這幾年，雖然年年都在說電商行業(yè)進(jìn)入存量競爭，增速將逐年放緩，但是拼多多每次財(cái)報(bào)卻顯得獨(dú)特又亮眼，不斷提振著整個(gè)行業(yè)的信心。
3月20日，拼多多發(fā)布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，繼續(xù)保持著遠(yuǎn)超整個(gè)行業(yè)的高增長。
拼多多集團(tuán)（Nasdaq：PDD）2023年第四季度營收為889億元，同比增長123%，凈利潤232.8億元，同比增長146%；2023年全年?duì)I收為2476億元，同比增長90%，歸屬于普通股東的凈利潤為600.265億元，同比增長90%。
拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官趙佳臻在財(cái)報(bào)中提到營收增長的原因：一是歸功于消費(fèi)回暖，二是拼多多推行的直接、有效的促消費(fèi)舉措。并低調(diào)地表示“這也是拼多多不斷為消費(fèi)者和商家創(chuàng)造更多價(jià)值的自然結(jié)果。”
在財(cái)報(bào)發(fā)布的電話會(huì)議中，拼多多董事長、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊則強(qiáng)調(diào)：“在拼多多創(chuàng)立的8年時(shí)間里，我們始終聚焦主業(yè)，今天取得的表現(xiàn)不僅僅是三個(gè)季度促銷活動(dòng)帶來的短期效果，更是過去長期投入產(chǎn)生的回報(bào)。”
本文將結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和拼多多在2023年全年的舉措，深入分析拼多多到底是如何在電商行業(yè)趨于競爭白熱化的2023年實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效，能夠取得如此高速的業(yè)績?cè)鲩L。
多實(shí)惠與好服務(wù)是基礎(chǔ)
如陳磊所言，相較于阿里和京東，拼多多確實(shí)只聚焦在電商這一主業(yè)上。
而電商的核心仍然是零售的本質(zhì)，那就是要幫用戶省錢，幫商家賺錢。
從用戶的角度，哪個(gè)零售商或電商平臺(tái)能夠提供更多實(shí)惠的商品和好的服務(wù)，就會(huì)用腳投票到該零售商或電商平臺(tái)長期穩(wěn)定地購買商品。
用戶的長期穩(wěn)定購買，就能夠讓商家的銷售增長有確定性，自然商家也能夠賺到錢，然后平臺(tái)才有增長和盈利。
這是零售電商行業(yè)非常簡單樸素的原理，只不過要做到這一點(diǎn)是不容易的，做到后要長期堅(jiān)持更不容易。
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的長期研究，拼多多這8年來，一直在堅(jiān)持為用戶提供多實(shí)惠的商品和更簡單快捷的好服務(wù)，不斷強(qiáng)化自身的價(jià)格優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢，創(chuàng)新出百億補(bǔ)貼、僅退款等成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的促銷形式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
這個(gè)過程，讓拼多多建立和強(qiáng)化了用戶在多實(shí)惠和好服務(wù)方面的心智，只要競爭對(duì)手對(duì)標(biāo)拼多多上線百億補(bǔ)貼和僅退款，越是大力宣傳和報(bào)道，反而會(huì)進(jìn)一步加深拼多多在價(jià)格方面和服務(wù)方面的印象和強(qiáng)化用戶心智。
也就是說，電商行業(yè)卷價(jià)格、卷服務(wù)越激烈，拼多多越受益。
2023年Q4是電商旺季（雙11、雙12），整個(gè)行業(yè)所有主流電商平臺(tái)在價(jià)格及服務(wù)全面對(duì)標(biāo)拼多多，展開激烈競爭，但拼多多的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)仍能保持如此優(yōu)秀的表現(xiàn)，這是很重要的原因。
在多實(shí)惠與好服務(wù)的基礎(chǔ)上，百億補(bǔ)貼與特色直播結(jié)合成為拼多多差異化競爭的創(chuàng)新營銷模式，持續(xù)贏得一二線城市和低線城市用戶的認(rèn)可。
11.11大促期間正值第六屆進(jìn)博會(huì)，拼多多聯(lián)合央視總臺(tái)主持人任魯豫和記者王冰冰在上海黃浦江畔舉辦了一場主題為“美好生活拼出來·‘進(jìn)’享絲路好物”的百億補(bǔ)貼專場帶貨直播，推介來自美國、英國、法國、澳大利亞、智利、阿根廷、韓國、意大利、新西蘭、泰國等18個(gè)國家的104款精品好物，掀起一輪輪拼單熱潮。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年11.11大促開啟的前三天，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。
“三高”戰(zhàn)略與百億農(nóng)研實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效
當(dāng)整個(gè)電商行業(yè)開始全面對(duì)標(biāo)拼多多的時(shí)候，拼多多則在2023年初就提出了高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略，在“多實(shí)惠與好服務(wù)” 的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上，用一年時(shí)間投入百億資金規(guī)模進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，形成高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供給與高質(zhì)量生態(tài)的“三高”體系，修筑起越來越高的護(hù)城河。
拼多多高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的背后，是對(duì)理性消費(fèi)及消費(fèi)分級(jí)的深入洞察。
理性消費(fèi)的出現(xiàn)，一方面取決于中國發(fā)展階段的因素，整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和各個(gè)產(chǎn)業(yè)隨著改革開放的深入，有更多的先進(jìn)的國際品牌進(jìn)入中國，使得競爭日趨激烈。中國的商家不得不從管理模式、營銷思路、渠道布局、產(chǎn)品研發(fā)等各個(gè)層面進(jìn)行升級(jí)。
另一方面是內(nèi)容平臺(tái)的快速發(fā)展，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的成熟，讓用戶可以獲取更多的信息用于購物決策，不僅比價(jià)意愿和比價(jià)能力大大增強(qiáng)，對(duì)于品牌、商品、電商平臺(tái)各種方面的信息也能及時(shí)獲取和了解，消費(fèi)者購物逐漸趨于理性。
消費(fèi)分級(jí)則是用戶會(huì)根據(jù)生活方式、工作性質(zhì)、使用場景等多個(gè)維度購買不一樣的商品，而不只是消費(fèi)同一價(jià)格帶或同一類型、同一檔次的商品。
在這樣的大背景下，拼多多結(jié)合“多實(shí)惠與好服務(wù)”的基礎(chǔ)，高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略被分解為具體的高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供給和高質(zhì)量生態(tài)。
“2024年將是拼多多深化高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的重要一年。”
趙佳臻表示， “這次的業(yè)績也激勵(lì)著我們更加積極、堅(jiān)定地圍繞高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行長期投入，從‘多實(shí)惠’和‘好服務(wù)’兩方面繼續(xù)加大投入，助力消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的消費(fèi)升級(jí)。”
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的理解，高質(zhì)量消費(fèi)實(shí)際上是讓用戶在拼多多平臺(tái)上買得到、買得好和買得放心。
也就是商品要足夠豐富、品質(zhì)要夠好要有性價(jià)比、平臺(tái)和商家在服務(wù)上要有保障。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2023年11.11期間，拼多多的秒殺頻道為超10萬個(gè)中小商家提供增量引擎，農(nóng)貨、國貨及全球好物等超40個(gè)細(xì)分類目實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
另外入駐百億補(bǔ)貼的農(nóng)貨、國貨商家同比增長了2倍以上；全球購業(yè)務(wù)中，排名前100的品牌中有21個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)同比300%以上的增長，單日銷售額過百萬的單品達(dá)到59個(gè)。
高質(zhì)量消費(fèi)作為拼多多高質(zhì)量增長的戰(zhàn)略主要目標(biāo)，正與農(nóng)產(chǎn)品為核心品類，不斷加大國貨品牌商品、進(jìn)口商品、特色商品等的高質(zhì)量供給，通過“一號(hào)工程”的平臺(tái)治理和“百億生態(tài)”投入形成的高質(zhì)量生態(tài)，形成高效協(xié)同的“三高體系”。
在高質(zhì)量供給方面，從去年四季度以來，拼多多通過多場“國貨團(tuán)建”主題帶貨直播、國貨節(jié)等大促活動(dòng)，持續(xù)提供流量與補(bǔ)貼支持，幫助制造業(yè)品牌提升銷量的同時(shí)也擴(kuò)大了品牌影響力。例如，國貨節(jié)期間，一款品牌洗衣皂產(chǎn)品的日均銷量翻了十幾倍，工廠產(chǎn)能從每日4噸提升至40噸，車間工人數(shù)量也增長了兩倍。
近年來，越來越多的海外品牌帶著尖貨好物擁抱拼多多。以美妝護(hù)膚品牌為例，奧倫納素、安娜蘇、資生堂、依云、珂潤、雅漾等數(shù)十家知名品牌近兩年入駐拼多多平臺(tái)并開設(shè)官方旗艦店，上線多品類產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的多元化需求。
在高質(zhì)量生態(tài)方面，拼多多從去年以來，持續(xù)在平臺(tái)治理方面做投入，通過技術(shù)手段主動(dòng)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)、提高平臺(tái)的響應(yīng)速度，并且通過多個(gè)專項(xiàng)針對(duì)未成年人保護(hù)、版權(quán)保護(hù)、產(chǎn)品合規(guī)，對(duì)商品以及店鋪進(jìn)行了系統(tǒng)性治理等方面進(jìn)行投入，營造出一個(gè)綠色、健康消費(fèi)和良性競爭的電商平臺(tái)。
趙佳臻表示，在過去的一年，拼多多的“高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略”執(zhí)行初顯成效，對(duì)整體戰(zhàn)略方向充滿了信心。未來會(huì)繼續(xù)在產(chǎn)品品類和價(jià)格段上做簡單、直接的促銷投放，回饋消費(fèi)者。
除了提出高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，形成高效協(xié)同的“三高”體系之外，技術(shù)投入對(duì)于拼多多實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效起到了越來越核心的作用。
電商本就是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的零售模式，拼多多從一開始就非常重視技術(shù)的投入，這與拼多多經(jīng)營的主要品類——農(nóng)產(chǎn)品有很大的關(guān)系。
相對(duì)于工業(yè)，農(nóng)業(yè)一直以來都是技術(shù)投入較弱的產(chǎn)業(yè)，使得商品的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化程度一直很難提升。
但是農(nóng)產(chǎn)品卻是高頻消費(fèi)的品類，通過高頻品類帶動(dòng)低頻品類的消費(fèi)已經(jīng)被驗(yàn)證是非常成功的經(jīng)營模式。并且拼多多之所以能建立起多實(shí)惠和好服務(wù)的用戶心智，也與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的投入密切相關(guān)。
財(cái)報(bào)顯示，拼多多集團(tuán)去年四季度研發(fā)費(fèi)用為29億元，2023年全年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到110億元。
百億資金規(guī)模的技術(shù)投入進(jìn)一步提高了平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品品類的競爭門檻：一是加快發(fā)展中國農(nóng)業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力；二是助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興與就業(yè)增長；三是提升平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量消費(fèi)與高質(zhì)量供給。
2023年，拼多多發(fā)起農(nóng)云行動(dòng)，深入多個(gè)省市的主要農(nóng)產(chǎn)帶，為當(dāng)?shù)厣碳姨峁╇娚踢\(yùn)營專場培訓(xùn)及一對(duì)一定向運(yùn)營指導(dǎo)，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興與就業(yè)增長，并被國家發(fā)改委中國城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心評(píng)為“全國縣域振興典型案例”。
第四季度，拼多多積極支持科技小院大賽的舉辦，并對(duì)科技小院重點(diǎn)研發(fā)的科技農(nóng)產(chǎn)品給予流量與補(bǔ)貼扶持，提升農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率，加快發(fā)展農(nóng)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力。
「莊帥零售電商頻道」了解，2024年拼多多將加大對(duì)農(nóng)云行動(dòng)、農(nóng)研賽事等農(nóng)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目的投入，繼續(xù)推動(dòng)各地打造更具韌性的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶，助力鄉(xiāng)村振興與農(nóng)民增收。
陳磊也此次財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“今年，我們將保持投入力度，為高質(zhì)量發(fā)展探索、培育新質(zhì)生產(chǎn)力，提升前沿技術(shù)在農(nóng)業(yè)及制造業(yè)中的支撐能力。”
與此同時(shí)，跨境電商平臺(tái)Temu的高速發(fā)展已經(jīng)成為拼多多集團(tuán)的第二增長曲線。
截至目前，多多跨境已經(jīng)深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)品進(jìn)入北美、大洋洲、歐洲、亞洲等50多個(gè)國家和地區(qū)。越來越多外貿(mào)工廠和商家依托多多跨境走出去“賣全球”、拿回利潤和話語權(quán)，觸達(dá)更多海外消費(fèi)者。
Temu之所以在以美國為主的海外市場能夠在如此短的時(shí)間獲取成功，一方面歸功于創(chuàng)新的全托管和半托管模式；另一方面則是對(duì)品牌商家的扶持舉措和差異化的創(chuàng)新營銷和平臺(tái)運(yùn)營。
這些主要還是得益于拼多多團(tuán)隊(duì)一直以來在電商行業(yè)的專注、供應(yīng)鏈資源的沉淀以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)。
當(dāng)然，機(jī)遇與挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)是并存的。作為中國企業(yè)，Temu在海外的征戰(zhàn)必然會(huì)面對(duì)比國內(nèi)更加復(fù)雜和多變的環(huán)境，以及來自不同國家電商平臺(tái)和零售商的激烈競爭。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳磊也坦言Temu仍然處于早期階段，未來會(huì)有很多變化和挑戰(zhàn)，“應(yīng)對(duì)這些未知，我們自己能夠把握的就是不斷修煉內(nèi)功，抱著向消費(fèi)者學(xué)習(xí)、向市場學(xué)習(xí)的真誠態(tài)度，積極地探索更多技術(shù)和模式的創(chuàng)新，迎接市場競爭和各類挑戰(zhàn)。”
2024年，期待大于挑戰(zhàn)
展望2024年，隨著抖音電商加強(qiáng)貨架商城并在年初宣布加入價(jià)格競爭；快手實(shí)現(xiàn)盈利及電商GMV破萬億；阿里做減法并聚焦電商主業(yè)；京東發(fā)揮自營采銷及物流優(yōu)勢，加強(qiáng)價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢；小紅書電商、視頻號(hào)電商和百度電商三大新電商勢力也將持續(xù)加大投入……
「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為國內(nèi)外的競爭環(huán)境將進(jìn)一步加劇，但對(duì)于拼多多來說，在堅(jiān)持以“三高”體系為主的高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，并繼續(xù)加強(qiáng)用戶對(duì)于拼多多“多實(shí)惠與好服務(wù)”的心智，來自外部正常的經(jīng)營競爭挑戰(zhàn)并不是太大，但是跨境業(yè)務(wù)會(huì)存在一些經(jīng)營競爭之外的不確定性。
拼多多更值得期待的是其國內(nèi)外業(yè)務(wù)正在逐漸形成相互促進(jìn)增長的局面：國內(nèi)平臺(tái)的主營農(nóng)產(chǎn)品品類與跨境業(yè)務(wù)的全品類和進(jìn)品商品將形成互補(bǔ)，共同推動(dòng)國內(nèi)外業(yè)務(wù)的繼續(xù)高速增長。
2024年對(duì)于拼多多來說，期待大于挑戰(zhàn)！
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