文:互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者:志剛
5月25日,美團發(fā)布2023年第一季度業(yè)績報告。不出所料,復蘇來得很快。2023年一季度,美團實現(xiàn)營收586億元人民幣,同比增長26.7%。同時一季度經(jīng)營利潤扭虧為盈,達35.9億元。數(shù)據(jù)之中,本地消費復蘇的節(jié)奏盡顯。
復蘇的勢頭有了,接下來能不能守得住增長呢?
4月25日,抖音在生活服務生態(tài)大會上公布了一組數(shù)據(jù),抖音服務商家數(shù)量已經(jīng)超過200萬。布局本地生活三年之后,以POI為發(fā)力點,抖音向著本地生活發(fā)起沖擊。
面對抖音、快手的攪局,接下來美團的高增長還能持續(xù)多久?手握配送的核心壁壘能不能讓美團打贏這場“硬仗”?帶著這些疑問,我們試圖尋找答案。
美團“降本增效”,騎手商家苦不堪言?
復蘇增長是美團一季度財報的主基調。
財報顯示,一季度核心本地商業(yè)營收429億元,同比增長25.5%,新業(yè)務營收157.3億。核心本地商業(yè)營收結構上,配送服務營收169億,傭金收入158億,在線營銷服務收入77.4億。
配送服務訂單增長14.9%,來到42.6億單,配送服務營收同比增長18.8 %,傭金收入同比增長32.4,在線營銷服務收入同比增長10.6%,其他服務以及銷售收入同比增長143.6%。
虧損的還是新業(yè)務。 財報顯示,一季度公司新業(yè)務虧損達8.45億。
可能出于對于市場競爭加劇的謹慎,也可能是對于輿論環(huán)境的敏感,美團更改了業(yè)績披露的方式,餐飲外賣的收入、配送成本等數(shù)據(jù)不再披露,而外界對美團配送服務的虧損的猜測也沒有停止。
但從過去的披露的數(shù)據(jù)以及最新的財報來看,配送的成本依舊很高。
2019年美團騎手成本占比83%來到410億,2021年,美團傭金收入771億,相關費用成本721億,2022年美團收入701億,相關成本802億……
一季度財報顯示,在配送收入增長的同時,銷售成本也由2022年Q1的355億增長到2023年Q1的388億,營收占比達到收入的66%。財報中也表示,成本的增加主要是由于配送相關成本的增加。
降本增效,似乎是美團面前必答題。
降本增效對別家來說是好事兒,對美團來說,這事兒可犯了難??刂婆渌统杀?,最終受到影響的要么是騎手們的收入,要么是商家的傭金。
而過去的三年,美團面臨著最嚴峻的輿論環(huán)境,原因無他,一是商家要求降傭金,二是要求提高騎手福利,這兩點,矛頭都指向了美團的成本問題。
壓力之下,美團的選擇是提高配送費,在當時運力困難的情況下,消費者也大都接受了,一番操作之下,最終的結果是2022年美團全年虧損58億,并最終實現(xiàn)經(jīng)調整利潤97億。
2023年一季度,美團似乎迎來了喘息的空間,但隨之而來的也有新的問題。
4月21日,廣東省汕尾市的美團外賣騎手因不滿配送單價與管理等問題,宣布集體罷工,隨后,美團緊急調集了大量外地騎手到汕尾彌補運力缺失。
汕尾騎手事件之后,商家端也有新的情況發(fā)生。
近日,有消息稱西安本地品牌魏家涼皮已經(jīng)無法在美團APP點餐,并且團購,大眾點評也已經(jīng)全部暫停營業(yè)。目前消息未經(jīng)品牌方面證實,但有觀點認為,品牌商家此舉根本在于抽成比例。
三年過去了,商家和騎手的壓力仍在,美團抽成面臨的輿論壓力也并未消失。但即便是“冒天下之大不韙”,美團得把降本增效這事兒給做完。
因為在配送這件事兒上,美團真的虧不起了。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認為,商業(yè)模式?jīng)Q定了財務模型,而財務模型反過來又影響商業(yè)模式。 過去的美團本地生活商業(yè)的財務模型是“二帶一”,傭金+廣告帶著配送業(yè)務起飛。
美團核心本地商業(yè)業(yè)務中,配送實際上是不怎么掙錢的。掙錢的主要是傭金、營銷業(yè)務以及到店業(yè)務。我們以2022年Q3為例,美團配送收入為201億,虧損25億,但傭金收入161億,廣告費收入101億,而非配送收入成本為144億,總收入118億。
也就是說,從財務上來看,配送對美團來說本質上是“流量業(yè)務”是虧本生意,真正在給美團掙錢的是傭金(到店)以及廣告費(在線營銷)。
靠著虧本配送,靠著“高頻打低頻”,美團通過到店以及廣告實現(xiàn)了經(jīng)營性盈利,可問題在于,新業(yè)務還在虧損的情況下,美團經(jīng)營性盈利能夠持續(xù)多久?
未來美團要想在凈利潤上扭虧為盈,靠著“二帶一”贏不下牌局,美團需要的是“三個A”:配送、廣告、傭金都能掙錢,而且都能盈利 。因為實實在在的競爭壓力來了之后,廣告費和到店業(yè)務,留給美團盈利增長的空間可能不多了。
帶給美團壓力的,不是老對手餓了么,而是抖音。
2021年,抖音內部調整了生活服務部門的層級,從那時開始,本地生活成為抖音一級部門,2022年十月,抖音上線一站式經(jīng)營系統(tǒng)“抖音林客”,進一步降低商家入駐門檻。
“抖音在本地生活業(yè)務推進得很快,從上線到商家數(shù)量破萬僅僅用了半年左右。”本地服務商李旭(化名)向互聯(lián)網(wǎng)江湖表示:“前期業(yè)務擴展很快,不少商家在抖音上嘗到了紅利,也都想嘗試與新平臺合作看看,但也有不少商家顧慮類似之前‘二選一’的事情重來。”
面對抖音來勢洶洶,美團不可能重啟補貼大戰(zhàn),畢竟虧損了這么多年,也到了該盈利的時候。但美團的壓力也確實是實實在在的。
而面對壓力,3月份財報會議上的王興是這么回答的:“相比于其他平臺,美團有差異化價值。2023年美團的重點是外賣和到店業(yè)務協(xié)同,并鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢。”
復蘇背后的焦慮,內容撬動本地生活格局
美團的動作,可能來的有些晚了。
今年3月份,美團重提低價團購、增強內容化,一副要打本地生活“防御戰(zhàn)”的架勢,但美團的應對還是晚了一些。這時候,抖音布局本地生活已經(jīng)過去了兩年多。
現(xiàn)在的用戶端,抖音本地生活服務的低價認知正在形成。
從身邊朋友的實際消費案例來看,用戶端最明顯的一個變化是,一些用戶在到店消費時,總要在抖音搜一下比價格,從美團找店到抖音下單的人也有不少。
這意味著一件事:在到店這個場景下,美團多年來建立起來的入口認知正在被打破。
事實上,抖音做本地生活,威脅的不是美團的“中軍帳”外賣和配送,而是美團本地生活盈利模型的營銷服務“左翼”和到店服務的“右翼”。
美團當年本地生活商業(yè)成功的秘訣是什么?
1、低成本的流量
因為要商業(yè)化,美團的流量成本顯然比過去更高了,低價流量的優(yōu)勢沒了,帶來的結果就是財報中美團在線營銷服務收入的不斷增長。
而抖音有了內容+垂直產(chǎn)業(yè)的模式,并帶到了本地生活領域,商家有了更便宜的流量渠道,抖音本地生活業(yè)務自然增長得就很快。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的盡頭是什么?是內容。從直播切入電商賽道之后,在本地生活領域,抖音試圖再次證明這一點。
2、低價
本地生活服務的用戶是沒有忠誠度的,用戶能夠從美團轉到餓了么再轉到美團,支撐用戶做決策的就是低價。
說到底,市場不會再允許美團和抖音再來一次補貼大戰(zhàn),而抖音作為“后來者”在價格上有天然的后發(fā)優(yōu)勢,這會進一步促進抖音本地生活到店業(yè)務增長。
也就是說,商家需要的低成本的流量,用戶要的便宜的服務,這兩點抖音都占有優(yōu)勢。而對美團來說,抖音做本地生活服務,是精準打擊。在線營銷與到店消費,前者關乎美團能不能從商家賺取更多的廣告費,而后者直接關乎到店業(yè)務的傭金抽 成。
本地生活商業(yè),講究的是一個“高頻打低頻”。
同樣是高頻打低頻。美團的“高頻”是工具流量的“高頻”,本身是帶有目的性強的交易平臺。而抖音、小紅書等內容平臺,是內容流量的“高頻”,戶活躍度明顯更高。
無論是點外賣,還是去買水果,人們有需求了才會想起去打開美團,而內容平替本身是“內容發(fā)掘需求-服務滿足需求”。這是抖音的優(yōu)勢所在。
事實上,美團如今的對手不同于當年的支付寶。
當年支付寶改版,整合資源、入口,主推本地生活服務,想要與美團一較高下,最后的結果表明,美團的入口優(yōu)勢仍在。與當時不同的點在于,餓了么與美團是同維度競技,而現(xiàn)在美團要面對的玩家是抖音,快手。
美團有點像當年的阿里,因為支付寶的流量本質上是工具流量,是消耗性流量,而非內容流量。所以,阿里戰(zhàn)略上一直注重整合,不斷獲取流量來源。
抖音、快手,反而是有些像當年的騰訊, 手握微信有源源不斷的流量,缺的是合適的變現(xiàn)手段。所以,抖音在不斷尋找新的業(yè)務變現(xiàn)場景:直播電商、本地生活,都是新的變現(xiàn)場景。
美團不是沒有內容基因,2015年與大眾點評合并之后,本地生活的“內容”之爭已經(jīng)宣告美團獲得了勝利,此后本地生活商業(yè)的增長,核心就是靠著補貼培養(yǎng)用戶習慣,靠著規(guī)?;穆募s能力培養(yǎng)用戶下單。
而如今,美團把短視頻放在APP中心位置,重拾內容化,恐怕已經(jīng)錯過了最好的時機。
抖音打出的牌,也不全都是好牌。
抖音進軍本地生活,外賣是始終繞不開的業(yè)務。而在配送業(yè)務,美團的優(yōu)勢還是很明顯的,事實上,做本地生活商業(yè),美團最大的底牌是大規(guī)模即時配送能力。天眼查APP顯示,今年2月份,有疑似抖音外賣配送服務的公司成立。
近日,市面有消息稱,抖音外賣業(yè)務計劃整體上線時間為2023年6月末,屆時,北上廣深等一線城市及長沙、重慶、武漢等新一線城市均會開啟商家入駐。
打敗微軟的一定不是下一個微軟,能打敗美團的一定不是另一個美團。本地生活根基未深之時,進軍外賣,可能不是一步好棋。
本地生活商業(yè),有足夠豐富的社會性,外賣、騎手、商家、用戶,不只是做生意的一種商業(yè)要素,背后則是千千萬個家庭,是社會的縮影。因此,本地生活領域的戰(zhàn)爭,最終起到作用的是更多不可見的東西。
外賣的問題不是一個簡單的商業(yè)問題,本質上是一個社會問題。
商家營收、騎手收入,平臺盈利三方是一個難以調和的鐵三角,一方的收益一定意味著另一方的損失,本質上的矛盾無法解決,另外,面對疫情期間的商戶“卡脖子”、傭金貴以及潛在的社會矛盾問題,都需要本地生活商業(yè)自身來解決。
這些復雜的不可見的東西,也同樣可能是未來需要面對的問題。而在這些問題上,美團顯然有更豐富的應對經(jīng)驗。
無論抖音的流量成本有多低,本地生活業(yè)務進展多迅速,最終面臨的其實還是整個體系的邊際成本的競爭。
而有著整個配送體系作為支撐,美團本地生活服務的邊際成本已經(jīng)足夠有競爭力,如何突破這個競爭力,可能是抖音作為后來者,需要認知思考的問題。
寫在最后:
本地生活領域“休戰(zhàn)”了這么多年,重新熱鬧起來也是一件好事,站在消費者的角度來說,當然希望本地生活服務的玩家越來越多,畢竟有競爭,才有紅利。
無論是抖音快手,還是支付寶、美團,消費者總是希望獲得更好的服務和更優(yōu)秀的體驗。作為美團的資深用戶,我也由衷地希望美團能夠帶來更好的商品和服務,并且在盈利的道路上越走越遠。
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