數據為基、旅程引領，神策 2023 數據驅動大會詳解數字化客戶經營三大引擎

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10 月 27 日,神策 2023 數據驅動大會在北京成功舉辦。

本屆大會以“新旅程、新經營,決勝數字化 ”為主題,體驗設計和信息架構領域的先行者與導師 Jim Kalbach、神策數據創(chuàng)始人 & CEO 桑文鋒、神策數據聯合創(chuàng)始人 & CTO 曹犟、中國電信研究院研發(fā)云平臺運營中心總監(jiān)劉勝強、感性商業(yè)增長導師羅浩、智譜 AI COO 張帆、百家瞬聯 CEO 王繼平等來自各個行業(yè)的數據專家、企業(yè)領袖齊聚一堂,圍繞數字化客戶經營這一核心主題,展開深入探討與交流。

大會現場,Jim Kalbach 發(fā)表了《Mapping Experiences》的主題演講,為參會者分享他在客戶體驗與客戶旅程領域的見解和思考;桑文鋒詳細闡述了企業(yè)如何以數據驅動為手段、以客戶旅程為抓手,實現更好的數字化客戶經營;曹犟正式介紹了神策數據賦能企業(yè)數字化客戶經營的三大引擎。在數字化領導者圓桌對話環(huán)節(jié),各位嘉賓從不同視角、基于不同企業(yè)的數字化實踐展開分享。

一、重塑未來:3 個關鍵點與 4 個繪制步驟,直擊客戶體驗可視化

“你必須從客戶體驗出發(fā),技術為之服務,而非相反。”

Jim Kalbach 表示,在我們試圖理解“體驗”時,要明確三點:

第一,體驗是整體的, 體驗考慮了很多變量,包括行動、思考、感受、時間、方式和地點等。第二,體驗是個性化的, 也就是說,當我們談論體驗時沒有絕對的標準,體驗存在于體驗者的心中。第三,體驗是情境化的。 正是因為體驗的這三個特征,導致企業(yè)理解客戶體驗變得困難,尤其是對于那些擁有多角色的企業(yè)來說,需要通過客戶旅程編排統(tǒng)一理解客戶體驗——以一種整體性、個性化和情境化的方式實現客戶體驗可視化。

同時,Jim Kalbach 強調,客戶旅程地圖的本質在于將客戶的認知、體驗與企業(yè)的業(yè)務和目標對齊,以實現雙方的價值交換。企業(yè)應該從客戶體驗出發(fā),思考我們的解決方案如何融入客戶的世界,即價值對齊 ——外部世界(客戶的世界、體驗)與內部世界(企業(yè)、組織)的對齊。

要真正做到客戶為中心,企業(yè)必須找到深入理解客戶體驗的方法和路徑。在演講中,Jim Kalbach 詳細闡述了客戶旅程的繪制流程,包括啟動、調研、解釋、一致 四個環(huán)節(jié):

1、啟動,確?？蛻趔w驗與企業(yè)是相關的。企業(yè)通過明確誰的體驗、哪些體驗、有哪些體驗元素等問題定義體驗繪制工作。

2、調研,基于對真實世界的有效觀察,從定性研究開始,確?？蛻趔w驗的真實性和有效性。比如通過面對面或遠程的方式與客戶進行交互,以便了解客戶體驗,并從中提煉出關鍵點、亮點和重要時刻。

3、解釋,客戶旅程地圖通常包括時間軸、行動、思考和情感,這背后源自于客戶體驗是整體的,是由很多不同的變量構成的。企業(yè)需要識別最重要的變量并嘗試繪制,以實現可視化。

4、一致,企業(yè)必須與客戶互動并理解客戶體驗,才能使客戶旅程地圖具有可操作性。

演講最后,Jim Kalbach 再次強調,用戶旅程地圖只是客戶體驗的近似表示,企業(yè)必須結合定性和定量的活動計劃,以使其具有可操作性。為了領先于競爭對手,企業(yè)首先要轉變思考方式,與客戶體驗保持一致,從而優(yōu)化業(yè)務。

二、應需而變:企業(yè)數字化經營落地,客戶旅程編排是關鍵

數據為基,旅程引領,桑文鋒的演講圍繞數字化經營新時代的客戶旅程編排展開。

首先,他基于對商業(yè)模式的思考,總結了企業(yè)面臨的三個主要任務——價值創(chuàng)造、客戶經營和效率提升。 他表示,基于數據驅動這一核心認知,神策數據已經完成了經營理念從“重構數據根基”到“打造數據閉環(huán)”,再到“編排客戶旅程”的升級。

從互聯網時代到數字化時代,從流量紅利到觸點紅利,企業(yè)的經營需求也從深度的「用戶行為分析」轉變到「個性化、全渠道一致的客戶體驗」。對此,桑文鋒詳細闡述了客戶旅程編排這一概念,他認為,客戶旅程編排能夠幫助企業(yè)實現客戶全生命周期交互的體驗管理。

值得強調的是,客戶旅程從客戶體驗出發(fā),關注客戶需求、感受和滿意度,相比較業(yè)務流程從公司內部視角出發(fā),關注效率、成本控制和一致性,更能匹配數字化時代企業(yè)在客戶經營場景中的迫切需求。

隨后,桑文鋒分享了客戶旅程編排的五個階段,分別是繪制(Map)、埋點(Track)、分析(Analyze)、編排(Orchestrate)、優(yōu)化(Optimize), 并通過金融、零售、泛互聯網三大行業(yè)的業(yè)務實踐,進一步解讀 MTAOO 方法論對企業(yè)數字化客戶經營的價值所在。

接下來,圍繞客戶旅程編排,桑文鋒概述了神策數據最新產品全景圖,包括客戶數據引擎、客戶旅程分析引擎、客戶旅程優(yōu)化引擎,分別對應神策數界平臺、神策分析、神策智能運營核心產品。

最后,桑文鋒重磅發(fā)布了神策數據《2023 客戶旅程編排(CJO)應用指南》,為企業(yè)數字化轉型過程中重塑客戶體驗、挖掘增量機會、節(jié)省長期投入等提供科學有效的方法論指導。

三、價值驗證:神策三大引擎產品戰(zhàn)略全面升級

延續(xù)桑文鋒對客戶旅程編排的講解,曹犟從“MTAOO 方法論和三大引擎”系統(tǒng)闡述了神策最新產品戰(zhàn)略。

曹犟認為,MTAOO 方法論中,繪制(Map)是一個業(yè)務動作,埋點(Track)、分析(Analyze)、編排(Orchestrate)、優(yōu)化(Optimize)是數字化客戶經營真正落地的核心環(huán)節(jié),需要強大的數字化引擎做支撐。

埋點環(huán)節(jié),企業(yè)可以通過客戶數據引擎(CDP)構建數據根基,為旅程的分析洞察和編排優(yōu)化提供強大的數據底座;分析環(huán)節(jié),應用客戶旅程分析引擎(CJA),從用戶行為到經營分析洞察,讓客戶旅程可見、可追蹤;編排和優(yōu)化環(huán)節(jié),通過客戶旅程優(yōu)化引擎(JOE)實現不同客群的個性化旅程互動和牽引,并實時反饋結果,不斷優(yōu)化客戶體驗,推動客戶價值躍遷。

接著,曹犟詳細介紹了客戶數據引擎、客戶旅程分析引擎、客戶旅程編排引擎的核心能力。他表示:

客戶數據引擎以自助式(Self-Serve)、敏捷性(Agility)和開放性(Open API) 為核心優(yōu)勢,包含數據集成、建模、加工、服務四大能力層,更好地支撐客戶旅程分析與編排的多種數據應用場景,更好地激發(fā)數據的價值。

客戶旅程分析引擎能夠從鏈接力、繪制力、擴展力三大方面全面提升企業(yè)的自管理能力、調度能力和不同層級的 API 輸出能力。

客戶旅程優(yōu)化引擎以受眾服務和旅程編排 為核心,A/B 測試能力加持,攜手生態(tài)合作伙伴,共同為企業(yè)實現營銷觸點打通、營銷內容建設、營銷應用賦能加碼助力。

除此之外,曹犟也進一步分享了神策數據企業(yè)級軟件工程化的相關實踐。他提到,神策數據現已全面支持主流國產信創(chuàng)平臺,并通過持續(xù)擴展邊界,支撐企業(yè)客戶的個性化場景需求。

AIGC 賦能企業(yè)數字化客戶運營也是神策數據當前發(fā)展的重要方向之一,曹犟在大會現場演示了神策數據智能分析助手小數點指標查詢和配置的一系列操作,他講到,神策數據已經將 AI 能力嵌入數據分析、用戶運營、策略編排等場景,歡迎各位企業(yè)客戶踴躍探索!

圓桌論壇環(huán)節(jié),神策數據品牌事業(yè)部總經理劉洋、線性資本董事總經理鄭燦、前波士頓咨詢董事合伙人 & 中國知識開源計劃首席布道師陳果與桑文鋒圍繞科技創(chuàng)新、營銷科技、業(yè)務效率提升、AI 大模型等話題展開了觀點對話,各位嘉賓從不同領域,結合各自經驗,為企業(yè)數字化經營等帶來了豐富和延展。

主會場臨近尾聲,神策數據交付 VP 毛廣豐作為企業(yè)代表,與年度合作伙伴神州數碼、嘉略數據、Data-DI、星炬互動、青木科技正式完成簽約儀式,秉承“給客戶帶來價值”的理念,共同暢想數字化客戶經營新時代!

下午,神策數據特設傳統(tǒng)企業(yè)數字化轉型、卓越金融服務、精細化用戶運營、互聯網探索與突圍四大主題專場,每個專題閉門會由神策數據行業(yè)專家與業(yè)內知名企業(yè)代表聯袂主持,深度探討行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與破局之道。

附:神策第七屆“星斗獎”獲獎名單

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