2023年雙11戰(zhàn)火已經(jīng)點(diǎn)燃，低價成為所有平臺核心競爭力。但對所有消費(fèi)者來說，低價不能玩虛的外，還要用現(xiàn)貨滿足不愿等待的效率需求。
作者|cindy
編輯|楊 銘
又一年雙11，即將點(diǎn)燃戰(zhàn)火。國人消費(fèi)理念，也在進(jìn)一步轉(zhuǎn)舵。
“今年雙11，從吹風(fēng)機(jī)、掃地機(jī)器人到洗碗機(jī)、100寸電視，都計劃在線上剁手。”各電商平臺和商家進(jìn)入雙11備戰(zhàn)最后沖刺階段之際，正在裝修新房的重慶消費(fèi)者陳菲，列出了長串計劃購物清單。
想讓她真正“瘋狂剁手”有多個前提：“最好是現(xiàn)貨，因為裝修不等人，隨時需要到貨安裝。同時最好做到極致性價比，價格方面做到更長時間價保。”
陳菲只是電商趨勢感知者之一。多方調(diào)研結(jié)果顯示，對更多消費(fèi)者而言，理性、務(wù)實、品質(zhì)消費(fèi)成為主旋律，關(guān)注性價比之外，效率和速度追求更高——埃森哲《聚焦中國95后消費(fèi)群體》就報告顯示，有超過50%的95后消費(fèi)者希望在購物當(dāng)天就能收貨。
顯然，消費(fèi)者對配送效率的要求，一定程度上代表電商行業(yè)回歸現(xiàn)貨售賣本質(zhì)。
01不愿等待，今年雙11要做現(xiàn)貨人
“理想情況下，消費(fèi)應(yīng)該立刻帶來滿足感，沒有時延。”在《工作、消費(fèi)主義和新窮人》一書中，[英]齊格蒙特·鮑曼就指出，消費(fèi)需要“即時滿足”才能達(dá)到最佳效果。
這和2017年，劉強(qiáng)東曾在《第四次零售革命》文章中表態(tài)類似，對零售業(yè)來說，變革常在、創(chuàng)新常在，但零售業(yè)的本質(zhì)萬變不離其宗：成本、效率、體驗。
的確如此，雙11大促走到今天，對于效率、速度的追求，讓越來越多的消費(fèi)者，不愿意苦苦等待，在雙11時更是如此。
因此，一些讓用戶興奮的新變化，已在主流電商平臺中出現(xiàn)——根據(jù)京東11月19日公布的相關(guān)信息，不同于往年的預(yù)售開場，今年京東雙11將于10月23日晚8點(diǎn)正式開啟，不僅有預(yù)售，更有海量便宜好物“現(xiàn)貨開賣”，消費(fèi)者即買即得、不用等，更有全程價保覆蓋超8億商品。
從細(xì)則來看，京東11.11現(xiàn)貨開賣覆蓋3C數(shù)碼、家電、食品、服飾、美妝、家居等大部分商品，包括iPhone 15、Redmi K60至尊版、五糧液普五第八代、SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜等熱門商品，消費(fèi)者下單后立即安排配貨。
不僅如此，為了減少大家對價格波動的擔(dān)憂，京東提出了超8億款商品參與京東11.11全程價保，價保時間將從10月23日20點(diǎn)持續(xù)到11月13日24點(diǎn)，部分品類商品還享受30天、90天等超長價保。參與“一鍵價保”的商品覆蓋范圍更廣，平均價保時間也更長。
事實上，現(xiàn)貨開賣減少消費(fèi)者等待時間外，對消費(fèi)者、平臺、商家來說都多重利好：消費(fèi)者可以更容易簡單、直觀比較價格和選擇最適合他們的產(chǎn)品，購物體驗、使用感受、售后服務(wù)都能得到全面提升。
對平臺來說，平臺商品如果能夠及時現(xiàn)貨開賣，能極大刺激消費(fèi)者雙11熱情和潛力，帶來大促GMV、精準(zhǔn)營銷、復(fù)購率的提升。而對商家品牌來說，現(xiàn)貨也肯定更好賣，可以提升銷售額和現(xiàn)金流、用戶黏性，以及品牌知名度和影響力。
“可以說，現(xiàn)貨售賣是回歸電商的本質(zhì)，真正讓多方受益。”電商行業(yè)觀察人士指出，對今年雙11來說，這或許會成為消費(fèi)者最為關(guān)注的新變化。
02做減法前，先打好基礎(chǔ)底座
既然如此，為何截至目前為止，主流電商平臺中只有京東公開提出要“主推現(xiàn)貨”？
原因很簡單，敢于現(xiàn)貨銷售背后，是京東的供應(yīng)鏈、物流能力的優(yōu)勢體現(xiàn)。
京東從2007年開始自建倉庫，建立了包含倉儲網(wǎng)絡(luò)、綜合運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、最后一公里配送網(wǎng)絡(luò)、大件網(wǎng)絡(luò)、冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)和跨境物流網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的六大網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)范圍覆蓋了中國幾乎所有地區(qū)、城鎮(zhèn)和人口，通過211限時達(dá)等時效產(chǎn)品和上門服務(wù)，重新定義了物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，客戶體驗持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)。
一直以來，京東圍繞智能物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)、智能化倉儲等，盡可能深入供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)當(dāng)中，將上游供給與下游需求相匹配，實現(xiàn)從預(yù)測、采購、生產(chǎn)到物流交付的全鏈條優(yōu)化。最終，結(jié)合越深，體驗和效率也就越高，才能讓京東有自信在今年雙11“主推現(xiàn)貨”。
京東一方面基于價值供應(yīng)鏈能力，感知需求的變化制定庫存計劃，最大程度減少跨區(qū)發(fā)貨，提升當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)占比，讓消費(fèi)者在雙11也能體驗到“最快分鐘級收貨”。
另一方面，京東還讓不同行業(yè)、不同品類的品牌、商家，在現(xiàn)貨銷售模式中降本增效，找到更多生意上的增長確定性，以保障消費(fèi)者多元個性化的現(xiàn)貨需求。
相關(guān)資料顯示，京東摸索出了一套以快消品、家電家具、服裝、3C、汽車、生鮮等行業(yè)為核心的一體化供應(yīng)鏈解決方案，去深入、擴(kuò)大合作范圍，并提供定制化的服務(wù)。
正是這些，讓品牌和商家在雙11有了備足庫存，主推現(xiàn)貨的底氣。
“商家最大的確定性來自銷售預(yù)測，而京東可以告訴他們答案。”在此前的一次采訪中，京東零售智能供應(yīng)鏈Y業(yè)務(wù)部曾如此表示：我們提前告訴商家可以采購10萬件，這是對商家最大的確定性。比如，基于歷史銷量和促銷節(jié)奏等數(shù)據(jù)，我們通過智能預(yù)測技術(shù)預(yù)測出消費(fèi)者今天買大概10個億，我們就有非常強(qiáng)的確定性，能提前準(zhǔn)備貨、人力、車輛、調(diào)度。對于商家而言，京東把需求預(yù)測做得更準(zhǔn)、更提前，商家就有非常強(qiáng)地確定性去安排生產(chǎn)和物流。
顯然，在雙11主推現(xiàn)貨背后，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“不容易”——物流供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的差距，讓競爭對手們在現(xiàn)貨售賣上和京東一爭高下，難上加難。
03低價，消費(fèi)者永遠(yuǎn)的真實需求
對消費(fèi)者而言，無論是現(xiàn)貨還是預(yù)售，影響他們大促“買買買”決策的，最重要因素仍取決于：是否足夠性價比，是否真正低價——雖然不是新概念，卻是雙11出現(xiàn)初衷所在。
因此，繼今年618之后，各家電商紛紛加碼“低價”武器，扛起“低價”大旗。
比如在10月19日開啟雙11發(fā)布會的京東，宣布今年雙11主題為“真便宜”,少了很多花里胡哨的滿減，但依然有超級秒殺日、上萬款商品1元搶、百億補(bǔ)貼日、全場包郵、買貴雙倍賠，半價搶iPhone15，跨店每滿299元減50元福利等各種頗具看點(diǎn)的活動，都是京東的“低價武器”。
“在存量時代，平臺要將低價視為長期重要戰(zhàn)略，在組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈效率等方面綜合發(fā)力，去真正實現(xiàn)高質(zhì)低價的消費(fèi)本質(zhì)。”電商行業(yè)觀察人士丁麗娜認(rèn)為。
“不是流量少了，是你的價格不足以吸引人！”去年年末，京東集團(tuán)創(chuàng)始人在內(nèi)部會議上提出，低價是最重要也是唯一基礎(chǔ)性武器。有媒體評價為，京東將在正面戰(zhàn)場，用低價與競爭對手死磕到底。
進(jìn)入2023 年，京東的一切動作，從京東零售各部門的規(guī)劃與目標(biāo)都圍繞“產(chǎn)品、價格、服務(wù)”三要素展開。
例如，為了促進(jìn)低價產(chǎn)品供給，京東推出“春曉計劃”，為商家上線“0元試運(yùn)營”政策、開放“百億補(bǔ)貼”常態(tài)化流量頻道等等，都是以用戶需求為核心，通過引入更多特色商家促進(jìn)“低價”目標(biāo)達(dá)成。今年以來在“春曉計劃”的帶動下，京東的商家規(guī)模、商品供給都實現(xiàn)了快速增長。二季度，京東新增商家數(shù)量同比增長了417%， 為消費(fèi)者帶來了更豐富的低價商品選擇。
嘗到低價威力后的京東，最近幾個月繼續(xù)加碼。8月，京東下調(diào)自營商品包郵門檻，低價策略再進(jìn)一步落地，以此提高用戶復(fù)購率和忠誠度。
事實上，對近年來成功打造正品、自營等標(biāo)簽的京東來說，正品、低價其實一直是刻在骨子里的基因。
這從一位資深媒體人，在朋友圈賽出一張十多年前的圖片可以得到印證——20年前，京東還是前身360buy京東商城時，其slogan就是“真便宜”。
而從今年雙11來看，京東思路是在規(guī)則、機(jī)制上做“減法”，同時在“低價”上做加法，去保證現(xiàn)貨商品比其他預(yù)售商品更有性價比——比如，跨店每滿299元減50元福利，還可疊加20元補(bǔ)貼；并且，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量將達(dá)到618時的2倍。
想要讓商品做到真正的“很便宜”，更離不開更多商家生態(tài)的成熟豐富和供應(yīng)鏈的鼎力支持。
旨在降低商家入駐門檻和開店成本的“春曉計劃”，吸引大量第三方商家進(jìn)駐京東后，豐富了低價商品、落實低價策略。這一點(diǎn)在今年雙11已有體現(xiàn)，京東大量吸納各類產(chǎn)業(yè)帶商家、個體商家。參與的商家數(shù)量，較去年同期增長超1.5倍。
此外，還會帶來包括小米14手機(jī)、寶格麗小扇子項鏈、科沃斯T20S PRO掃地機(jī)器人等超5億件新品，進(jìn)一步夯實京東消費(fèi)者追新、品牌商家新品上新的首選陣地。
事實上，“真便宜”從來不只是平臺的事，而是需要商家、品牌的聯(lián)合共倡。在今年京東11.11啟動發(fā)布會上，京東與美的、小米、維達(dá)、中國黃金、統(tǒng)一石化、東阿阿膠、王府井免稅、京客隆等多位品牌商家代表，共同發(fā)起“京東11.11真低價倡議”，圍繞誠信經(jīng)營、用心服務(wù)、降本增效等，共創(chuàng)良性競爭環(huán)境、抵制低質(zhì)低價、維護(hù)健康生態(tài)、全力保障消費(fèi)者權(quán)益。
種種跡象顯示，今年雙11或許會成為電商行業(yè)“低價競爭”最全面、最慘烈的一次。“希望各大平臺價格越低越好，我還等著瘋狂下單裝修新房呢。”陳菲就說。
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