五年新戰(zhàn)略計劃進入第二年，逸仙電商能否如愿“一步、兩步、三步”向前走？
5月16日，逸仙電商發(fā)布了2023年第一季度財報。財報顯示，逸仙電商Q1實現(xiàn)營收8.91億元，超出了此前指引上限；實現(xiàn)凈利潤5070萬元，凈利潤率為6.6%，同比扭虧；毛利率達74.3%，同比顯著提升5.3個百分點。
可以看到，自去年提出五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型“三步走”——實現(xiàn)利潤，持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，以及全面進入新的增長階段以來，逸仙電商正在破解美妝公司的高質(zhì)量發(fā)展密碼。
而這家中國最年輕美妝上市公司的財報，也透露出美妝護膚行業(yè)未來發(fā)展的方向在何方。
一、解鎖護膚密碼，第二增長曲線向上生長
2023年初，隨著國內(nèi)疫情政策放開，國內(nèi)化妝品行業(yè)逐漸復(fù)蘇。
國家統(tǒng)計局發(fā)布的2023年Q1經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，社會消費品零售總額同比上漲5.8%，化妝品類零售額同比上漲10.5%，均為2021年Q2以來最大增幅。
市場復(fù)蘇的紅利下，逸仙電商實現(xiàn)超預(yù)期營收，實現(xiàn)凈利毛利雙增長。
與此同時，美股研究社還發(fā)現(xiàn)，隨著21-35歲的新一代消費者群體成為美妝護膚消費主力軍，逸仙電商抓住了新一輪增長機遇。從小紅書互動量和抖音平臺點贊量來看，消費者對護膚的需求增長速度已超出美妝。
來源：新榜研究院
逸仙電商一季度的穩(wěn)健發(fā)展，離不開其對護膚賽道的前瞻性布局。
護膚品一直是化妝品主要品類。從“彩妝：護膚消費比”來看，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2011年至2021年，在日本、韓國市場，該比例約為0.4:1，在中國市場，該比例約為0.25:1。
近年來，追求健康、科學(xué)的護理成為當下賽道的主要趨勢，消費者在護膚上的需求持續(xù)增長。據(jù)埃森哲研究與分析，2021年至2023年，中國護膚品類營收規(guī)模將保持8%的年復(fù)合增長率。
來源：埃森哲研究與分析
因此，在明確了“主品牌完美日記升級，多品牌帶動增長”的發(fā)展戰(zhàn)略后，逸仙電商重點發(fā)力護膚業(yè)務(wù)，通過孵化和收購并行的方式，打造了綜合品牌矩陣。
以自主孵化護膚子品牌“完子心選”為起點，逸仙電商先后收購了Galénic（科蘭黎）、EVE LOM、DR. WU（達爾膚中國大陸業(yè)務(wù)）三個護膚品牌。
目前，三大護膚品牌均完成了中國市場從0到1再到N的孵化，走上良性發(fā)展軌道，為逸仙電商業(yè)績增長注入新動力。2023年第一季度，高端護膚品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU保持高速發(fā)展，營收同比增長59%。
受益于此，護膚業(yè)務(wù)該季度整體實現(xiàn)營收2.451億元，同比增長34.2%，高于整體美妝大盤。截至目前，護膚業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)四個季度保持在總營收30%以上的水平，具有較強的可持續(xù)性。
值得一提的是，豐富的品牌矩陣正在幫助逸仙電商觸達更全面的消費者群體，滿足多元化需求并覆蓋更廣闊的產(chǎn)品價格帶，提升公司盈利能力和市場滲透率。
正如中國銀河證券的分析，品牌層面的競爭在于各自領(lǐng)域的單槍匹馬，而公司層面的競爭卻需要全方位多品牌的并肩作戰(zhàn)。逸仙電商憑借科蘭黎、EVE LOM以及達爾膚等品牌組成的品牌矩陣，實現(xiàn)了產(chǎn)品覆蓋從平價到高價位全價格區(qū)間的布局。
科蘭黎、達爾膚和EVE LOM都是護膚賽道的知名中高端品牌，EVE LOM更是被稱為“卸妝膏界的愛馬仕”，而中高端護膚品牌往往擁有更高的毛利水平。通過這些品牌打入高端市場，逸仙電商走向了更高質(zhì)量的發(fā)展道路。
以護膚業(yè)務(wù)為第二增長曲線，逸仙電商為五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型“三步走”的第一步——實現(xiàn)利潤奠定基礎(chǔ)。不僅如此，該業(yè)務(wù)的發(fā)展也透露出逸仙電商的“第二步”——產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)正在加速。
顯然，在美妝個護消費邁向新階段的關(guān)鍵時期，逸仙電商做好了“二次創(chuàng)業(yè)”的準備。
二、降脂增肌塑“健康身材”，“研發(fā)+品牌”繪成長藍圖
中國美妝公司轉(zhuǎn)型升級已勢在必行。
一方面，流量紅利見頂，美妝賽道進入“存量搏殺”階段；另一方面，消費升級開始倒推產(chǎn)品的創(chuàng)新，消費者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和口碑品牌的強勁需求已成為美妝公司業(yè)績增長的主要驅(qū)動力。
麥肯錫2023中國消費者報告顯示，消費者正在持續(xù)加大化妝品支出力度，而中國消費者的關(guān)鍵購買因素中，“安全/天然配方”“需要的功效/設(shè)計”和品牌相關(guān)因素位列前三位。
這說明消費者在決策時更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和品牌，也愿意花更多的時間“做功課”。
來源：小紅書《預(yù)見2023－中國美妝個護行業(yè)白皮書》
國內(nèi)美妝公司想要基業(yè)長青，打造健康可持續(xù)的商業(yè)模型，就必須大刀闊斧地轉(zhuǎn)型。
因此，逸仙電商提出了五年新戰(zhàn)略計劃。逸仙電商CEO黃錦峰認為：“現(xiàn)在逸仙做的是‘深蹲’。當外界變化接踵而至，我們允許自己有一個蹲下來的過程，為下一次起跳蓄勢。”
這意味著逸仙電商開始了“二次創(chuàng)業(yè)”。
首先，逸仙電商正在通過“降脂增肌”，穩(wěn)固經(jīng)營基本盤。
比如，在彩妝方面，完美日記推進品牌升級，控制折扣、調(diào)整品類結(jié)構(gòu)、優(yōu)化渠道效率，追求健康發(fā)展。
經(jīng)過一年多的努力，逸仙電商整體上優(yōu)化了業(yè)務(wù)架構(gòu)，降低了運營費用，多個關(guān)鍵指標持續(xù)向好。從財報看，逸仙電商第一季度毛利率74.3%，同比提升5.3個百分點；凈利率6.6%，同比扭虧為盈。同時，銷售和市場費用連續(xù)4個季度降低，銷售和市場費用率同比降低7.9個百分點。
除了“降脂增肌”，逸仙電商還順應(yīng)消費升級趨勢，聚焦研發(fā)創(chuàng)新和品牌塑造，逐步打造新成長法則。
在研發(fā)方面，逸仙電商不僅致力于夯實跨越周期的底層建設(shè)，還將硬核研發(fā)與消費者洞察緊密結(jié)合。
逸仙電商堅定投入供應(yīng)鏈、研發(fā)、人才、資金、數(shù)據(jù)和方法論等六大基礎(chǔ)資產(chǎn)建設(shè)。第一季度，逸仙電商研發(fā)費用占比為3.2%，超出行業(yè)2-3%平均范圍，達到國際品牌平均1.5%-3.5%的研發(fā)費用率范圍，研發(fā)費用率持續(xù)居全球第一梯隊水平。
同時，逸仙電商還注意到健康在所有產(chǎn)品領(lǐng)域的優(yōu)先地位不斷提升，在科技的基礎(chǔ)上根據(jù)用戶需求，不斷迭代和開發(fā)新產(chǎn)品。
在未來的美妝個護市場上，回歸產(chǎn)品力是必然的趨勢。消費者對于護膚的需求越來越精細化，對功效的追求更極致。對研發(fā)的重視，將成為逸仙電商提升用戶消費體驗，進而增強核心競爭力的關(guān)鍵。
而在品牌建設(shè)方面，逸仙電商致力于建立認知的持久性，打造長效影響力。
美妝護膚賽道的發(fā)展邏輯是“短期看渠道，中期看產(chǎn)品，長期看品牌”。因為消費者認知和信任的建立往往需要時間，只有堅守長期主義才能沉淀出品牌力，一旦“品牌”在消費者心智認知中形成，將很難改變。
如今，隨著健康、科學(xué)護理的心智成熟，大多數(shù)消費者對美妝護膚品牌提出了更高的要求，不僅僅注重性價比，更需要品牌迎合高品質(zhì)的生活方式。
為此，逸仙電商通過一系列活動，詮釋自有品牌背后的美妙故事。比如，4月，完美日記與中央芭蕾舞團展開聯(lián)名合作，將芭蕾美學(xué)融入彩妝產(chǎn)品設(shè)計之中，推出了“芭蕾”小細跟口紅及限定禮盒。
“大膽探索彩妝與生活結(jié)合的更多精彩可能”成為完美日記植入消費者心智中的品牌形象。
這樣的案例還有很多，逸仙電商通過“降脂增肌”、研發(fā)投入和品牌建設(shè)，踏出了轉(zhuǎn)型升級有力的第一步、第二步，從而邁向更遠大的第三步——全新增長新階段。
三、國貨化妝品品牌高端化，打造“美麗新勢能”
《2023中國“美好消費”趨勢報告：解碼“美麗新勢能”》提出，美妝行業(yè)與社會經(jīng)濟發(fā)展之間動、勢能轉(zhuǎn)換的過程，正在構(gòu)成一個不斷正向循環(huán)的生態(tài)圈。
此時，各美妝龍頭也從打造大單品走向拓展生態(tài)圈的新發(fā)展階段。對此，中信證券表示，本土品牌普遍在為前一階段的高速發(fā)展補課，為下一階段的發(fā)展蓄勢。
由此可見，一季度的觸底回升后，國內(nèi)美妝行業(yè)未來長期前景仍然向好。特別是，作為美妝個護全球第二大市場，中國市場近年來保持著兩位數(shù)的增長，且人均消費相比其他成熟市場仍有較大差距。
2022年全球前五大美妝個護市場（來源：歐睿數(shù)據(jù)；埃森哲研究與分析）
在美妝行業(yè)，頭部品牌商具備較強龍頭競爭優(yōu)勢。在經(jīng)濟復(fù)蘇、整體市場高增長的背景下，國內(nèi)頭部美妝公司的成長空間廣闊。根據(jù)中國銀河證券分析，截至2025年，國產(chǎn)頭部美妝品牌的規(guī)模應(yīng)達到百億元。
與此同時，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提及“暢通國內(nèi)大循環(huán)”時也明確指出，要率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領(lǐng)域培育一批高端品牌。
作為國內(nèi)美妝行業(yè)頭部企業(yè)，實現(xiàn)品牌高端化發(fā)展將是逸仙電商的必經(jīng)之路。因此，逸仙電商制定了五年“三步走”的戰(zhàn)略計劃。對此，黃錦峰表示，今年開始，逸仙電商繼續(xù)推進“新五年”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃，重點是建立健康的品牌組合，抓住消費行業(yè)復(fù)蘇的機遇。
隨著第一步和第二步行穩(wěn)致遠，逸仙電商正處于深蹲完成之后的蓄力階段，消費者對逸仙電商旗下的品牌認可度不斷提升，其整體業(yè)績有望迎來修復(fù)向上的拐點。
來源：美股研究社
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