零售行業(yè)觀察可見，春節(jié)營銷早已進(jìn)入“內(nèi)卷常態(tài)化”階段——要么線上廣告轟炸難觸達(dá)真實(shí)消費(fèi)需求，要么線下活動(dòng)流于表面難以沉淀實(shí)效。當(dāng)“限定”“聯(lián)名”“生肖”等關(guān)鍵詞逐年重復(fù)，消費(fèi)者對(duì)節(jié)日營銷的免疫力日漸增強(qiáng)，一個(gè)老問題依然懸而未決：如何跳出短暫的話題熱度，真正實(shí)現(xiàn)“活動(dòng)聲量-渠道銷量-品牌資產(chǎn)”的三重沉淀？
2026年馬年春節(jié)前夕，康師傅旗下的經(jīng)典零食品牌“香爆脆”，聯(lián)合全球頂級(jí)IP“小馬寶莉”，以一場從上海東方明珠輻射至全網(wǎng)的整合營銷，提供了一個(gè)頗具研究價(jià)值的范本。
01
線下地標(biāo)
從“品牌秀場”到“流量與體驗(yàn)的轉(zhuǎn)換器”
面對(duì)快消行業(yè)春節(jié)營銷“線上轟炸、線下缺位”的普遍割裂，或是線下活動(dòng)淪為單純品牌曝光、難以形成實(shí)效轉(zhuǎn)化的行業(yè)痛點(diǎn)，此次香爆脆與小馬寶莉的聯(lián)動(dòng)，其獨(dú)特解法在于將線下活動(dòng)重構(gòu)為“IP+地標(biāo)+沉浸式體驗(yàn)”三位一體的流量樞紐，以上海東方明珠為核心觸點(diǎn)，打造了可復(fù)制至全國渠道的體驗(yàn)樣板。
在春節(jié)前后的2月4日至27日，康師傅香爆脆聯(lián)合小馬寶莉，在上海東方明珠塔下精心打造了以“友誼魔法”為主題的沉浸式線下新春市集——“小馬寶莉友誼魔法新春花園”，每一處設(shè)計(jì)都緊扣“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化”核心戰(zhàn)略，擺脫了單純的品牌秀場屬性。
選址的戰(zhàn)略考量尤為突出。根據(jù)往年攜程平臺(tái)的數(shù)據(jù)，預(yù)訂東方明珠門票的用戶中，以80后為主的親子家庭游約占五成，90后、00后群體接近四成，與香爆脆“年輕群體+家庭消費(fèi)”的核心客群高度契合。
作為上海標(biāo)志性旅游地標(biāo)，東方明珠不僅自帶高流量光環(huán)，更具備強(qiáng)大的場景背書能力。同時(shí)，品牌巧妙地將馬年生肖文化與“小馬寶莉”IP綁定，使活動(dòng)升級(jí)為一種應(yīng)景的、具有文化由頭的節(jié)日體驗(yàn)?zāi)康牡?，大幅降低了消費(fèi)者的抵觸心理。
其次，體驗(yàn)環(huán)節(jié)的“社交貨幣化”改造，成為轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。活動(dòng)現(xiàn)場的“香脆魔法盒子”互動(dòng)裝置，以及集章打卡、限定周邊發(fā)售等環(huán)節(jié)，構(gòu)成了完整的游戲化體驗(yàn)鏈路：游客的每一次互動(dòng)、打卡、購買，都是在積攢一種“參與憑證”，可隨時(shí)轉(zhuǎn)化為可分享的社交內(nèi)容。這種設(shè)計(jì)精準(zhǔn)擊中了年輕消費(fèi)者“體驗(yàn)即收獲”的心理，將隨機(jī)性的人流，高效轉(zhuǎn)化為有明確行為軌跡的參與者和潛在消費(fèi)者。
這一點(diǎn)，從社交平臺(tái)反饋中可得到印證：小紅書、抖音上，大量用戶自發(fā)分享市集打卡、集章攻略等內(nèi)容。對(duì)于全國渠道商而言，這場活動(dòng)的價(jià)值核心是驗(yàn)證了一套可遷移的“體驗(yàn)-轉(zhuǎn)化”模型。通過“IP+地標(biāo)+體驗(yàn)+限時(shí)”的組合，完全可以在區(qū)域市場打造一個(gè)吸引核心客群、并直接刺激購買的微型“引力場”。與此同時(shí)，為全國其他重點(diǎn)商圈的渠道伙伴提供了一個(gè)可復(fù)制到全國的“引流發(fā)生器”。
02
線上聲浪
社交內(nèi)容成為線下貨架的“銷售催化劑”
快消行業(yè)線上營銷，普遍面臨“投放成本高、傳播粘性弱、難以賦能線下”的難題。許多品牌因缺乏用戶共創(chuàng)引導(dǎo)，導(dǎo)致線上聲量難以沉淀，線上與線下淪為“兩張皮”。此次香爆脆以“用戶共創(chuàng)”為核心，構(gòu)建了“內(nèi)容種草-社交傳播-線下導(dǎo)流”閉環(huán)，讓線上聲浪成為線下貨架的“銷售催化劑”。
如果說線下活動(dòng)是“強(qiáng)體驗(yàn)磁場”，線上的任務(wù)則是將“吸引力”指數(shù)級(jí)放大與長效化。香爆脆線上未選擇生硬廣告推送，轉(zhuǎn)而構(gòu)建了一個(gè)鼓勵(lì)用戶共創(chuàng)、并以此形成社交認(rèn)證的傳播生態(tài)。
為了構(gòu)建這一生態(tài)，香爆脆首先推出了以“一口脆出爆炸頭”為核心創(chuàng)意的AIGC視頻。這一創(chuàng)意的精妙之處在于，它將產(chǎn)品最核心的物理體驗(yàn)“脆”，轉(zhuǎn)化為極具視覺張力和趣味性的社交符號(hào)。這比單純展示產(chǎn)品美味，具備了更強(qiáng)的可傳播性和再創(chuàng)作空間，也更契合短視頻平臺(tái)“輕量化、高傳播”的趨勢，為UGC傳播奠定了基礎(chǔ)。
更重要的是后續(xù)的“生態(tài)搭建”：品牌并未停留在讓用戶“觀看”這個(gè)創(chuàng)意，而是通過發(fā)起話題挑戰(zhàn)、鼓勵(lì)UGC內(nèi)容，將用戶從“觀眾”角色轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;玩家”和“傳播節(jié)點(diǎn)”。當(dāng)年輕人在社交平臺(tái)上曬出自己收集的魔法貼紙、討論如何換到稀有卡、分享在市集的打卡照時(shí)，他們實(shí)際上是在共同撰寫一本關(guān)于“香爆脆小馬寶莉”的社交化消費(fèi)指南。這種由用戶產(chǎn)生的內(nèi)容，遠(yuǎn)比品牌自說自話更具可信度和吸引力，形成了強(qiáng)大的圈層感染力。
我們可以想象，當(dāng)一個(gè)成都、廣州等區(qū)域外的年輕用戶在抖音上刷到上海打卡市集視頻時(shí)，“我也想擁有”的消費(fèi)渴望會(huì)直接轉(zhuǎn)化為TA在本地超市、便利店貨架前的“指名購買”行為，線上聲量也由此完成“線上種草、線下拔草”的協(xié)同閉環(huán)。
03
增長內(nèi)核
產(chǎn)品升級(jí)與社交玩法，共筑渠道“雙護(hù)城河”
任何絢麗的營銷，若沒有扎實(shí)的產(chǎn)品內(nèi)核支撐，都將是曇花一現(xiàn)。香爆脆此次的“爆火”，本質(zhì)上是“產(chǎn)品硬升級(jí)+社交軟價(jià)值”雙輪驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，讓產(chǎn)品從“被動(dòng)商品”升級(jí)為渠道“引流磁石”，以差異化優(yōu)勢確保熱度沉淀為長效銷量與品牌資產(chǎn)。
1、產(chǎn)品力：情緒價(jià)值的實(shí)體根基。
尼爾森IQ在《通往2026：中國消費(fèi)零售市場十大關(guān)鍵趨勢》指出，中國消費(fèi)者消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)向“與我相關(guān)”，愿意為真正“值得”的體驗(yàn)、功能與情緒價(jià)值付費(fèi)，這一變化正在深刻重塑品牌與消費(fèi)者、渠道、產(chǎn)品之間的關(guān)系。
根據(jù)介紹，康師傅對(duì)香爆脆產(chǎn)品進(jìn)行了“加蛋加奶”和“淋汁工藝”的實(shí)質(zhì)性升級(jí)。這不僅是口感的優(yōu)化，更是為“情緒價(jià)值”提供了堅(jiān)實(shí)的物理載體。更香脆、更入味的口感，直接提升了消費(fèi)時(shí)的即時(shí)愉悅感，確保了“好吃”這一零食的基石體驗(yàn)。對(duì)于渠道商而言，這意味著產(chǎn)品擁有更高的復(fù)購率和口碑基礎(chǔ)，降低了推廣的阻力。
2、社交價(jià)值：從快消品到“社交資產(chǎn)”的升維。
“全年140張魔法貼紙”收集體系的引入，將IP價(jià)值與產(chǎn)品消費(fèi)深度綁定，讓幾元錢的干脆面，變成了具備“盲盒屬性+收藏價(jià)值”的社交基石。這種設(shè)計(jì)創(chuàng)造了超越產(chǎn)品本身的消費(fèi)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)高頻購買與客戶粘性提升，成為產(chǎn)品的核心競爭力之一。
這一設(shè)計(jì)對(duì)終端的賦能尤為顯著：消費(fèi)者為集齊貼紙產(chǎn)生的反復(fù)購買、跨店尋找行為，讓香爆脆從普通利潤品，升級(jí)為能帶來穩(wěn)定客流的“戰(zhàn)略單品”，這也是渠道商主動(dòng)配合營銷、重點(diǎn)陳列的核心原因。
04
寫在最后
一場關(guān)于“價(jià)值重構(gòu)”的協(xié)同勝利
回顧香爆脆此次春節(jié)戰(zhàn)役，其成功并非某個(gè)單點(diǎn)創(chuàng)意的勝利，而是“線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化+線上生態(tài)傳播+產(chǎn)品價(jià)值支撐”的系統(tǒng)性協(xié)同成果。我們可將其提煉為快消品春節(jié)增長的“三維協(xié)同范式”：以產(chǎn)品升級(jí)為根基，以IP共創(chuàng)為紐帶，以全渠道協(xié)同為路徑，實(shí)現(xiàn)“聲量-銷量-品牌資產(chǎn)”三重沉淀。
從行業(yè)趨勢來看，當(dāng)下快消行業(yè)面臨“注意力碎片化、渠道競爭白熱化”的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)快消品牌的增長需要一套新的組合拳。香爆脆的實(shí)踐，契合了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”“社交貨幣化”的時(shí)代趨勢，這也證明傳統(tǒng)快消品牌可通過系統(tǒng)性戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)長效增長。
這套組合拳的核心啟示可總結(jié)為三點(diǎn)：
一是產(chǎn)品是營銷根基，聯(lián)名需以產(chǎn)品升級(jí)為支撐，才能沉淀長效銷量；
二是線下體驗(yàn)的核心是“轉(zhuǎn)化”，“IP+場景+游戲化”組合可打造可復(fù)制的引流模型；
三是線上傳播的關(guān)鍵是“共創(chuàng)”，讓用戶成為傳播者，才能實(shí)現(xiàn)聲量放大與渠道賦能。
康師傅香爆脆與小馬寶莉的合作，更示范了如何將“單品”升級(jí)為“潮流文化食品”，這也提示行業(yè)：品牌年輕化，不在于包裝或口號(hào)的改變，而在于構(gòu)建讓年輕人愿意參與、分享的價(jià)值生態(tài)——這，也是傳統(tǒng)快消品牌突破增長瓶頸的核心路徑。
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
