頭梳簪花圍、身穿蟳埔女服裝、手提小魚簍，央視總臺記者王冰冰走在泉州的蚵殼厝之間，體驗“漁家女”一般的生活。
來自中原大地的央視總臺記者任魯豫，身穿漢服，走在泉州的洛陽橋上，倍感親切。
你沒看錯，這不是在拍電影，而是總臺央視新聞、福建總站與拼多多聯(lián)合舉辦的“美好生活拼出來——愛拼才會贏 好物‘泉’都來”百億補貼專場直播。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，三個半小時的直播中，任魯豫與王冰冰組成的“魯冰花”組合，不斷為直播間的觀眾推薦永春老醋、安溪鐵觀音等泉州特產(chǎn)。
不僅是在泉州，自去年3月起，拼多多百億補貼聯(lián)合央視新聞推出一系列產(chǎn)業(yè)帶專場直播，深入一線制造業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，切實促進“數(shù)實結(jié)合”、提振消費。
數(shù)據(jù)顯示，本次百億補貼專場直播，共有超過2000萬網(wǎng)友觀看的拼單。
除地方好物外，“魯冰花”組合還帶貨一批國貨運動品牌和美妝護膚精品，為消費者推薦拼多多百億補貼的各類“正品大牌”好貨。
有消費者表示，“看過專場直播才發(fā)現(xiàn)，拼多多上一些品牌好貨的價格，甚至比機場免稅店還劃算”；拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，本次直播的所有產(chǎn)品，均是在拼多多百億補貼“全網(wǎng)低價”的基礎(chǔ)上進行“重補”。
長期以來，“價格”都是拼多多的核心優(yōu)勢之一；過去，拼多多發(fā)力上游供應(yīng)鏈，深入源頭產(chǎn)區(qū)、工廠，將一批“有品質(zhì)、缺品牌”的商品帶上平臺，做到價格最優(yōu)。
現(xiàn)在，拼多多不僅繼續(xù)深耕上游產(chǎn)業(yè)帶，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且有海量的頭部品牌在拼多多開出官方旗艦店，結(jié)合平臺的電商能力，形成更豐富的“大牌正品”貨源供給，提振消費。
對品牌方與產(chǎn)業(yè)帶而言，拼多多的“數(shù)實融合”模式，或許是新的發(fā)展道路。
為什么是拼多多？
“大牌正品”都青睞拼多多
從品類來看，無論是3C數(shù)碼，亦或美妝潮牌，今天消費者能在拼多多上買到海量的正品好貨。
自2021年百億補貼頻道正式開設(shè)“官方合作旗艦店”入口以來，截至目前，近萬家品牌旗艦店均已入駐百億補貼頻道。
基于龐大的活躍消費者規(guī)模，以及逐漸深入的消費習(xí)慣，品牌商更加重視拼多多作為“新電商平臺”的作用，在產(chǎn)品端會有更多傾斜，比如新品首發(fā)。
以3C數(shù)碼為例，據(jù)地歌網(wǎng)了解，到目前為止，OPPO聯(lián)合拼多多百億補貼，已經(jīng)完成K9 Pro、OPPO Reno7系列、OPPO Find X5系列等多款新品的首發(fā)。
“拼多多百億補貼頻道已成為各大手機廠家實現(xiàn)新品爆發(fā)的關(guān)鍵手段。”OPPO官旗店負(fù)責(zé)人表示。
從官旗店規(guī)模增長，到“新品首發(fā)陣地”日漸成熟，拼多多沿襲對上游產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，不斷強化平臺的差異化競爭力。
過去，零售、消費電子等領(lǐng)域的頭部品牌，通過遍布全國的分級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立起完整的線下銷售渠道，其渠道鋪貨能力本身，就是凸顯“品牌力”的關(guān)鍵。
如今，用戶涌向線上渠道，消費需求快速分化，傳統(tǒng)商業(yè)流通鏈路的低效、滯后等問題愈發(fā)嚴(yán)重；最直觀的表現(xiàn)是，品牌方無法及時洞悉市場需求的變化，在缺乏數(shù)據(jù)支持的產(chǎn)業(yè)鏈端很難迅速進行產(chǎn)品創(chuàng)新。
品牌商要跟上市場發(fā)展的潮流，新電商平臺能為此提供巨大助力。
據(jù)媒體消息，2022年初，拼多多內(nèi)部成立“超星星小組”，任務(wù)是引入更多大品牌的旗艦店，平臺允許商家繼續(xù)維持自己的價格體系，同時提供補貼以拉低消費者到手價。
營銷動作只是基礎(chǔ)，拼多多不僅對前端獲客、轉(zhuǎn)化和需求預(yù)測等提供幫助，更是升級傳統(tǒng)流通鏈路，縮短或淘汰冗余環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)業(yè)鏈效率，提升利潤率，實現(xiàn)真正的高性價比。
在本次泉州專場百億補貼直播中，當(dāng)?shù)仄放气櫺菭柨说膬煽町a(chǎn)品——Qi科技跑鞋、桀驁休閑鞋也相繼進入直播間。對此，鴻星爾克直播負(fù)責(zé)人賴偉龍表示，“以直播走進產(chǎn)業(yè)帶的模式，可以拉近企業(yè)與消費者的距離，增強商品的真實感和消費者互動性。”
不僅如此，拼多多與產(chǎn)業(yè)帶各個主體展開深度合作，高度連接供銷環(huán)節(jié)，使得前端市場反饋，能在后端產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)得到快速響應(yīng)，讓產(chǎn)業(yè)鏈變得更加“柔性”。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，去年618大促期間，拼多多與國貨美妝品牌百雀羚聯(lián)合打造的專供產(chǎn)品線“蓓麗”，月銷量較同期增長450%；另外，基于對用戶消費特點的洞察，拼多多與科技護膚品牌“露得清”合作推出第二代A醇晚霜，在去年618期間實現(xiàn)了2.3倍的同比銷售增長。
顯然，在產(chǎn)業(yè)帶直播與百億補貼等品牌營銷動作背后，拼多多自身沉淀的技術(shù)、供應(yīng)鏈等電商綜合能力，能為品牌官旗店帶來巨大增益。
“數(shù)實結(jié)合”模式
傳統(tǒng)乳制品品牌能與新電商平臺產(chǎn)生什么“化學(xué)反應(yīng)”？伊利谷粒多給出了自己的答案。
今年年貨節(jié)期間，伊利在拼多多首發(fā)谷粒多春節(jié)定制新品，在基礎(chǔ)設(shè)計上進行大量優(yōu)化，比如增加“大吉大利”“年年穩(wěn)賺”“滿滿鴻兔”等新春祝福。
“谷粒多定制款上線后，很快成為平臺頂流。” 伊利液奶事業(yè)部電商市場總監(jiān)許麗說。
數(shù)據(jù)顯示，谷粒多兔年定制款產(chǎn)品上線第一天，銷量突破10萬盒；上線不到三天便一售而罄。
銷售數(shù)據(jù)讓伊利電商運營團隊頗為驚喜，許麗介紹說，“過去一年，在與拼多多平臺的合作中，我們看到了在乳制品行業(yè)繼續(xù)挖掘新消費，探索新模式的可能性。”
徐麗表示，“2023多多年貨節(jié)”是今年開始的第一個營銷大節(jié)點，也是雙方繼續(xù)深入合作的起點和樣板。
傳統(tǒng)品牌商亟需數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擁抱快速變化的消費浪潮；新電商平臺則是遵循“線下好賣的貨，線上也好賣”的商業(yè)邏輯，積極助力傳統(tǒng)品牌。
當(dāng)然，拼多多與品牌方的合作，不止于產(chǎn)品定制本身，更是營銷工具、物流供應(yīng)鏈等全方位能力的深入支持。
比如在春節(jié)期間，伊利電商沿用“春節(jié)定制產(chǎn)品”的運營策略，在谷粒多的基礎(chǔ)上增加了主品牌伊利純牛奶；拼多多為此還特地申請“百億補貼”和直播資源，讓產(chǎn)品在短短數(shù)日就售出67萬盒。
同時，伊利還結(jié)合平臺數(shù)據(jù)打造數(shù)字化的物流管理系統(tǒng)，對定制款產(chǎn)品的消費趨勢進行超前預(yù)判，并對倉庫的產(chǎn)品進行預(yù)包裝，也有效地緩解了爆發(fā)期訂單的壓力。
在數(shù)字技術(shù)端，電商平臺能提供從軟體工具到經(jīng)驗的多方位支持，并且有大量團隊予以響應(yīng)；品牌方擁有在產(chǎn)品開發(fā)、物流供應(yīng)鏈線下環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)優(yōu)勢，雙方“強強結(jié)合”，正是拼多多在探索的“數(shù)實結(jié)合”之路。
“伊利在新的一年將與平臺在產(chǎn)品定制、整合營銷和數(shù)實融合等領(lǐng)域展開更多的合作和共創(chuàng)。”徐麗說。
不僅是頭部消費品牌，在“數(shù)實結(jié)合”模式下，拼多多還讓更多“國貨老字號”煥發(fā)新生，提振國貨消費。
作為重慶市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，重慶“鄧家刀”是當(dāng)?shù)刂睦献痔柶放?，其?018年入駐拼多多，旗下“砍骨刀”系列產(chǎn)品在平臺十分熱銷。
近兩年，露營熱興起，野外刀具的市場需求猛增；為此，鄧家刀基于從拼多多獲得的市場信息，快速推出新品“砍柴刀”，不僅能切菜砍骨頭，還能砍柴劈路，外觀也符合年輕潮流，很快成為平臺上又一款熱銷新品。
“借助平臺消費數(shù)據(jù)，工廠可以即時感知市場變化，開發(fā)更多新品以滿足用戶需求。” 鄧家刀傳承人鄧麗說。
品牌方與市場需求之間，拼多多搭建起一道堅實的“橋梁”，省去了過去冗余的流通環(huán)節(jié)，而“橋梁”的地基正是拼多多的電商能力，以及深度參與上游供應(yīng)鏈形成的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗。
市場需求確實在不斷細(xì)化，但萬變不離其宗，高性價比的正品好貨永遠能得到消費者的青睞；為此，拼多多還在繼續(xù)推行“數(shù)實結(jié)合”模式。
并且，拼多多不局限于一款產(chǎn)品或一家品牌的模式升級，而是圍繞產(chǎn)業(yè)帶提供系統(tǒng)化的解決方案。
產(chǎn)業(yè)帶以點帶面
中國是農(nóng)業(yè)大國，也是制造業(yè)大國，農(nóng)業(yè)品種眾多、制造業(yè)門類豐富，規(guī)模優(yōu)勢顯著。
不過，具體到農(nóng)業(yè)或制造業(yè)相關(guān)細(xì)節(jié)，問題依然存在。
一位熟悉云南農(nóng)業(yè)發(fā)展的業(yè)內(nèi)人士就表示，云南農(nóng)產(chǎn)品品種多，但種植規(guī)模不大，長期以來的痛點是物流成本高，本地的年輕新農(nóng)人缺乏，很多農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑局限在省內(nèi)或周邊區(qū)域，難以獲得全國市場的增量收益。
比如今年云南的藍莓，個頭大、口感甜，產(chǎn)量預(yù)計比去年翻倍，但如何為藍莓廣開銷路，也是困擾果農(nóng)們的問題。
為此，拼多多“農(nóng)云行動”專項小組深入到云南本地，與昆明當(dāng)?shù)氐脑缙谛罗r(nóng)人和供應(yīng)鏈商家一起，籌劃如何在2023年把云南的藍莓，以及蘋果棗、鮮花等農(nóng)特產(chǎn)“賣爆”。
當(dāng)下，新電商是本地農(nóng)特產(chǎn)賣向全國的重要途徑之一，拼多多所堅持的“農(nóng)地云拼”不同于過去“淘寶開店”模式，而是將分散的產(chǎn)地農(nóng)貨訂單，與平臺上大量的中小商家進行對接，減少中間交易環(huán)節(jié)，更好地滿足用戶需求。
不僅是“賣爆”農(nóng)特產(chǎn)品，拼多多的“農(nóng)云行動”小組更是深入田間地頭，為農(nóng)戶帶去因地制宜的運營經(jīng)驗，并且推動當(dāng)?shù)亟⑥r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸?shù)臉?biāo)準(zhǔn)化流程。
在“蔬菜之鄉(xiāng)”山東壽光，拼多多“農(nóng)云行動”專項小組不僅為農(nóng)戶詳細(xì)介紹了水果、蔬菜類目的電商和直播運營策略，還建議農(nóng)戶推出“多種蔬菜組合裝”，更受消費者喜歡。
現(xiàn)在，壽光農(nóng)戶劉玉民的拼多多店鋪上，一款小番茄和黃瓜的組合裝，已經(jīng)成為銷量10萬+的爆款。
除農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的“農(nóng)云行動”，拼多多還投入十億級別的專項流量和補貼資源，扶持優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村手工業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)，推動中小制造業(yè)的品牌化升級。
在廣東潮州，原先主做陶瓷外貿(mào)的陳佳爍，2021年入駐拼多多，當(dāng)年整體銷售額就接近1000萬元，“已經(jīng)是原來線下和外貿(mào)訂單量的兩倍”。
去年7月，“多多新匠造”專項團隊來到潮州，并且著手幫助陳佳爍的店鋪申請“品牌黑標(biāo)”，同時提供數(shù)據(jù)和技術(shù)支持。
藍莓和陶瓷，二者作為強地域標(biāo)識的產(chǎn)品，在打造全國品牌時必然會面臨規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化，以及洞悉市場需求和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等問題；對此，拼多多基于自身豐厚的電商能力，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來入手來解決問題。
拼多多的解決方案，不只是打造某一個爆款，而是推動一個產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型升級。
從大牌官旗店入駐，到產(chǎn)業(yè)帶升級轉(zhuǎn)型，拼多多在成立的第八個年頭，整體電商能力與戰(zhàn)略走向，都與當(dāng)初大為不同。尤其是過去的2022年，拼多多研發(fā)費用首度破百億，這意味著平臺由“重營銷”向“重研發(fā)”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，取得階段性突破。
萬變不離其宗，拼多多的定力依然是服務(wù)好用戶、提升產(chǎn)業(yè)價值，“加強科技能力、提升農(nóng)業(yè)和制造業(yè)的供應(yīng)鏈效率，這些是拼多多明確的長期戰(zhàn)略。”拼多多董事長陳磊說。
拼多多堅持的長期戰(zhàn)略，或許也是眾多品牌商押注其平臺的關(guān)鍵邏輯。
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