價格，貴必賠。優(yōu)惠，直接減。
號稱史上最內(nèi)卷的一屆618在一家又一家號稱史上最大補(bǔ)貼的狂歡下，落幕得悄無聲息，各大平臺默契地都沒有公布具體GMV。
這樣的結(jié)局似乎已有預(yù)見。此前有媒體援引浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授葉建亮的說法，目前宏觀經(jīng)濟(jì)基本面還處在修復(fù)回暖過程中，受收入增長預(yù)期的影響，消費者對價格更加敏感。
換而言之，整體環(huán)境消費降級已成趨勢，平臺與平臺間、品牌與品牌間接下來都要有進(jìn)入拼“價格”刺刀階段的準(zhǔn)備。
但把觀察的樣本增加，落在品牌具體案例上，這樣的解法卻并非是唯一。
以戶外品牌蕉下為例，在保持品牌價值的同時，本屆618在榜單上依舊拔得了頭籌。由此引出當(dāng)下品牌最關(guān)心的一個問題——如何才能不低價內(nèi)卷地賣爆產(chǎn)品？
瞄準(zhǔn)戶外，心智即為價值
在小紅書上有這么一則帖子《蕉下防曬服，科三指定校服？》。
一名博主談到自己在駕校時拍到的一幕：三名學(xué)員不約而同身穿同樣款式和顏色的蕉下防曬服在路邊等待練車。帖子下方，不少網(wǎng)友評論表示自己學(xué)車時穿的也是這件。
“當(dāng)時練車時，旁邊的學(xué)員穿的就是這套，后來一安利，最后整車都統(tǒng)一了制服。”有消費者向松果財經(jīng)反映自己學(xué)車時被種草的場景。事實上不僅線下，“蕉下防曬服”以及另一款“防曬口罩”產(chǎn)品常出現(xiàn)在“學(xué)車前要準(zhǔn)備什么”的教學(xué)帖中，乃至在淘寶相關(guān)商品的評論區(qū)下，有“學(xué)車很好”的評論核心詞條。
上述案例契合蕉下用戶群體目前呈現(xiàn)的兩大特性。
其一，大部分用戶群體第一次對產(chǎn)品的接觸來自于安利，并在后續(xù)能形成對產(chǎn)品價值的共同認(rèn)可，進(jìn)而在拔草的同時又對周邊潛在用戶群進(jìn)行新一輪種草。這種意識轉(zhuǎn)變在蕉下產(chǎn)品的評論區(qū)處有著眾多展現(xiàn)，其中“防曬效果”與“舒適感”是被用戶提及的高頻詞匯。
其二，蕉下產(chǎn)品呈現(xiàn)出較高的復(fù)購率，其核心用戶群體往往會在種草一款產(chǎn)品后，對其進(jìn)行反復(fù)回購，并對旗下其他產(chǎn)品也進(jìn)行嘗試。根據(jù)蕉下2022年招股書顯示，企業(yè)2021年產(chǎn)品復(fù)購率已達(dá)到46.5%，并且三年間呈現(xiàn)的是持續(xù)增長的態(tài)勢。
基于這種特性，蕉下在今年618不需要通過大力內(nèi)卷低價，旗下產(chǎn)品經(jīng)典防曬衣就能一直引領(lǐng)天貓、京東、抖音、快手四大平臺榜單，成為戶外防曬商品GMV明星。
其實縱觀618的歷史，大多依靠“一時好價”賣爆的品牌，往往會在產(chǎn)品低價大量傾售后，迅速消失在電商平臺，依靠價格戰(zhàn)難以留住真正的受眾。
蕉下的勝利法則是，對場景化需求的洞察，并以此將品牌價值進(jìn)行延展，最終讓產(chǎn)品與用戶心智相契合。
其中，“場景”是第一步。這里就需提及蕉下的品牌定位——“輕量化戶外”。
所謂“輕量化戶外”本身就是一個被洞察出來，近幾年在高速增長的場景。其中代表場景之一，就是“學(xué)車”——存在著戶外需求，但用戶往往想“輕裝上陣”，一件防曬服加一個防曬口罩剛剛好。
而在QuestMobile數(shù)據(jù)發(fā)布的2023年夏日防曬市場洞察中，同類值得深挖的場景有很多。如“周末溜娃”“海邊踏浪”“音樂節(jié)”，大量細(xì)分場景中都隱藏著眾多真實存在的市場需求。
可以看到，蕉下以“防曬”需求切入，在各個細(xì)分場景中，成為攻略帖中推薦的“好物”，成為周邊用戶安利的產(chǎn)品。這種扎根于用戶心中的定位，即為蕉下產(chǎn)品的價值所在。
走出“夏季”，用戶主義+長期主義的雙重努力
在明確場景后，還面臨一個新問題，即如何讓品牌在顧客心智中區(qū)隔于競爭，穩(wěn)定成為某領(lǐng)域的第一？
通常來說，心智占領(lǐng)的方法有兩種，其一主要依托于營銷，通過反復(fù)“刷喇叭”的方式，對某一需求進(jìn)行鼓吹，進(jìn)而與產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
這一方法下，產(chǎn)品能夠直接面向更廣大的用戶群體，如果定位足夠細(xì)分且精準(zhǔn)，往往能夠快速起效。在快消品行業(yè)中，有著諸多以此模式打造出全國聞名品牌的經(jīng)典案例。但缺陷在于，由此建立的銷售往往容易陷入與營銷成本的捆綁之中。銷售，變成銷量與流量的比例置換，最終整套業(yè)務(wù)都淪為廣告“奴隸”。
另一種方法則是在前者的基礎(chǔ)上，以用戶真實需求為坐標(biāo)，把滿足用戶需求作為心法，進(jìn)行有效定位。
復(fù)盤蕉下成立十年以來的打法，其在產(chǎn)品運(yùn)營上表現(xiàn)出兩個傾向。
一個是用戶主義，在產(chǎn)品設(shè)計上不自嗨，尊重用戶真實需求，這是刻在蕉下誕生基因里的主義。
2011年，蕉下創(chuàng)始人馬龍畢業(yè)后赴港旅行，他洞察到香港女性熱愛于長跑、城市騎行等戶外運(yùn)動，但同時她們對于戶外用品的選擇卻有限。彼時的戶外市場，運(yùn)動品牌在專業(yè)設(shè)備的競爭上已進(jìn)入白熱化，但在“專業(yè)戶外”與“休閑”之間真實存在的用戶需求卻少有人關(guān)注。
2013年，蕉下在杭州成立，在大量輕量化戶外需求中又先把握住了“防曬”這一最為聚焦的需求，最終落地在“傘”這一當(dāng)時用戶認(rèn)同度最高的防曬用具上。由此產(chǎn)生當(dāng)年最火的防曬傘產(chǎn)品——蕉下雙層小黑傘，首發(fā)的5000把在兩小時內(nèi)就已售罄。
以防曬作為圓點與用戶心智進(jìn)行綁定，根據(jù)用戶的實際需求，從品類到功能不斷拓寬外延，最后打破圈子，讓更多人認(rèn)識到蕉下不止于防曬。在這一過程中，也反復(fù)體現(xiàn)著蕉下運(yùn)營的另一種傾向——長期主義。
對于專注于輕量化戶外市場的蕉下而言，有一個問題需要反復(fù)去思考：如何定義輕量化戶外活動？如何讓大眾走向戶外？
蕉下選擇的是一條長期主義路線——在技術(shù)上深耕，在生產(chǎn)上克制。
通過十年在戶外賽道的深耕，蕉下形成了AntiTec九維防護(hù)科技體系，這也成為其產(chǎn)品的底層技術(shù)繼承。但在生產(chǎn)上，卻有極大的克制，主要體現(xiàn)在遵循用戶需求，陪伴著用戶實現(xiàn)戶外場景的開拓。
但這里的遵循不是一種“被動”的姿態(tài)。因為落后消費者需求，就無法創(chuàng)造市場，只能走向衰敗。蕉下的步伐是，快“半步”就好。
蕉下的社群扮演了新品試用者的身份。以輕量化戶外活動聚齊起的用戶，他們是蕉下最前沿的用戶群體，在最真實的場景中，反饋著產(chǎn)品最及時的體驗。由此收集到的數(shù)據(jù)，持續(xù)為蕉下產(chǎn)品運(yùn)營提供著指導(dǎo)，讓其產(chǎn)品研發(fā)和推廣不多不少快市場“半步”，引導(dǎo)著消費趨勢。
伴隨著城市居民對于“即刻即可”出發(fā)的30公里內(nèi)戶外需求的增加，蕉下的產(chǎn)品逐漸豐富，從傘到衣服到非鞋服，戶外防護(hù)功能也從日曬防護(hù)到寒冷防護(hù)、暴風(fēng)防護(hù)等。
今年三月《驚蟄令》、四月《所有的太陽》、五月《簡單愛》，蕉下通過影像內(nèi)容完整地講述自身的品牌定位，全面呈現(xiàn)了“輕量化戶外”的布局藍(lán)圖。這也預(yù)示著，通過多年的技術(shù)積累，蕉下的市場終于迎來了成熟期，從“女性”走向“全人群”，從“區(qū)域”走向“全國”，從“夏季”走向“四季”。
爆款為舟，駛向價值藍(lán)海
值得一提的是，在足夠內(nèi)卷的市場中，價值的藍(lán)海始終存在于用戶需求尚未被滿足處。
隨著生活方式以及健康生活理念的變遷，以家為原點，從1公里到30公里之外的輕量化戶外運(yùn)動，成為城市居民最及時可得的“詩與遠(yuǎn)方”。在蕉下駛?cè)脒@片海域后，市場的反饋與友商的跟進(jìn)，也意味著這的確是一處存在大量需求的價值之海。
可以看到，當(dāng)前蕉下的場景化DTC洞察在持續(xù)釋放勢能。品牌旗下多款產(chǎn)品，如防曬衣、貝殼防曬帽和護(hù)眼角防曬口罩，在多輪安利與復(fù)購下，已深植于用戶內(nèi)心，且隨著輕量化戶外品牌建設(shè)，成為擁有品牌心智外延的“經(jīng)典品”，不斷呼應(yīng)著蕉下戶外大旗。
比如，在今年天貓618榜單上，品牌旗下兒童、男性防曬衣分別登上“天貓兒童/男士防曬衣榜TOP1”，以防曬為需求所面向的用戶群體有了大規(guī)模拓展之勢。
而在品牌的旗幟下，新的產(chǎn)品矩陣開始浮現(xiàn)。場景覆蓋休閑運(yùn)動、旅游度假、踏青遠(yuǎn)足、精致露營和城市生活；品類橫跨過服裝、傘具、配飾、鞋履、用具/日化；面向的人群囊括女性、兒童、男性全人群；產(chǎn)品的周期，也從夏季走向四季。
這也預(yù)示著，蕉下多年長期主義將步入收獲時刻，隨著輕戶外藍(lán)海的開拓，已經(jīng)耕耘多年占據(jù)用戶心智的蕉下，將以多元的產(chǎn)品矩陣，快速搶占住這片輕量化戶外市場。
作者：夏水水
來源：松果財經(jīng)
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