存量市場的競爭是你爭我奪的態(tài)勢，電商平臺(tái)的任何一個(gè)動(dòng)作都必須攻守兼?zhèn)洌?/p>
9月5日，天貓超市聯(lián)合菜鳥召開發(fā)布會(huì)，宣布半日達(dá)再開6城，包含南京、武漢，長沙，天津，南昌和金華。目前，天貓超市全國開城數(shù)量達(dá)到14城。
到今年年底，天貓超市半日達(dá)將覆蓋更多城市，其中人口數(shù)量千萬級別以上的城市覆蓋率達(dá)到100%。半日達(dá)訂單將滿足80%以上的本地訂單，準(zhǔn)點(diǎn)率超過96%。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」所了解，天貓超市的半日達(dá)1212新模式，指的是以中午12點(diǎn)和晚上12點(diǎn)前下單，用戶將在當(dāng)日晚上9點(diǎn)前和次日上午12點(diǎn)前收到送貨上門的包裹，如有延遲，消費(fèi)者可獲得10元代金券的賠償。
半日達(dá)1212新模式被喻為電商行業(yè)快遞配送“天花板速度”，要比211模式快將近4個(gè)小時(shí)左右。隨著半日達(dá)服務(wù)開城的加速，意味著擁有近13近發(fā)展歷史的天貓超市在存量市場的競爭中，與競對的B2C超市業(yè)務(wù)和即時(shí)零售正式開啟了攻守策略。
物流服務(wù)的必然之爭
多年來，零售商和物流企業(yè)一直在努力滿足消費(fèi)者不斷飆升的配送時(shí)效的需求。
2021年，電商包裹運(yùn)營商LaserShip委托漢諾威研究公司（Hanover Research）對3000多名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。
數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者偏向選擇能夠快速交付商品的零售商，有73%的消費(fèi)者將快速交付視為在線購物的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。在2021年，有64%的消費(fèi)者因物流過慢而拒絕嘗試新的零售商，有54%的消費(fèi)者因此更換零售商。
另外，消費(fèi)者仍然壓倒性地喜歡送貨上門服務(wù)，而不是在線購買店內(nèi)取貨(BOPIS)及其他形式的物流服務(wù)，有89%的受訪消費(fèi)者更喜歡送貨上門而不是BOPIS。
雖然這份調(diào)查的樣本量并不高，卻真實(shí)地反映了配送時(shí)效和送貨上門的物流服務(wù)已成為零售商的必然之爭。畢竟在中國，社區(qū)團(tuán)購和即時(shí)零售兩種模式的這幾年的發(fā)展數(shù)據(jù)也進(jìn)一步表明這個(gè)結(jié)論。
社區(qū)團(tuán)購不僅不講究配送時(shí)效，還需要用戶到店自取。而即時(shí)零售不僅送貨上門，還擁有小時(shí)級分鐘級的極致配送時(shí)效，甚至用戶需要為這樣的配送時(shí)效支付好幾元的運(yùn)費(fèi)。就是這樣，即時(shí)零售的發(fā)展速度仍遠(yuǎn)高于社區(qū)團(tuán)購。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014至2021年即時(shí)零售履約配送訂單量從12億單增長至309億單；用戶規(guī)模由2014年的1.24億人增長至2021年的6.33億人；2025年市場規(guī)模將接近1.2萬億元，2020年到2025年的年復(fù)合增長率達(dá)51%。
「莊帥零售電商頻道」與天貓超市半日達(dá)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人&天貓超市自有品牌總經(jīng)理應(yīng)鑫達(dá)（天應(yīng)）交流時(shí)，天應(yīng)明確表示，“經(jīng)過長達(dá)數(shù)月的內(nèi)部討論、消費(fèi)者訪談和財(cái)務(wù)測算之后，非常有必要投入啟動(dòng)半日達(dá)服務(wù)，一是與競對的超市業(yè)務(wù)的配送體驗(yàn)對齊甚至有所超越；二是有效防守來自即時(shí)零售的侵蝕。”
也就是說，在零售電商行業(yè)中，只有不斷挑戰(zhàn)自我，給用戶提供極致體驗(yàn)，不僅是行業(yè)發(fā)展規(guī)律，也是企業(yè)的生存之道。
天貓超市在B2C模式下，與菜鳥深度合作，依托自營自建的商品采銷能力、物流數(shù)智能力與倉配規(guī)劃能力，對競對發(fā)起進(jìn)攻，對即時(shí)零售進(jìn)行防守，在物流體驗(yàn)、價(jià)格優(yōu)勢和商品豐富度之間尋求平衡，以半日達(dá)的極致物流速度形成天貓超市的差異化競爭優(yōu)勢。
半日達(dá)1212模式如何達(dá)到快遞的“極限”？
次日達(dá)、準(zhǔn)時(shí)達(dá)、小時(shí)達(dá)、半日達(dá)1212、211限時(shí)達(dá)……
不同配送時(shí)效服務(wù)的出現(xiàn)，背后體現(xiàn)的是多樣化的生活方式下消費(fèi)需求的變化：分層消費(fèi)、本地化消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)等。
不同的消費(fèi)需求，在商品豐富度、履約時(shí)效、價(jià)格等多方面對電商平臺(tái)都提出了新的要求。
經(jīng)過「莊帥零售電商頻道」的深入研究和了解，天貓超市與菜鳥建立的半日達(dá)1212模式有著非常高的門檻，背后是天貓超市在自營采銷、平臺(tái)及數(shù)據(jù)運(yùn)營和城市化經(jīng)營等綜合能力的體現(xiàn)，更是菜鳥多年積累的物流數(shù)智化能力的體現(xiàn)，以及自建的自營倉配體系的考驗(yàn)。
在與菜鳥集團(tuán)副總裁、國內(nèi)供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部總經(jīng)理帥勇的交流中，他反復(fù)提及“銷售預(yù)測”及其在半日達(dá)1212模式得已實(shí)現(xiàn)的重要性。
這是菜鳥數(shù)智化能力的具體業(yè)務(wù)表現(xiàn)，通過自研的人工智能系統(tǒng)，以小時(shí)級的時(shí)間間隔不斷對天貓超市的未來銷售進(jìn)行預(yù)測，然后系統(tǒng)自動(dòng)判斷倉庫的貨品該如何進(jìn)行貨位調(diào)整，將最有可能被賣出去的貨品在無人作業(yè)時(shí)段調(diào)整到離作業(yè)區(qū)最近的位置，減少打包和配送的時(shí)間。
另外還有兩個(gè)體現(xiàn)菜鳥數(shù)智化能力的是自研立體倉庫和自動(dòng)揀貨機(jī)器人（AGV）。菜鳥在武漢高達(dá)16層的立體倉庫使得倉庫面積不增加的情況下，不僅容納更多的商品，還能與自動(dòng)揀貨機(jī)器人聯(lián)動(dòng)進(jìn)行高效地揀貨。
菜鳥的這些數(shù)智化能力讓具有高彈性訂單的天貓超市得已實(shí)現(xiàn)半日達(dá)1212模式。
為了匹配天貓超市在“地氣（本地化）、洋氣（國際化）和節(jié)氣（季節(jié)性）”三大類型商品，高達(dá)幾萬個(gè)SKU的半日達(dá)需求，帥勇坦誠從城市倉出庫到配送站點(diǎn)，再到消費(fèi)者，訂單商品的分揀、打包、分撥、配送需要實(shí)時(shí)進(jìn)行，讓倉配全鏈路環(huán)環(huán)相扣，各環(huán)節(jié)作息交替輪換，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)。
半日達(dá)1212模式在現(xiàn)有技術(shù)條件下，已經(jīng)從物理上做到了極致。
“我們非常高興看到，菜鳥的數(shù)字化能力，把人的數(shù)字化、設(shè)備的數(shù)字化、場地的數(shù)字化和商品的數(shù)字化，以及天貓超市的運(yùn)營能力全部結(jié)合起來，為消費(fèi)者提供半日達(dá)這樣在物理層面做到極致的物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。”
半日達(dá)的差異化經(jīng)營策略
無論是線下商超，還是線上超市，都有兩大核心品類構(gòu)成：生鮮和快消品。對于在線購買這兩大品類，用戶不僅對時(shí)效性要求高，而且價(jià)格敏感度高，還希望能夠送貨上門。相較于服飾美妝品類，用戶對生鮮和快消品的商品豐富度要求屬于中等。
那么，作為線上超市，天貓超市首先要做到的是兼顧時(shí)效性、送貨上門和低價(jià)，才能不斷提升用戶的復(fù)購，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的健康增長。
半日達(dá)1212模式在時(shí)效性上比小時(shí)達(dá)要略差一些，但價(jià)格優(yōu)勢卻非常明顯，而且還有充足的庫存和豐富的商品可供調(diào)整優(yōu)化，可控性更強(qiáng)，配送的范圍更廣（幾十公里），用戶的購物體驗(yàn)自然更好。
畢竟提供小時(shí)達(dá)服務(wù)的即時(shí)零售平臺(tái)連接的是線下實(shí)體店和前置倉，要降低成本難度非常大，而且面積和貨架的局限性導(dǎo)致即時(shí)零售平臺(tái)的商品豐富度、庫存數(shù)量都是有限的，平臺(tái)無法自主靈活地根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)優(yōu)化店內(nèi)商品結(jié)構(gòu)和進(jìn)行促銷，配送范圍也有限（10公里以內(nèi)），用戶體驗(yàn)自然會(huì)打折扣。
只不過即時(shí)零售小時(shí)達(dá)的極速配送體驗(yàn)仍然滿足了用戶的即時(shí)需求，而天貓超市的半日達(dá)的提速則滿足對時(shí)效性要求沒那么高但對更低的價(jià)格、更豐富的商品方面的需求。最終兩種模式形成互補(bǔ)的差異化競爭關(guān)系，得已共存。
更重要的是，天貓超市半日達(dá)在防守即時(shí)零售的過程中，已經(jīng)建立起基于LBS的城市化經(jīng)營體系，包括城市本地的商家招募和運(yùn)營、不同城市的促銷活動(dòng)、城市化的倉儲(chǔ)物流管理。
目前來看，線上超市尚未建立以城市為單元的經(jīng)營能力，天貓超市將借助半日達(dá)在這方面形成差異化優(yōu)勢并實(shí)現(xiàn)超越。
其次，相較于競對提供的211限時(shí)達(dá)物流服務(wù)，天貓超市半日達(dá)1212模式除了在時(shí)效上快了近4小時(shí)優(yōu)勢外，為用戶提供了更為確定的送貨時(shí)間和賠付承諾。
天貓超市半日達(dá)為用戶承諾的是“必須送達(dá)”，而不是“預(yù)計(jì)送達(dá)”，計(jì)算時(shí)間也是從用戶下單起計(jì)算，否則將進(jìn)行賠付（10元代金券）。這樣的承諾讓用戶在天貓超市有了更高的確定性和安全感，復(fù)購率自然得到了提升。
菜鳥集團(tuán)副總裁，國內(nèi)供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部總經(jīng)理帥勇
那么，在商品豐富度、價(jià)格均相同的情況下，天貓超市半日達(dá)是否能夠在線上超市的存量競爭中獲得決定性的優(yōu)勢？據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，天貓超市內(nèi)部從一開始就明確了半日達(dá)的六大考核指標(biāo)。
第一個(gè)指標(biāo)是與DAU（日活用戶）相關(guān)的直接購買用戶數(shù)。每天關(guān)注來天貓超市購買的用戶，和前一天比是否有一個(gè)絕對值的增加。
第二個(gè)指標(biāo)是月度購物頻次的增加。會(huì)設(shè)定一個(gè)月度頻次的目標(biāo)，然后在月底看是否達(dá)成。
第三個(gè)指標(biāo)是訂單量。訂單量與菜鳥在物流的人力配置息息相關(guān)，只有達(dá)到一定的訂單量，成本效益才能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)。
第四個(gè)指標(biāo)是成交額。畢竟成交額與是否能夠盈利密切相關(guān)。
第五個(gè)指標(biāo)是對于淘系的購買用戶滲透，也就是說有多少淘寶/天貓的用戶因?yàn)榘肴者_(dá)來天貓超市進(jìn)行購物。
第六個(gè)指標(biāo)是對88vip用戶的滲透。畢竟88vip屬于淘系的高價(jià)值用戶，他們的購買和認(rèn)可是非常重要的。
從已經(jīng)開城的8個(gè)城市運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，日購買用戶數(shù)、訂單量與GMV都實(shí)現(xiàn)了20%的雙位數(shù)增長；對于淘系用戶和88vip用戶的滲透率，兩個(gè)指標(biāo)都是領(lǐng)漲的，有超過80%的88vip在天貓超市半日達(dá)開通的城市進(jìn)行購物。
單純從這六大指標(biāo)和數(shù)據(jù)來看，天貓超市半日達(dá)的差異化策略已經(jīng)獲得階段性成功，差異化優(yōu)勢已經(jīng)初步建立起來。
在天應(yīng)看來，對于天貓超市和菜鳥，半日達(dá)是一個(gè)長期投資。之所以最終決定建立半日達(dá)1212模式，最主要的是首先滿足測算出來的20%用戶的分層消費(fèi)需求，以及基于天貓超市和菜鳥的基礎(chǔ)能力和持續(xù)升級能力。
從已經(jīng)經(jīng)營的8個(gè)半日達(dá)城市用戶的反饋和競爭結(jié)果來看，天貓超市半日達(dá)會(huì)加大投資，并加快開城速度，在今年雙11之間會(huì)完成全國20城的落地。
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