在2026年馬年春節(jié)即將來臨之際，愛瑪以一場“銀河系級”的創(chuàng)意營銷戰(zhàn)役，再次刷新了電動(dòng)車行業(yè)的年輕化標(biāo)桿。
2月2日，愛瑪攜手喜劇組合“外星從”張興朝、李嘉誠打造的CNY定制微電影《銀河系賣馬指南》正式上線，腦洞大開的情節(jié)讓網(wǎng)友一邊直呼過癮。而在前一天，愛瑪與周六?？缃缏?lián)名打造的“金瑪大道”主題街區(qū)也在成都亮相，為年輕人將好運(yùn)buff疊滿；更早愛瑪還聯(lián)動(dòng)周六福打造金“瑪”獎(jiǎng)，回饋消費(fèi)者，并將于2月6日正式開獎(jiǎng)……
一系列的春節(jié)營銷動(dòng)作，不僅以創(chuàng)意+場景沉浸的方式，精準(zhǔn)觸達(dá)了Z世代年輕人的情感需求，還用差異化的內(nèi)容，打破了市場營銷同質(zhì)化的僵局，給行業(yè)帶來了新啟示。
打破同質(zhì)化，內(nèi)容即橋梁
用“科幻喜劇”重構(gòu)春節(jié)敘事
從整個(gè)消費(fèi)市場看，春節(jié)營銷長期采用“以禮促銷、以紅塑氛”的固化套路，對追求個(gè)性與情緒價(jià)值的Z世代而言略顯平庸。愛瑪此次跳出傳統(tǒng)，選擇以“科幻+喜劇”為內(nèi)核，攜手“外星從”組合打造《銀河系賣馬指南》，本質(zhì)是對年輕人文化的一次迎合與重構(gòu)。
一方面，電影情節(jié)中外星叢向外星人推銷電動(dòng)車，最后愛瑪電動(dòng)車拯救地球的設(shè)定，本身就是一個(gè)巨大的腦洞，不僅在荒誕幽默中消解了年輕用戶對廣告的天然抵觸，抽象、玩梗、反套路的內(nèi)容審美，還直接引發(fā)了情感共鳴；
另一方面，微電影在展示品牌和產(chǎn)品的同時(shí)，也在社交平臺構(gòu)建了一個(gè)可供討論、傳播、二創(chuàng)的“社交劇本”，讓年輕人不再是被動(dòng)接收信息，而是主動(dòng)進(jìn)入一個(gè)由品牌搭建的“趣味語境”中，通過分享、調(diào)侃、解讀，完成對品牌信息的自發(fā)傳播。
用Z世代熟悉的“語言”和“腦回路”與之對話，并在營銷上調(diào)整自己的敘事邏輯與溝通語態(tài)，愛瑪“反常規(guī)”的內(nèi)容設(shè)計(jì)，不僅契合Z世代對新奇表達(dá)的偏好，也為品牌注入了新鮮、幽默、富有想象力的時(shí)代注解，讓品牌在情感層面實(shí)現(xiàn)了與年輕群體的同頻共振。
金瑪開道，午福駕到
以跨界場景重構(gòu)春節(jié)儀式感
如果說微電影是線上流量的引爆點(diǎn)，那么愛瑪與周六福聯(lián)名打造金“瑪”獎(jiǎng)，打造“金瑪大道”主題街區(qū)，則是將流量轉(zhuǎn)化為線下體驗(yàn)、構(gòu)建營銷閉環(huán)的關(guān)鍵落子。
線上，愛瑪打造金“瑪”獎(jiǎng)，邀年輕人上微博分享個(gè)人故事，持續(xù)推高品牌熱度；于線下，打造的“金瑪開道，午福駕到”的主題街區(qū)，巧妙將用戶購買電動(dòng)車的消費(fèi)行為，升格為一種承載美好期許的“新年儀式”。
特別是街區(qū)內(nèi)的主題展區(qū)、儀式感打卡點(diǎn)，不僅創(chuàng)造了豐富的拍照分享素材，更在物理空間中營造出濃厚的節(jié)日氛圍與品牌專屬感。年輕人來到這里看車、買車，不單單有機(jī)會(huì)贏得愛瑪定制電動(dòng)車和周六福黃金小馬手繩，還參與了一場熱鬧、新潮的春節(jié)社交活動(dòng)，滿足了自身個(gè)性生活的社交需求。
從現(xiàn)場反饋看，不僅多數(shù)年輕用戶對活動(dòng)贊譽(yù)有加，“馬上有金”這一創(chuàng)意更成為年輕人社交打卡的必備熱點(diǎn)。通過線下活動(dòng)激發(fā)UGC傳播，愛瑪與年輕人玩在一起，真正實(shí)現(xiàn)了品效合一。
產(chǎn)品融入敘事
讓電動(dòng)車成為年輕人的潮流符號
品牌年輕化最忌“兩層皮”，營銷活動(dòng)轟轟烈烈，產(chǎn)品卻老氣橫秋。愛瑪在營銷中巧妙避免了這點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與內(nèi)容的無縫融合。
在CNY微電影《銀河系賣馬指南》中，愛瑪多款產(chǎn)品，被設(shè)定為“外星人眼中的地球理想載具”；在“金瑪大道”主題街區(qū)中，愛瑪更化身金“瑪”，馬上有金。
這種軟植入方式，讓產(chǎn)品成為故事的一部分，不僅讓用戶享受了劇情歡樂，還潛移默化中將產(chǎn)品特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為情感記憶點(diǎn)和話題點(diǎn)，讓電動(dòng)車成為年輕人的潮流符號，更契合年輕人喜好。
而實(shí)際上，如果跳出這兩個(gè)營銷事件，近期愛瑪還不斷進(jìn)行游戲跨界，從跨界聯(lián)動(dòng)《逆水寒》，到《逃跑吧！少年》，再到《倩女幽魂》手游，一系列產(chǎn)品融入敘事方式，拋卻了枯燥乏味的產(chǎn)品參數(shù)，讓產(chǎn)品離年輕人更近的同時(shí)，也讓年輕人更愿意為產(chǎn)品買單。
結(jié) 語
就行業(yè)視角看，愛瑪?shù)鸟R年首場營銷戰(zhàn)役，是一次成功的節(jié)日營銷。無論是聯(lián)動(dòng)“外星從”打造CNY微電影，還是發(fā)起“金瑪獎(jiǎng)”、打造“金瑪大道”，愛瑪這一系列營銷行動(dòng)，本質(zhì)上都是在用Z世代的話語體系重構(gòu)品牌敘事，取得的效果也有目共睹。
這也為傳統(tǒng)品牌的年輕化提供了全新思路，與其努力與年輕人對話獲取認(rèn)可，不如成為背景板，成為年輕人記憶里的一部分。“水利萬物而不爭”，當(dāng)利而不爭，品牌的年輕化便自然而然地發(fā)生。
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