文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛
5月25日，美團(tuán)發(fā)布2023年第一季度業(yè)績報(bào)告。不出所料，復(fù)蘇來得很快。2023年一季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收586億元人民幣，同比增長26.7%。同時(shí)一季度經(jīng)營利潤扭虧為盈，達(dá)35.9億元。數(shù)據(jù)之中，本地消費(fèi)復(fù)蘇的節(jié)奏盡顯。
復(fù)蘇的勢頭有了，接下來能不能守得住增長呢？
4月25日，抖音在生活服務(wù)生態(tài)大會(huì)上公布了一組數(shù)據(jù)，抖音服務(wù)商家數(shù)量已經(jīng)超過200萬。布局本地生活三年之后，以POI為發(fā)力點(diǎn)，抖音向著本地生活發(fā)起沖擊。
面對(duì)抖音、快手的攪局，接下來美團(tuán)的高增長還能持續(xù)多久？手握配送的核心壁壘能不能讓美團(tuán)打贏這場“硬仗”？帶著這些疑問，我們?cè)噲D尋找答案。
美團(tuán)“降本增效”，騎手商家苦不堪言？
復(fù)蘇增長是美團(tuán)一季度財(cái)報(bào)的主基調(diào)。
財(cái)報(bào)顯示，一季度核心本地商業(yè)營收429億元，同比增長25.5%，新業(yè)務(wù)營收157.3億。核心本地商業(yè)營收結(jié)構(gòu)上，配送服務(wù)營收169億，傭金收入158億，在線營銷服務(wù)收入77.4億。
配送服務(wù)訂單增長14.9%，來到42.6億單，配送服務(wù)營收同比增長18.8 %，傭金收入同比增長32.4，在線營銷服務(wù)收入同比增長10.6%，其他服務(wù)以及銷售收入同比增長143.6%。
虧損的還是新業(yè)務(wù)。 財(cái)報(bào)顯示，一季度公司新業(yè)務(wù)虧損達(dá)8.45億。
可能出于對(duì)于市場競爭加劇的謹(jǐn)慎，也可能是對(duì)于輿論環(huán)境的敏感，美團(tuán)更改了業(yè)績披露的方式，餐飲外賣的收入、配送成本等數(shù)據(jù)不再披露，而外界對(duì)美團(tuán)配送服務(wù)的虧損的猜測也沒有停止。
但從過去的披露的數(shù)據(jù)以及最新的財(cái)報(bào)來看，配送的成本依舊很高。
2019年美團(tuán)騎手成本占比83%來到410億，2021年，美團(tuán)傭金收入771億，相關(guān)費(fèi)用成本721億，2022年美團(tuán)收入701億，相關(guān)成本802億……
一季度財(cái)報(bào)顯示，在配送收入增長的同時(shí)，銷售成本也由2022年Q1的355億增長到2023年Q1的388億，營收占比達(dá)到收入的66%。財(cái)報(bào)中也表示，成本的增加主要是由于配送相關(guān)成本的增加。
降本增效，似乎是美團(tuán)面前必答題。
降本增效對(duì)別家來說是好事兒，對(duì)美團(tuán)來說，這事兒可犯了難?？刂婆渌统杀?，最終受到影響的要么是騎手們的收入，要么是商家的傭金。
而過去的三年，美團(tuán)面臨著最嚴(yán)峻的輿論環(huán)境，原因無他，一是商家要求降傭金，二是要求提高騎手福利，這兩點(diǎn)，矛頭都指向了美團(tuán)的成本問題。
壓力之下，美團(tuán)的選擇是提高配送費(fèi)，在當(dāng)時(shí)運(yùn)力困難的情況下，消費(fèi)者也大都接受了，一番操作之下，最終的結(jié)果是2022年美團(tuán)全年虧損58億，并最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整利潤97億。
2023年一季度，美團(tuán)似乎迎來了喘息的空間，但隨之而來的也有新的問題。
4月21日，廣東省汕尾市的美團(tuán)外賣騎手因不滿配送單價(jià)與管理等問題，宣布集體罷工，隨后，美團(tuán)緊急調(diào)集了大量外地騎手到汕尾彌補(bǔ)運(yùn)力缺失。
汕尾騎手事件之后，商家端也有新的情況發(fā)生。
近日，有消息稱西安本地品牌魏家涼皮已經(jīng)無法在美團(tuán)APP點(diǎn)餐，并且團(tuán)購，大眾點(diǎn)評(píng)也已經(jīng)全部暫停營業(yè)。目前消息未經(jīng)品牌方面證實(shí)，但有觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌商家此舉根本在于抽成比例。
三年過去了，商家和騎手的壓力仍在，美團(tuán)抽成面臨的輿論壓力也并未消失。但即便是“冒天下之大不韙”，美團(tuán)得把降本增效這事兒給做完。
因?yàn)樵谂渌瓦@件事兒上，美團(tuán)真的虧不起了。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，商業(yè)模式?jīng)Q定了財(cái)務(wù)模型，而財(cái)務(wù)模型反過來又影響商業(yè)模式。 過去的美團(tuán)本地生活商業(yè)的財(cái)務(wù)模型是“二帶一”，傭金+廣告帶著配送業(yè)務(wù)起飛。
美團(tuán)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)中，配送實(shí)際上是不怎么掙錢的。掙錢的主要是傭金、營銷業(yè)務(wù)以及到店業(yè)務(wù)。我們以2022年Q3為例，美團(tuán)配送收入為201億，虧損25億，但傭金收入161億，廣告費(fèi)收入101億，而非配送收入成本為144億，總收入118億。
也就是說，從財(cái)務(wù)上來看，配送對(duì)美團(tuán)來說本質(zhì)上是“流量業(yè)務(wù)”是虧本生意，真正在給美團(tuán)掙錢的是傭金（到店）以及廣告費(fèi)（在線營銷）。
靠著虧本配送，靠著“高頻打低頻”，美團(tuán)通過到店以及廣告實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營性盈利，可問題在于，新業(yè)務(wù)還在虧損的情況下，美團(tuán)經(jīng)營性盈利能夠持續(xù)多久？
未來美團(tuán)要想在凈利潤上扭虧為盈，靠著“二帶一”贏不下牌局，美團(tuán)需要的是“三個(gè)A”：配送、廣告、傭金都能掙錢，而且都能盈利 。因?yàn)閷?shí)實(shí)在在的競爭壓力來了之后，廣告費(fèi)和到店業(yè)務(wù)，留給美團(tuán)盈利增長的空間可能不多了。
帶給美團(tuán)壓力的，不是老對(duì)手餓了么，而是抖音。
2021年，抖音內(nèi)部調(diào)整了生活服務(wù)部門的層級(jí)，從那時(shí)開始，本地生活成為抖音一級(jí)部門，2022年十月，抖音上線一站式經(jīng)營系統(tǒng)“抖音林客”，進(jìn)一步降低商家入駐門檻。
“抖音在本地生活業(yè)務(wù)推進(jìn)得很快，從上線到商家數(shù)量破萬僅僅用了半年左右。”本地服務(wù)商李旭（化名）向互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：“前期業(yè)務(wù)擴(kuò)展很快，不少商家在抖音上嘗到了紅利，也都想嘗試與新平臺(tái)合作看看，但也有不少商家顧慮類似之前‘二選一’的事情重來。”
面對(duì)抖音來勢洶洶，美團(tuán)不可能重啟補(bǔ)貼大戰(zhàn)，畢竟虧損了這么多年，也到了該盈利的時(shí)候。但美團(tuán)的壓力也確實(shí)是實(shí)實(shí)在在的。
而面對(duì)壓力，3月份財(cái)報(bào)會(huì)議上的王興是這么回答的：“相比于其他平臺(tái)，美團(tuán)有差異化價(jià)值。2023年美團(tuán)的重點(diǎn)是外賣和到店業(yè)務(wù)協(xié)同，并鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢。”
復(fù)蘇背后的焦慮，內(nèi)容撬動(dòng)本地生活格局
美團(tuán)的動(dòng)作，可能來的有些晚了。
今年3月份，美團(tuán)重提低價(jià)團(tuán)購、增強(qiáng)內(nèi)容化，一副要打本地生活“防御戰(zhàn)”的架勢，但美團(tuán)的應(yīng)對(duì)還是晚了一些。這時(shí)候，抖音布局本地生活已經(jīng)過去了兩年多。
現(xiàn)在的用戶端，抖音本地生活服務(wù)的低價(jià)認(rèn)知正在形成。
從身邊朋友的實(shí)際消費(fèi)案例來看，用戶端最明顯的一個(gè)變化是，一些用戶在到店消費(fèi)時(shí)，總要在抖音搜一下比價(jià)格，從美團(tuán)找店到抖音下單的人也有不少。
這意味著一件事：在到店這個(gè)場景下，美團(tuán)多年來建立起來的入口認(rèn)知正在被打破。
事實(shí)上，抖音做本地生活，威脅的不是美團(tuán)的“中軍帳”外賣和配送，而是美團(tuán)本地生活盈利模型的營銷服務(wù)“左翼”和到店服務(wù)的“右翼”。
美團(tuán)當(dāng)年本地生活商業(yè)成功的秘訣是什么？
1、低成本的流量
因?yàn)橐虡I(yè)化，美團(tuán)的流量成本顯然比過去更高了，低價(jià)流量的優(yōu)勢沒了，帶來的結(jié)果就是財(cái)報(bào)中美團(tuán)在線營銷服務(wù)收入的不斷增長。
而抖音有了內(nèi)容+垂直產(chǎn)業(yè)的模式，并帶到了本地生活領(lǐng)域，商家有了更便宜的流量渠道，抖音本地生活業(yè)務(wù)自然增長得就很快。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的盡頭是什么？是內(nèi)容。從直播切入電商賽道之后，在本地生活領(lǐng)域，抖音試圖再次證明這一點(diǎn)。
2、低價(jià)
本地生活服務(wù)的用戶是沒有忠誠度的，用戶能夠從美團(tuán)轉(zhuǎn)到餓了么再轉(zhuǎn)到美團(tuán)，支撐用戶做決策的就是低價(jià)。
說到底，市場不會(huì)再允許美團(tuán)和抖音再來一次補(bǔ)貼大戰(zhàn)，而抖音作為“后來者”在價(jià)格上有天然的后發(fā)優(yōu)勢，這會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)抖音本地生活到店業(yè)務(wù)增長。
也就是說，商家需要的低成本的流量，用戶要的便宜的服務(wù)，這兩點(diǎn)抖音都占有優(yōu)勢。而對(duì)美團(tuán)來說，抖音做本地生活服務(wù)，是精準(zhǔn)打擊。在線營銷與到店消費(fèi)，前者關(guān)乎美團(tuán)能不能從商家賺取更多的廣告費(fèi)，而后者直接關(guān)乎到店業(yè)務(wù)的傭金抽 成。
本地生活商業(yè)，講究的是一個(gè)“高頻打低頻”。
同樣是高頻打低頻。美團(tuán)的“高頻”是工具流量的“高頻”，本身是帶有目的性強(qiáng)的交易平臺(tái)。而抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，是內(nèi)容流量的“高頻”，戶活躍度明顯更高。
無論是點(diǎn)外賣，還是去買水果，人們有需求了才會(huì)想起去打開美團(tuán)，而內(nèi)容平替本身是“內(nèi)容發(fā)掘需求-服務(wù)滿足需求”。這是抖音的優(yōu)勢所在。
事實(shí)上，美團(tuán)如今的對(duì)手不同于當(dāng)年的支付寶。
當(dāng)年支付寶改版，整合資源、入口，主推本地生活服務(wù)，想要與美團(tuán)一較高下，最后的結(jié)果表明，美團(tuán)的入口優(yōu)勢仍在。與當(dāng)時(shí)不同的點(diǎn)在于，餓了么與美團(tuán)是同維度競技，而現(xiàn)在美團(tuán)要面對(duì)的玩家是抖音，快手。
美團(tuán)有點(diǎn)像當(dāng)年的阿里，因?yàn)橹Ц秾毜牧髁勘举|(zhì)上是工具流量，是消耗性流量，而非內(nèi)容流量。所以，阿里戰(zhàn)略上一直注重整合，不斷獲取流量來源。
抖音、快手，反而是有些像當(dāng)年的騰訊， 手握微信有源源不斷的流量，缺的是合適的變現(xiàn)手段。所以，抖音在不斷尋找新的業(yè)務(wù)變現(xiàn)場景：直播電商、本地生活，都是新的變現(xiàn)場景。
美團(tuán)不是沒有內(nèi)容基因，2015年與大眾點(diǎn)評(píng)合并之后，本地生活的“內(nèi)容”之爭已經(jīng)宣告美團(tuán)獲得了勝利，此后本地生活商業(yè)的增長，核心就是靠著補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶習(xí)慣，靠著規(guī)模化的履約能力培養(yǎng)用戶下單。
而如今，美團(tuán)把短視頻放在APP中心位置，重拾內(nèi)容化，恐怕已經(jīng)錯(cuò)過了最好的時(shí)機(jī)。
抖音打出的牌，也不全都是好牌。
抖音進(jìn)軍本地生活，外賣是始終繞不開的業(yè)務(wù)。而在配送業(yè)務(wù)，美團(tuán)的優(yōu)勢還是很明顯的，事實(shí)上，做本地生活商業(yè)，美團(tuán)最大的底牌是大規(guī)模即時(shí)配送能力。天眼查APP顯示，今年2月份，有疑似抖音外賣配送服務(wù)的公司成立。
近日，市面有消息稱，抖音外賣業(yè)務(wù)計(jì)劃整體上線時(shí)間為2023年6月末，屆時(shí)，北上廣深等一線城市及長沙、重慶、武漢等新一線城市均會(huì)開啟商家入駐。
打敗微軟的一定不是下一個(gè)微軟，能打敗美團(tuán)的一定不是另一個(gè)美團(tuán)。本地生活根基未深之時(shí)，進(jìn)軍外賣，可能不是一步好棋。
本地生活商業(yè)，有足夠豐富的社會(huì)性，外賣、騎手、商家、用戶，不只是做生意的一種商業(yè)要素，背后則是千千萬個(gè)家庭，是社會(huì)的縮影。因此，本地生活領(lǐng)域的戰(zhàn)爭，最終起到作用的是更多不可見的東西。
外賣的問題不是一個(gè)簡單的商業(yè)問題，本質(zhì)上是一個(gè)社會(huì)問題。
商家營收、騎手收入，平臺(tái)盈利三方是一個(gè)難以調(diào)和的鐵三角，一方的收益一定意味著另一方的損失，本質(zhì)上的矛盾無法解決，另外，面對(duì)疫情期間的商戶“卡脖子”、傭金貴以及潛在的社會(huì)矛盾問題，都需要本地生活商業(yè)自身來解決。
這些復(fù)雜的不可見的東西，也同樣可能是未來需要面對(duì)的問題。而在這些問題上，美團(tuán)顯然有更豐富的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)。
無論抖音的流量成本有多低，本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)展多迅速，最終面臨的其實(shí)還是整個(gè)體系的邊際成本的競爭。
而有著整個(gè)配送體系作為支撐，美團(tuán)本地生活服務(wù)的邊際成本已經(jīng)足夠有競爭力，如何突破這個(gè)競爭力，可能是抖音作為后來者，需要認(rèn)知思考的問題。
寫在最后：
本地生活領(lǐng)域“休戰(zhàn)”了這么多年，重新熱鬧起來也是一件好事，站在消費(fèi)者的角度來說，當(dāng)然希望本地生活服務(wù)的玩家越來越多，畢竟有競爭，才有紅利。
無論是抖音快手，還是支付寶、美團(tuán)，消費(fèi)者總是希望獲得更好的服務(wù)和更優(yōu)秀的體驗(yàn)。作為美團(tuán)的資深用戶，我也由衷地希望美團(tuán)能夠帶來更好的商品和服務(wù)，并且在盈利的道路上越走越遠(yuǎn)。
免責(zé)聲明： 本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息，展開評(píng)論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
