文 | 螳螂觀察
作者 | 易不二
2023年一季度，房地產(chǎn)市場實現(xiàn)了久違的回暖。
國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月，全國商品房銷售額39750億元，增長8.8%，其中住宅銷售額增長11.8%。
穿越了2022年跌宕起伏的貝殼，也隨著房市小陽春，以一份超出業(yè)績指引上線及市場一致預(yù)期的亮眼答卷，開啟了2023年的征程。
行業(yè)與財報呈現(xiàn)的熱市場，并沒有讓貝殼歡呼春天已來，反而警醒著貝殼——“客戶的需求還遠遠未被滿足”，需要繼續(xù)堅守中性的市場觀，“不急不躁，行穩(wěn)致遠，為改善服務(wù)者執(zhí)業(yè)生態(tài)和提升消費者居住服務(wù)體驗而不懈努力”。
正視新周期，居住服務(wù)產(chǎn)業(yè)釋放新常態(tài)
在經(jīng)歷漫長的下行周期后，房地產(chǎn)市場雖然在一季度迎來明顯回暖，但4月份的增速下滑也顯示著行業(yè)整體仍是在震蕩中回升。
這種短期波動，使不少居住服務(wù)業(yè)內(nèi)人士看不清未來走勢，被市場拉扯著走向“追漲殺跌”。
實際上，房地產(chǎn)行業(yè)具有非常大的周期性，但無論周期長短，在既定的周期框架內(nèi)，交易總量是相對確定的“恒值”。
比如，中國房地產(chǎn)三年就會有一個穩(wěn)定的周期，交易總量大約2000萬套。按城市分布的話，北京大概50萬套，上海則在80萬套左右。相比之下，美國的周期就很長，往往超過10年成交總量才會大致穩(wěn)定。
這意味著，短期波動對于整體市場并不會出現(xiàn)太多影響，地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)者無法通過“追漲殺跌”改變供需。
畢竟，市場永遠由買賣雙方的預(yù)期所決定。不管房價漲與跌，在已有的市場行情下，買方都只想自己能“抄底上車”，但賣方則希望高位出手。這時候任憑經(jīng)紀人服務(wù)再好，也不能說服需求匹配錯位的雙方達成交易。
再加上，近半年以來，房地產(chǎn)市場頻繁出臺的調(diào)控政策頻，都在重申“房住不炒”的原則，大方向已然清晰，即確保作為“支柱產(chǎn)業(yè)”的房地產(chǎn)在市場周期的波動中，保持穩(wěn)定、健康的發(fā)可持續(xù)發(fā)展。
當(dāng)宏觀政策指引行業(yè)從高速擴張進入高質(zhì)量發(fā)展的階段時，市場的供需關(guān)系也從擴張期的賣方市場來到改善需求為主的買方市場。在這一階段，決策周期更長、交易復(fù)雜度更高，市場的重心也將由“房”轉(zhuǎn)向“人”。
在這種情況下，經(jīng)紀服務(wù)者就更無法通過在短周期的小波動里“追漲殺跌”，來干預(yù)行業(yè)進入了一個新常態(tài)的周期走向。
反而，在房地產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展大勢基本清晰的前提下，越是市場有波動，越是要持長遠的中性市場觀，理性看待市場周期的影響，并跟隨每一段周期找到合適的節(jié)奏、隨之轉(zhuǎn)變服務(wù)邏輯，穩(wěn)扎穩(wěn)打地穿越周期。
就如貝殼，2023年“開門紅”的一季報成績，雖然有市場回暖帶來的利，但核心還是在于，堅持中性市場觀，堅定地做市場追漲殺跌的反作用力，以更高的視角看清了與市場的關(guān)系，立足新常態(tài)，向內(nèi)生長更新平臺服務(wù)邏輯，找到了更穩(wěn)定的盈利能力。
收獲長期價值的“峰終”之道
任何行業(yè)，頭部平臺的發(fā)展動向，在一定程度上都代表了贏得市場的正確走向。
拆解貝殼穿越周期、以盈利驗證能力的過程，可以發(fā)現(xiàn)，貝殼根據(jù)市場新常態(tài)重塑了全鏈路服務(wù)能力，握住了用戶體驗的“峰終定律”，最終收獲了自身業(yè)績的增長，也為提升居住服務(wù)的行業(yè)品質(zhì)做了一個好的示范。
諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者丹尼爾·卡尼曼表示，用戶對一項事物的體驗之后,所能記住的就只是“峰”與“終”的體驗。“峰”與“終”就是所謂的“關(guān)鍵時刻”。
放在居住服務(wù)行業(yè)，用戶體驗的“峰值”來自用戶最終的決策時刻，這主要是由二手和新房交易服務(wù)的成交帶來，而“終值”則是在達成決策的全過程中，用戶對服務(wù)體驗的整體感知，對應(yīng)的更多的是租賃服務(wù)、資產(chǎn)管理、家裝等長尾、普惠的服務(wù)業(yè)務(wù)。
而為了達成用戶體驗的“峰終定律”，貝殼圍繞業(yè)務(wù)與服務(wù)兩個關(guān)鍵點向內(nèi)生長，重塑了居住服務(wù)平臺的全鏈路服務(wù)能力。
業(yè)務(wù)布局上，貝殼在“一體兩翼”戰(zhàn)略下，以平抑周期的多元業(yè)務(wù)，精確匹配消費者對“家”的每一個需求觸點。
貝殼在2021年年底開啟的“一體兩翼”，從時間上看雖然還處于成長期，但從穩(wěn)定盈利的階段性結(jié)果來看，貝殼已經(jīng)通過多元業(yè)務(wù)的多觸點，把握住了不同用戶的不同“關(guān)鍵時刻”。
在滿足用戶體驗“峰值”的二手和新房交易業(yè)務(wù)上，一季度貝殼存量房業(yè)務(wù)GTV達6,643億元，凈收入92億元；新房業(yè)務(wù)GTV達2,779億元，凈收入84億元。
其中，貝殼能在新房市場恢復(fù)的過程中，更好地把握住市場，在于貝殼新房渠道市場的客戶很大部分來自存量房業(yè)務(wù)。這從側(cè)面釋放的一個信號就是，貝殼的業(yè)務(wù)布局，已經(jīng)進入了用戶的全生命周期。
在帶來“終值”體驗的業(yè)務(wù)上，一季度，貝殼家裝家居實現(xiàn)14億凈收入，可比口徑下同比增長54.3%；貝殼租房在管房源量突破16萬套；其中，分散式租賃住房管理服務(wù)“省心租”在管房源規(guī)模突破9萬套。
無論房地產(chǎn)市場的有著怎樣的起落，只要用戶有對“家”的需求，貝殼都能全方位滿足。
服務(wù)流程上，貝殼持續(xù)深化平臺運營能力，對優(yōu)質(zhì)店東和經(jīng)紀人做賦能與留存，加強人店效能，讓經(jīng)紀人以專業(yè)的服務(wù)獲得長期發(fā)展，不斷提升消費者滿意度。
經(jīng)紀服務(wù)者無法改變供需、干預(yù)市場，但卻能通過專業(yè)的服務(wù)解決市場問題，讓房屋交易不再難題重重。尤其是在市場從增量進入到存量的高質(zhì)量發(fā)展階段，提升店效和人效也是居住服務(wù)平臺實現(xiàn)有質(zhì)量增長的方式。
一季度，貝殼門店和經(jīng)紀人數(shù)扭轉(zhuǎn)連續(xù)下降勢頭，活躍門店數(shù)環(huán)比增加約6%至超過3.96萬家，活躍經(jīng)紀人數(shù)環(huán)比增加高達18%，達41.15萬人。
這一方面，得益于貝殼搭建了門店和經(jīng)紀人分級的基礎(chǔ)設(shè)施，建立店、人能力標準，提升平臺和店東對門店和經(jīng)紀人的管理運營能力，更好地建立經(jīng)紀人的人才梯隊。
另一方面，更是直觀地體現(xiàn)在于貝殼對人才的持續(xù)培養(yǎng)和正向引導(dǎo)上。根據(jù)不同業(yè)務(wù)，貝殼推出“經(jīng)紀人海計劃”“花橋?qū)W堂”“精工學(xué)堂”等人才培養(yǎng)工程，都聚焦于提升服務(wù)者職業(yè)化水平，最終轉(zhuǎn)化成為消費者提供專業(yè)精、質(zhì)量高的服務(wù)體驗。
除此之外，貝殼還在不斷用科技力量找到更多加強用戶體驗的“關(guān)鍵時刻”，不管是VR、AI數(shù)字化技術(shù)工具的應(yīng)用，還是線上簽約等服務(wù)，其目的都是為了減少消費者買房障礙，提升用戶體驗。
始終堅持中性市場觀，在客觀理解市場發(fā)展和服務(wù)者價值的基礎(chǔ)上，將滿足用戶需求與提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)放在最高優(yōu)先級，以期達成用戶體驗“峰終定律”，是貝殼一直以來追求的目標。不管是業(yè)務(wù)布局還是服務(wù)塑造上，可以說，貝殼在居住服務(wù)產(chǎn)業(yè)中找到了自己的角色并不斷自我“加厚”，為走向常態(tài)化市場做好準備。
而一季度財報也驗證了“加厚”的貝殼穿越周期、收獲長期價值的韌性。
總結(jié)
雖然房地產(chǎn)市場常有波動，一季度的高速回暖態(tài)勢或許不可持續(xù)，但近半年頻出的調(diào)控政策，都在引導(dǎo)市場在波動中逐漸走向穩(wěn)定。
穩(wěn)定的市場里，情緒的聲量將得到弱化，價值與理性將更好地回歸。在貝殼的中性視角下，供需平衡的市場里，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專業(yè)能力、品牌積淀的力量能夠更好得發(fā)揮。這是房地產(chǎn)供需雙方與居住服務(wù)行業(yè)都愿意看到的結(jié)果，也是最有利于房地產(chǎn)與居住服務(wù)行業(yè)良性發(fā)展的大環(huán)境。
而為什么貝殼能夠始終保持清醒理智，在《做難而正確的事》這本書里，早有詮釋：“我們的商業(yè)模型決定了我們在市場非常好的時候，也不會賺那么多錢。但是市場差的時候，我們也沒有問題。我們所有東西的哲學(xué)都是一樣的，都要方差小。”
貝殼這樣的發(fā)展視野與平臺格局，以及一以貫之的踐行步伐，任何行業(yè)都適用。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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