的對(duì)立，而是進(jìn)入了互補(bǔ)協(xié)同的成熟階段。
真實(shí)可見的線下體驗(yàn)，正在給傳統(tǒng)家電品牌上新帶來新機(jī)遇。
一方面，本次生活節(jié)以門店渠道為依托的本地生活服務(wù)業(yè)態(tài)視角，為行業(yè)上新聯(lián)動(dòng)帶來了新的思路——把有時(shí)效的、單點(diǎn)的行業(yè)熱點(diǎn)，變成全域的、協(xié)同的、可以長(zhǎng)久持續(xù)的上新網(wǎng)絡(luò)，打破上新的時(shí)空局限。
另一方面，抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)頭部品牌商家將做深到店體驗(yàn)作為「方法」，為品牌上新提供了新的錨點(diǎn)——以點(diǎn)燃向往為起點(diǎn)，以真實(shí)到店為終點(diǎn)，打造層層遞進(jìn)的消費(fèi)旅程，不僅能夠讓消費(fèi)者自然加深對(duì)品牌的感知，讓品牌穩(wěn)定、持續(xù)地向消費(fèi)者兌現(xiàn)上新價(jià)值，也將賦予品牌生意更廣闊的想象空間。
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