在餐飲行業(yè)，“聯(lián)名”早已不是偶發(fā)性營銷演變?yōu)橐粓?chǎng)關(guān)乎品牌發(fā)展的博弈。當(dāng)新茶飲品牌以“萬物皆可聯(lián)”的姿態(tài)席卷市場(chǎng)，消費(fèi)者逐漸審美疲勞時(shí)，必勝客卻通過一系列精準(zhǔn)、深度的IP合作，重新捕獲了年輕人的心。必勝客的聯(lián)名并非簡單的“貼牌”，而是將IP內(nèi)核融入產(chǎn)品、場(chǎng)景與體驗(yàn)，以“情緒價(jià)值”為支點(diǎn)，撬動(dòng)了品牌年輕化的新杠桿。
當(dāng)35歲的必勝客遇上黃油小熊
在競爭趨于同質(zhì)化的當(dāng)下，快餐行業(yè)正面臨一個(gè)經(jīng)典難題：年輕人的興趣點(diǎn)正在以驚人的速度切換，而品牌往往來不及跟上。然而，必勝客與黃油小熊（Butterbear）的聯(lián)名，卻在年輕消費(fèi)者之間迅速引發(fā)了廣泛討論和自發(fā)傳播。它的“秘訣”是引入了一個(gè)關(guān)鍵變量——“情緒價(jià)值”。
要理解這次聯(lián)名的成功，首先必須理解年輕人為何會(huì)愛上黃油小熊。這只來自泰國的虛擬IP形象，以可愛、治愈的烘焙小熊形象受到廣泛喜愛，被粉絲親切地稱呼為“妹寶”。在高速運(yùn)轉(zhuǎn)、充滿壓力的現(xiàn)代都市生活中，黃油小熊成為了年輕人的一種“精神對(duì)物”，它象征著一種稀缺的松弛感與溫和的自我接納。
必勝客選擇這個(gè)IP，其決策的出發(fā)點(diǎn)遠(yuǎn)不止于“可愛”。背后是一種日益清晰的消費(fèi)趨勢(shì)：產(chǎn)品的功能價(jià)值在消費(fèi)決策中的權(quán)重正在相對(duì)降低，而情緒價(jià)值、陪伴價(jià)值和社交展示價(jià)值則在顯著上升。黃油小熊的核心受眾與必勝客的主力客群高度重疊，這部分消費(fèi)者愿意為“能帶來心情改變”的品牌買單。這構(gòu)成了此次聯(lián)名合作的底層邏輯：與其說是一次營銷活動(dòng)，不如說是一場(chǎng)基于深刻消費(fèi)者洞察的情感共鳴實(shí)驗(yàn)。
在餐飲聯(lián)名泛濫的今天，許多合作僅停留在包裝上印個(gè)Logo的“貼紙”階段，必勝客在此次合作中，顯然試圖打破這一模式，將黃油小熊所代表的“治愈感”真正落地，滲透到消費(fèi)體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
聯(lián)名的核心載體終究是產(chǎn)品。明星產(chǎn)品“法式黃油風(fēng)味半牛半雞披薩”之所以能引發(fā)熱議，其產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)——薄底、焦香、雙拼肉類帶來的豐盛感，以及濃郁的黃油蒜香——精準(zhǔn)地契合了年輕人尋求慰藉和滿足感的“獎(jiǎng)勵(lì)式飲食”偏好。當(dāng)消費(fèi)者在品嘗這款披薩時(shí)，他們“吃的是產(chǎn)品，感受到的卻是氛圍”。
“這屆年輕人向來精于‘情緒管理’”，必勝客推出的五款小熊植絨擺件，每一款都巧妙地對(duì)應(yīng)一道菜肴，并被賦予了如“招財(cái)進(jìn)堡”等充滿趣味和美好寓意的名稱。這些外表可愛的擺件，為年輕人在忙碌日子里“給自己的一點(diǎn)小小祈愿”提供了具象化的出口。此外，卡套、植絨玩具等實(shí)用型周邊，則讓“帶著必勝客的可愛去生活”成為一種可能，部分線下門店還免費(fèi)發(fā)送貼紙和年歷。周邊在這里不再是餐品的附屬品，而是消費(fèi)體驗(yàn)不可或缺的一部分，它延長了品牌與消費(fèi)者在線下空間之外的連接時(shí)間。
必勝客還充分利用了其作為連鎖餐飲品牌最大的優(yōu)勢(shì)之一——龐大的線下門店網(wǎng)絡(luò)。通過將部分門店改造為主題氛圍店，IP形象從二維的“圖像”升級(jí)為可觸摸、可感知的“空間敘事”。從廣州、上海到西安、杭州，社交平臺(tái)上涌現(xiàn)的打卡潮證明了這場(chǎng)聯(lián)名的成功。
必勝客的聯(lián)名方法論：從“追熱點(diǎn)”到構(gòu)建“IP宇宙”
與黃油小熊的合作并非孤例。復(fù)盤必勝客近年的營銷動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，它早已不是在盲目追逐熱點(diǎn)，而是在系統(tǒng)性地構(gòu)建一套可復(fù)用、可拓展的聯(lián)名方法論。
必勝客的IP選擇覆蓋了極其廣泛的領(lǐng)域，展現(xiàn)出其對(duì)不同代際、不同圈層消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)洞察。
經(jīng)典懷舊IP：與《貓和老鼠》、哆啦A夢(mèng)、高達(dá)、寶可夢(mèng)、EVA的合作，精準(zhǔn)激活了80后、90后的童年記憶。例如，在與《貓和老鼠》的合作中，必勝客巧妙地將動(dòng)畫里經(jīng)典的“芝士爭奪戰(zhàn)”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)意，推出了湯姆和杰瑞造型的披薩、奶香洞洞芝士蛋糕等，讓情懷落地為舌尖上的美味；
國潮文化IP：2022年，必勝客啟動(dòng)“西餐廳里的動(dòng)畫中國年”活動(dòng)，聯(lián)手上海美術(shù)電影制片廠的《葫蘆兄弟》，將經(jīng)典國潮文化帶入現(xiàn)代餐飲場(chǎng)景；
二次元游戲IP：與《原神》、《光·遇》、《鳴潮》、《魔獸世界》等頂級(jí)游戲動(dòng)漫IP的合作，讓必勝客牢牢抓住了Z世代這一核心消費(fèi)群體。
必勝客的聯(lián)名從不局限于餐盤之上。以其與《原神》的多次成功合作為例，必勝客將全國上百家門店改造為主題店。在這些門店里，不僅有角色立牌、主題裝飾，甚至背景音樂也換成了游戲中的BGM。更具互動(dòng)性的是，玩家可以向店員喊出游戲“暗號(hào)”（如“契約已成，相聚必勝”）來獲得限定海報(bào)等周邊。這種設(shè)計(jì)讓餐廳瞬間從一個(gè)用餐場(chǎng)所，變成了一個(gè)供玩家線下“面基”、交流、分享熱愛的社交空間。這種體驗(yàn)的深度和廣度，是許多依賴線上銷售的新茶飲品牌難以復(fù)制的。
更高階的聯(lián)名，是讓品牌成為IP世界的一部分。在與治愈系社交游戲《光·遇》的合作中，必勝客不僅僅是在現(xiàn)實(shí)世界賣套餐，更是將品牌元素植入了游戲內(nèi)部。玩家可以在游戲中的“秘密基地”完成一系列充滿儀式感的任務(wù)，如與“光之子”分享虛擬披薩、與“拉絲披薩”互動(dòng)等。這種“虛擬與現(xiàn)實(shí)互通”的玩法，巧妙地將必勝客的品牌符號(hào)和“歡聚”理念，植入到玩家情感聯(lián)結(jié)最深厚的游戲場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)了品牌心智的深度滲透。
在“谷子”（Goods，指動(dòng)漫游戲周邊產(chǎn)品）文化盛行的當(dāng)下，必勝客顯然深諳此道。其聯(lián)名周邊早已不是簡單的隨餐品，而是被精心設(shè)計(jì)、具有收藏價(jià)值和社交屬性的“硬通貨”。與《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》（EVA）聯(lián)名推出的初號(hào)機(jī)手辦，其“AT立場(chǎng)”造型瞬間擊中核心粉絲的情感要害。這些高質(zhì)量的周邊，成為了粉絲圈層內(nèi)的“社交貨幣”，為品牌帶來了海量的曝光和口碑傳播。
持續(xù)向消費(fèi)者證明“我懂你”
必勝客的成功并非發(fā)生在真空中。放眼整個(gè)中國餐飲市場(chǎng)，IP聯(lián)名早已是一片紅海。 然而當(dāng)IP聯(lián)名成為餐飲行業(yè)的標(biāo)配，消費(fèi)者為何依然愿意為必勝客的合作“掏腰包”？答案早已超越了產(chǎn)品本身。在物質(zhì)極大豐富的今天，消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力正從追求“性價(jià)比”（價(jià)格-性能比）轉(zhuǎn)向追求“心價(jià)比”（心理-價(jià)值比）。成功的聯(lián)名，本質(zhì)上是一場(chǎng)精準(zhǔn)的情緒價(jià)值創(chuàng)造與傳遞。
無論是黃油小熊帶來的“治愈感”，還是《貓和老鼠》勾起的“懷舊情”，或是《原神》聯(lián)動(dòng)提供的“圈層歸屬感”，必勝客的聯(lián)名精準(zhǔn)地提供了一種情緒補(bǔ)給。“我們買的不是玩具，是通往過去的任意門。”一位消費(fèi)者在社交媒體上如此評(píng)論必勝客的寶可夢(mèng)聯(lián)名。
情緒價(jià)值的傳遞，離不開場(chǎng)景和體驗(yàn)的構(gòu)建。IP聯(lián)名正從“產(chǎn)品貼標(biāo)”邁向“敘事共建”的階段。消費(fèi)者不再滿足于僅僅購買一個(gè)印有IP形象的產(chǎn)品，他們渴望更深度的參與感。必勝客的成功，很大程度上歸功于其強(qiáng)大的線下場(chǎng)景賦能能力，將餐廳本身打造成了穩(wěn)定、可預(yù)期的“IP體驗(yàn)場(chǎng)”，持續(xù)地向消費(fèi)者證明“我懂你”。
真正的年輕化，是品牌以一種新的、真誠的方式，重新走進(jìn)年輕人的生活紋理之中。它需要品牌去理解當(dāng)代年輕人的情緒世界——他們的疲憊與渴望，他們的表達(dá)欲與孤獨(dú)感，以及他們對(duì)松弛、治愈與熱愛的共同追求。在聯(lián)名內(nèi)卷的喧囂過后，能最終留下的，不是短暫刷屏的爆款，而是那些真正與消費(fèi)者建立了情感連接、沉淀了品牌信任的價(jià)值。
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