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艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬(wàn)億元，同比增速為35.2%，預(yù)計(jì)2024-2026年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到18%。

商務(wù)部也早在2月發(fā)布了一組與直播電商相關(guān)的數(shù)據(jù)，2023年網(wǎng)上零售額15.42萬(wàn)億元，增長(zhǎng)11%，1-10月直播銷售額超2.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%。

如果以商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，算上雙11大促和12月一整月，相對(duì)樂(lè)觀地估算，2023年直播電商的銷售額預(yù)計(jì)在3萬(wàn)億至4萬(wàn)億之間，增速大概會(huì)在20%～30%之間。

七年多的時(shí)間，直播電商的增速回落至兩位數(shù)，從發(fā)展期走向成熟期是不爭(zhēng)的事實(shí)。

但參照貨架電商的歷程，京東和阿里發(fā)展近二十多年之后才出現(xiàn)個(gè)位數(shù)甚至負(fù)增長(zhǎng)，直播電商如果從2016年開始算起，預(yù)計(jì)至少要到2035年左右，增速才會(huì)降至個(gè)位數(shù)或負(fù)增長(zhǎng)。

根據(jù)「莊帥零售電商頻道」長(zhǎng)期對(duì)直播電商行業(yè)的觀察判斷，直播電商離增長(zhǎng)天花板還有最少十年時(shí)間。

一是直播電商已呈現(xiàn)出多元化的格局，不同類型的平臺(tái)有著不一樣的經(jīng)營(yíng)模式和生態(tài)，使得直播電商的表現(xiàn)形式、互動(dòng)方式、營(yíng)銷推廣和運(yùn)營(yíng)模式出現(xiàn)了差異。

二是直播電商與貨架電商的融合在加速，直播電商的爆款促銷特性與貨架電商的日銷復(fù)購(gòu)形成互補(bǔ)。

三是越來(lái)越多的商家參與到直播電商開啟店播，與達(dá)人直播形成相互促進(jìn)增長(zhǎng)的健康生態(tài)。

四是AI技術(shù)的發(fā)展，讓直播電商的運(yùn)營(yíng)成本大大下降，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)。

AI助力百度電商重燃戰(zhàn)火

2023年是直播電商很重要的分水嶺。

百度由于AI大模型的優(yōu)勢(shì)，找到了在電商業(yè)務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，推出了數(shù)字人直播。

從對(duì)外公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，數(shù)字人直播在AI大模型的加持和人機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，商家和消費(fèi)者的接受度越來(lái)越高。

今年年初的百度電商生態(tài)大會(huì)上，百度副總裁、百度電商總經(jīng)理平曉黎表示，2023年百度電商GMV同比增長(zhǎng)594%。在平臺(tái)交易額中，由AI大模型參與促成的交易占比達(dá)到20%。

百度電商希望讓每一個(gè)商家都能擁有一個(gè)智能數(shù)字人直播間，并計(jì)劃在2024年，向百度電商商家開放10萬(wàn)個(gè)數(shù)字人的免費(fèi)名額，同時(shí)向用戶發(fā)放1億元的數(shù)字人直播間消費(fèi)券。

“可能不止10萬(wàn)個(gè)（免費(fèi)數(shù)字人名額），我們希望在2024年通過(guò)AI對(duì)商家、用戶進(jìn)行規(guī)?；母采w，能夠給百度電商帶來(lái)跨越式的增長(zhǎng)。”平曉黎當(dāng)時(shí)在接受媒體采訪時(shí)表示。

百度電商商業(yè)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人、慧播星平臺(tái)負(fù)責(zé)人吳晨霞也表示，目前來(lái)看，數(shù)字人直播和真人還有些差距，但是從數(shù)據(jù)上來(lái)看，互動(dòng)以及下單轉(zhuǎn)化率跟真人直播正在逐步接近。

“尤其是下單轉(zhuǎn)化率，在偏標(biāo)品商家的數(shù)字人直播間已經(jīng)超過(guò)真人直播間的轉(zhuǎn)化效率。隨著數(shù)字人直播間的體驗(yàn)逐漸提高，我覺(jué)得用戶、消費(fèi)者的接受度會(huì)越來(lái)越高。”

成功破圈的京東采銷直播

據(jù)「莊帥零售電商頻道」觀察，雖然京東也在積極擁抱數(shù)字人直播，但最終取得突破性進(jìn)展的卻是“京東采銷直播間”。

在去年雙11，京東采銷直播間以低價(jià)和“發(fā)瘋”的姿態(tài)頻頻碰瓷李佳琦和董宇輝等超級(jí)主播的直播間而爆火出圈；今年4月，劉強(qiáng)東數(shù)字人坐陣“京東超市采銷直播間”，引發(fā)新一輪的熱議；到了今年618，京東采銷直播間已然成為京東直播電商的標(biāo)志性IP。

數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日23:59，京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%。

隨著各大品類的采銷直播間紛紛上線，京東直播電商結(jié)合采銷的自營(yíng)優(yōu)勢(shì)，終于走出了一條與其它擁有超級(jí)主播的平臺(tái)不一樣的路。

618期間，京東集團(tuán)宣布，自2024年7月1日起，通過(guò)一年半時(shí)間，京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業(yè)績(jī)激勵(lì)上不封頂；5月29日，曾經(jīng)專攻下沉市場(chǎng)的京東“京喜”平臺(tái)發(fā)布微博稱，即日起京喜品牌迎來(lái)全面升級(jí)，推出全托管模式（「莊帥零售電商頻道」注：全托管模式也就是自營(yíng)模式），并更名為“京喜自營(yíng)”。

從采銷團(tuán)隊(duì)大幅加薪再到以自營(yíng)模式重啟京喜平臺(tái)，無(wú)不看出，京東與淘寶天貓、拼多多的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，以及與抖音電商、快手電商、百度電商、視頻號(hào)電商、小紅書電商的新興電商平臺(tái)的競(jìng)合過(guò)程中，只能再次強(qiáng)化自營(yíng)模式的差異化優(yōu)勢(shì)。

既要社區(qū)又要電商的小紅書

小紅書正借助種草社區(qū)、生活方式、買手電商的差異化模式和定位，在去年正式宣布加大電商業(yè)務(wù)的投入，并開啟了組織架構(gòu)的頻繁調(diào)整。

2023年年初，小紅書先將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等內(nèi)容。8月，小紅書再次整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。

今年618之后，小紅書的電商二級(jí)部門電商運(yùn)營(yíng)部的組織架構(gòu)發(fā)生調(diào)整：電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不再由銀時(shí)一人負(fù)責(zé)，而是由多位負(fù)責(zé)人共同管理，具體為行業(yè)商家組由銀時(shí)負(fù)責(zé)，買手組由美賢負(fù)責(zé)，新成立KA（Key Account，關(guān)鍵大客戶）組，由玄霜負(fù)責(zé)，玄霜同時(shí)兼任美奢服商業(yè)化負(fù)責(zé)人。東丈拉通電商策略中臺(tái)與商業(yè)化部門的策略中臺(tái)、效能中臺(tái)、戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，形成商業(yè)和電商的中臺(tái)大融合。

在這輪架構(gòu)調(diào)整之前，買手運(yùn)營(yíng)和商家運(yùn)營(yíng)兩個(gè)業(yè)務(wù)剛合并不久，合并之后由原直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時(shí)統(tǒng)一負(fù)責(zé)，并向小紅書COO丁玲（薯名：柯南）匯報(bào)。

從公開的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年，小紅書營(yíng)收中廣告與電商“八二”開，2023年廣告的營(yíng)收占比雖有所下降，但在總營(yíng)收中的占比仍高達(dá)70%—80%。

做社區(qū)賺廣告收入，還是做社區(qū)+電商賺廣告+傭金的收入，既要社區(qū)又要電商的小紅書似乎還需要更多的時(shí)間找到新的破題方法。

面對(duì)淘寶直播618對(duì)超級(jí)買手的挖腳，小紅書電商的壓力可想而知。

小紅書電商同樣未公布618的GMV，僅在戰(zhàn)報(bào)中提到，直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍，直播間購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)去年同期5.2倍等數(shù)據(jù)。

社交生態(tài)里的視頻號(hào)電商

視頻號(hào)借助微信的社交生態(tài)，形成了內(nèi)容+社交的新型直播電商模式。

由于從聊天窗口、發(fā)現(xiàn)欄、朋友圈、公眾號(hào)、小程序的多個(gè)入口進(jìn)入視頻號(hào)，都不會(huì)影響用戶的社交體驗(yàn)，視頻號(hào)的直播電商似乎也能很好地走出了一條屬于自己的路。

國(guó)海證券的測(cè)算顯示，2023年視頻號(hào)的GMV約為3200億元。在「莊帥零售電商頻道」看來(lái)，這個(gè)業(yè)績(jī)對(duì)于僅開展了兩年多的視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是中上水平。

只是，視頻號(hào)電商的壓力并不比小紅書小，首先，視頻號(hào)的直播電商業(yè)務(wù)進(jìn)度與視頻號(hào)的功能開發(fā)和微信生態(tài)的融合發(fā)展是相匹配的，微信仍然把控著視頻號(hào)電商的發(fā)展節(jié)奏；其次，視頻號(hào)能不能爆量是被商家所質(zhì)疑，尤其是大品牌。

所以視頻號(hào)不得已也要開始培養(yǎng)自己的超級(jí)主播來(lái)形成示范效應(yīng)，并加速電商生態(tài)的建設(shè)。

明星鐘麗緹的視頻號(hào)直播間在今年“618”大促期間，場(chǎng)觀破千萬(wàn)，直播總熱力值達(dá)4.2億，成為視頻號(hào)首個(gè)帶貨場(chǎng)觀破千萬(wàn)的明星主播。

視頻號(hào)官方并未透露具體的GMV（商品交易總額）數(shù)據(jù)，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)新視數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，鐘麗緹在6月18日的該場(chǎng)直播預(yù)估銷售額為542.93萬(wàn)元。

只是，這個(gè)業(yè)績(jī)相較于小紅書的董潔、章小惠和伊能靜，還是保守了一些。

董潔首場(chǎng)直播GMV3000萬(wàn)、漲粉50萬(wàn)、觀看人次220萬(wàn)、熱度2億；章小蕙在小紅書的首場(chǎng)直播，時(shí)長(zhǎng)近6個(gè)小時(shí)，熱度超過(guò)6億，直播銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元；伊能靜的直播間叫“一個(gè)人的房間”，首場(chǎng)直播從下午5點(diǎn)播到了凌晨快2點(diǎn)，第一場(chǎng)直播共吸引了超百萬(wàn)人觀看，GMV7000多萬(wàn)，熱力值高達(dá)1.2億，最終銷售額同樣超5000萬(wàn)。

雖然依托微信的社交生態(tài)，視頻號(hào)電商的差異化優(yōu)勢(shì)明顯，卻仍需不斷證明自己有爆量的潛力和能力。

抖快的向上與向下

作為GMV過(guò)萬(wàn)億的兩大內(nèi)容平臺(tái)：抖音電商與快手電商，正在從發(fā)展期步入成熟期。

面臨日益多元化直播電商模式和平臺(tái)間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以及內(nèi)容平臺(tái)與電商業(yè)務(wù)的體驗(yàn)沖突：如果廣告加載過(guò)多，那些有可能在平臺(tái)進(jìn)行電商消費(fèi)的用戶有可能到廣告更少的短視頻平臺(tái)；如果廣告成本過(guò)高，商家會(huì)轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)陣地，降低平臺(tái)的商品豐富度。

抖快需要思考地是：在平衡好內(nèi)容體驗(yàn)與電商體驗(yàn)的同時(shí)，如何從品類優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和模式優(yōu)勢(shì)中尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

兩個(gè)內(nèi)容電商平臺(tái)不約而同地加大貨架電商的投入，以尋求增長(zhǎng)的天花板。去年年底，快手泛貨架成交額占比超20%，而抖音貨架電商占比則超35%，均高于預(yù)期。

抖音電商還在今年推出獨(dú)立電商APP，在保證超級(jí)主播與商家店播的生態(tài)基礎(chǔ)上，持續(xù)強(qiáng)化貨架電商，以時(shí)尚內(nèi)容及服飾美妝的品類優(yōu)勢(shì)，突出時(shí)尚電商平臺(tái)的定位，向上穩(wěn)住一二線城市。

快手的“市井電商”定位，使得它只能繼續(xù)向下，在下沉市場(chǎng)與拼多多撕殺。

另外由于受限于流量增長(zhǎng)（根據(jù)快手財(cái)報(bào)，今年一季度，DAU日活躍用戶同比上漲僅為5.2%至3.94億人），快手整體用戶基數(shù)增長(zhǎng)乏力和站內(nèi)電商用戶滲透率提升緩慢，不僅很難招募新的商家進(jìn)駐，而且還有不少商家和達(dá)人在離開快手。

為了保證平臺(tái)的商品豐富度，快手電商只能通過(guò)自營(yíng)模式的“快手優(yōu)選”來(lái)能降低商家的經(jīng)營(yíng)門檻和經(jīng)營(yíng)成本，想以此高效率地獲取更多優(yōu)質(zhì)商家，卻在無(wú)形中加大了自身的資金風(fēng)險(xiǎn)和組織管理的難度。

淘寶直播換帥，差異化有待明確

淘寶直播則繼續(xù)強(qiáng)化電商一哥的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：

一方面加大直播電商模式的創(chuàng)新，例如今年618啟動(dòng)的“CEO（創(chuàng)始人）直播”和“港姐直播”；

另一方面繼續(xù)吸引競(jìng)對(duì)的超級(jí)主播在大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)駐，例如今年618邀請(qǐng)小紅書電商超級(jí)主播章小蕙入駐淘寶開播，去年雙11則是成長(zhǎng)于抖音的董宇輝和一眾MCN機(jī)構(gòu)；

最后是持續(xù)加大商家自播的扶持。

618淘寶直播大作戰(zhàn)的成績(jī)單看起來(lái)很美：共合作54席品牌、12席達(dá)人，其中有1場(chǎng)品牌和9場(chǎng)達(dá)人單場(chǎng)成交破億，13場(chǎng)品牌和6場(chǎng)達(dá)人單場(chǎng)成交破千萬(wàn)，21場(chǎng)品牌和4場(chǎng)達(dá)人單場(chǎng)成交過(guò)百萬(wàn)。

淘寶直播破億直播間數(shù)同比去年增長(zhǎng)53%，其中產(chǎn)生了34個(gè)破億的達(dá)人直播間，47個(gè)破億店鋪直播間。截至6月17日，天貓食品生鮮行業(yè)直播銷售額增速高達(dá)261%。

官方戰(zhàn)報(bào)沒(méi)有公布具體的銷售額，但是從第三方機(jī)構(gòu)青眼數(shù)據(jù)顯示，今年618預(yù)售首日，淘寶直播第一大超級(jí)主播——李佳琦淘寶直播間的美妝專場(chǎng)直播一共上架了500個(gè)商品，其中371個(gè)為美妝商品，共140個(gè)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌52個(gè)，占比近37%，實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，但較去年同期的近50億元卻下滑了46%。

7月3日，淘天集團(tuán)即宣布：淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放近日已調(diào)離此崗位，淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部負(fù)責(zé)人吳嘉將兼任此崗位。

雖然官方表示此次淘寶直播的人事變動(dòng)與618無(wú)關(guān)，談及被調(diào)離原因，淘天內(nèi)部有員工稱，“跟此前人員變動(dòng)有明確原因不同，這次比較突然”，還是有人認(rèn)為這同本次618淘寶直播成績(jī)相關(guān)。

程道放曾在年初的2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，公布了今年三大增長(zhǎng)目標(biāo)：用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬(wàn)主播同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%。沒(méi)有明顯特色的618成績(jī)單，與三大增長(zhǎng)目標(biāo)也相去甚遠(yuǎn)。

看來(lái)，淘寶直播一系列的創(chuàng)新舉措沒(méi)能形成顯著的差異化模式。

結(jié) 語(yǔ)

至此，直播電商形成了五大特色鮮明的經(jīng)營(yíng)模式：百度的AI電商，京東的采銷直播，小紅書的社區(qū)電商，視頻號(hào)的社交電商，抖快的內(nèi)容電商。

按照第五十二次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至23年12月，我國(guó)直播電商的用戶規(guī)模為5.97億人，較2022年12月增長(zhǎng)8267萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的54.7%。

這個(gè)數(shù)據(jù)表明，直播電商的用戶規(guī)模還有較大的增長(zhǎng)空間。雖然直播電商從發(fā)展期正式進(jìn)入成熟期，但是各大平臺(tái)借助自身積累的優(yōu)勢(shì)形成差異化的模式，也能夠在現(xiàn)階段獲得新的增長(zhǎng)。

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