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改寫全球電視市場格局 中國企業(yè)逆市破局的三把“鑰匙”

 2023-03-19 13:10  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

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疫情、貿(mào)易戰(zhàn)、經(jīng)濟(jì)周期循環(huán),過去的三年,全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高度不確定時(shí)期,但對中國科技企業(yè)來說,卻是絕佳的趕超機(jī)遇。在晴天你不可能隨便超過15輛車,在雨天你只要駕駛技術(shù)一流,就能輕松甩開一眾對手。

2022年,中國電視產(chǎn)業(yè)率先交上一份優(yōu)異答卷。權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布的2022年全球電視出貨量數(shù)據(jù)顯示,三星排名第一,海信躍居第二,TCL、小米分列第三和第五,中國品牌在TOP5中占據(jù)3席,其中海信是增長最快的。自1958年中國第一臺國產(chǎn)電視機(jī)問世以來,64年間,中國品牌實(shí)現(xiàn)了從追趕、同臺競技到領(lǐng)跑的華麗轉(zhuǎn)身。

由海信逆市增長的成功路徑中,我們能看到中國企業(yè)全球化破局必須“配備”的三把“鑰匙”:科技創(chuàng)新是企業(yè)后來居上、逆市增長的強(qiáng)勁引擎,這是第一把鑰匙。比如,從代理銷售成長為全球電信第一的華為,靠的就是一股寧可破產(chǎn)也要研發(fā)的不服輸勁頭。第二把鑰匙,是中國企業(yè)天賦一般,產(chǎn)品為王的經(jīng)營理念。以新能源車全球第一的比亞迪為例,產(chǎn)品矩陣豐富且款款能打,不靠把汽車送到太空的“噱頭營銷”就做到了全球第一。第三把鑰匙,是品牌和供應(yīng)鏈的國際化。全球各國地區(qū)在消費(fèi)喜好、風(fēng)土人情、購買力等多維度呈現(xiàn)出差異,依靠品牌和供應(yīng)鏈的國際化,才能做大做強(qiáng)。

以科技創(chuàng)新“動搖”全球消費(fèi)者

在全球電視市場整體規(guī)模收縮的背景下,2022年海信系電視全球出貨量突破2454萬臺,同比增長16.1%,是前十品牌中唯一兩位數(shù)增長的玩家??梢哉f,海信科技創(chuàng)新的基因解決了消費(fèi)者的需求痛點(diǎn),讓很多日韓品牌的擁躉開始轉(zhuǎn)向海信為首的中國電視產(chǎn)品。正如英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道,海信的全球化成果歸因于海信長久以來不斷的價(jià)值創(chuàng)新動作。

芯片作為電子設(shè)備的“大腦”,深度左右了電視最終的畫質(zhì)效果與視覺體驗(yàn),影響著消費(fèi)者購買決策。海信是目前全球屈指可數(shù)能夠在芯片層面優(yōu)化畫質(zhì)的企業(yè),并且實(shí)現(xiàn)了畫質(zhì)芯片的設(shè)計(jì)全部自主研發(fā),5獲“中國芯”大獎,使電視畫面的處理能力大幅提升。

自研芯片成為海信電視屢次掀起“畫質(zhì)革命”的秘密武器。2022年1月11日,海信發(fā)布了國內(nèi)首顆自主設(shè)計(jì)的8K AI畫質(zhì)芯片,提前將符合用戶期待的8K畫質(zhì)帶入客廳,由芯片帶來的競爭紅利還將在未來持續(xù)地釋放。

為了突破日韓品牌技術(shù)封鎖,海信自主研發(fā)ULED顯示技術(shù),并通過不斷迭代提升電視的品質(zhì)。在深耕ULED顯示技術(shù)10年的基礎(chǔ)上,2022年海信推出全新一代顯示技術(shù)平臺ULED X,超越OLED的畫質(zhì)效果,在全球市場與日韓品牌形成差異化,以優(yōu)異體驗(yàn)提升中國品牌在全球消費(fèi)者心中的認(rèn)知。

激光電視由于圖像呈現(xiàn)更真實(shí)、更大的屏、更健康護(hù)眼,加之節(jié)能和科技感等價(jià)值點(diǎn)的加持,更多維度滿足用戶需求,是客廳“未來時(shí)代”的最優(yōu)選擇。2007年以來,海信提前布局激光電視,搶占下一代顯示技術(shù)創(chuàng)新高地,實(shí)現(xiàn)了中國電視產(chǎn)業(yè)一次重要的彎道超車。從專利數(shù)量領(lǐng)先、全尺寸覆蓋到牽頭制定國際/國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn),海信引領(lǐng)激光顯示由2K向4K、8K邁進(jìn),完成開創(chuàng)者到引路人的身份轉(zhuǎn)變。

全球經(jīng)濟(jì)一體化越深入,創(chuàng)新優(yōu)勢越成為吸引消費(fèi)者最核心的變量。通過芯片、核心器件、軟件、顯示技術(shù)、云平臺和應(yīng)用服務(wù)等垂直產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新,海信實(shí)現(xiàn)電視成本控制、體驗(yàn)超越,并最終重塑競爭規(guī)則。

以全品類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“俘獲”全球消費(fèi)者

在5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)集中爆發(fā)的時(shí)代,技術(shù)革新的速度以秒計(jì)算,但由技術(shù)到產(chǎn)品還需要市場檢驗(yàn)。用冰山理論來看,如果說科技創(chuàng)新是隱藏在“水面”下的地基,而產(chǎn)品就是消費(fèi)者感知、體驗(yàn)和信任的前沿。一家全球化企業(yè),能否及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求,將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為具體的創(chuàng)新產(chǎn)品,才是贏跑對手的關(guān)鍵。

相比于一些海外企業(yè)喜歡追逐“超級利潤”的單一或少數(shù)市場,中國企業(yè)總是能在占領(lǐng)中高端市場之外,也兼顧其他消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)細(xì)分產(chǎn)品的需求。從海信、華為、比亞迪等優(yōu)秀中國科技企業(yè)的逆襲路徑來看,創(chuàng)新實(shí)力不斷加強(qiáng)的中國品牌更精通為全球消費(fèi)者提供“心儀”的產(chǎn)品。無論電視、手機(jī)、新能源車,由體驗(yàn)、性能、配置、形態(tài)到價(jià)格等多個(gè)維度,各國消費(fèi)者總能在中國品牌中找到“最優(yōu)”的產(chǎn)品。

全球電視產(chǎn)業(yè)的競爭更為成熟,從大中小屏,到數(shù)字電視、智能電視、激光電視,各國消費(fèi)者訴求千差萬別。在諸多品牌中,海信圍繞消費(fèi)者需求提供更全更豐富的品類。目前,海信電視產(chǎn)品線覆蓋了ULED、MiniLED、OLED,以及激光電視、激光智能微投等全品類。從“大屏”、“高畫質(zhì)”、“高刷”,海信總是能夠率先推出滿足用戶差異化需求的產(chǎn)品,提升了中國電視品牌整體的好感度。

在及時(shí)滿足不同消費(fèi)者需求的同時(shí),能否引領(lǐng)高端消費(fèi)潮流,是企業(yè)全球化趕超的試金石。消費(fèi)類產(chǎn)品在高端市場地位如何,不僅是硬實(shí)力的展現(xiàn),更與企業(yè)在全球市場中的地位呈正比。海信以ULED電視和激光電視為代表,引領(lǐng)高端電視消費(fèi)潮流。以美國市場為例,海信電視過去3年在65+、75+以上尺寸段銷量增幅遠(yuǎn)超行業(yè)均值,成為大屏高端市場增長最快的品牌之一。

基于ULED X全新一代顯示技術(shù)平臺開發(fā)的參考級影像新品,更是引發(fā)全球市場關(guān)注。例如,電視 110 UX憑借先進(jìn)的光學(xué)系統(tǒng)、非凡的圖像處理和顯示技術(shù),斬獲CES 2023創(chuàng)新獎;海信電視U8H搭載8K AI畫質(zhì)芯片,在畫質(zhì)、音響、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)四個(gè)方面都做了全面提升。越來越多在高端領(lǐng)域走俏的產(chǎn)品誕生,海信在高端市場的統(tǒng)治力正逐步顯現(xiàn),這樣的全球市場第二更具含金量。

以國際化品牌與供應(yīng)鏈“親近”全球消費(fèi)者

經(jīng)濟(jì)全球化,中國在多個(gè)科技產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了趕超,而海信、華為、比亞迪呈現(xiàn)的不僅是一時(shí)超越,而是坐實(shí)領(lǐng)軍者地位。品牌作為一種信任“符號”,會隨著時(shí)間積累影響力上升,中國企業(yè)進(jìn)入他國市場,必須拋棄過去不重視品牌的弊病。而供應(yīng)鏈的國際化則是扎根海外的唯一出口,將研發(fā)中心、生產(chǎn)中心與銷售中心放在主要國家地區(qū),企業(yè)和該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)連接就會非常緊密。

由制造大國邁向智造強(qiáng)國,品牌國際化是中國企業(yè)的“必修課”。2006年,海信確定“未來發(fā)展大頭在海外”戰(zhàn)略,堅(jiān)定做自主品牌“造船出海”。從2016歐洲杯、2018世界杯、2020歐洲杯到2022卡塔爾世界杯,海信已四次贊助世界頂級體育賽事,這是海信品牌國際化一個(gè)重要戰(zhàn)略。益普索調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,借助卡塔爾世界杯的成功贊助,海信在國內(nèi)市場整體認(rèn)知度提升4個(gè)百分點(diǎn);在海外市場,海信作為大家電品牌的整體認(rèn)知度提升5個(gè)百分點(diǎn)。

品牌力提升會拉近消費(fèi)者與企業(yè)的距離,在熱愛企業(yè)產(chǎn)品之外,感情紐帶的建立將鞏固企業(yè)在市場中的地位。谷歌攜手凱度發(fā)布的《中國全球化品牌50強(qiáng)》報(bào)告顯示,海信連續(xù)6年位居BrandZ™中國全球化品牌10強(qiáng),穩(wěn)居家電行業(yè)第一。該報(bào)告調(diào)研美英法澳日等11個(gè)國家的117萬名消費(fèi)者分析認(rèn)為,高價(jià)值感增強(qiáng)品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力,讓海信正在成為強(qiáng)大而有韌性的電視品牌。

企業(yè)供應(yīng)鏈國際化,可以提升和當(dāng)?shù)厥袌龅木o密關(guān)系,提高響應(yīng)各地市場需求的速度,進(jìn)而深度融入全球消費(fèi)體系。海信在全球已經(jīng)開設(shè)了23個(gè)研發(fā)中心和31個(gè)生產(chǎn)基地,同時(shí)正在全球布局近百家高端品牌旗艦店,利用每一個(gè)與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn),可實(shí)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)的研產(chǎn)銷協(xié)同,為不同地區(qū)、不同需求的消費(fèi)者提供差異化的技術(shù)方案和產(chǎn)品。

品牌與供應(yīng)鏈兩大抓手不斷發(fā)力,越來越多的消費(fèi)者信任并選擇海信。奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年12月,海信系電視出貨量232.6萬臺,超越三星(出貨量210萬臺),躍居全球第一,這是中國彩電品牌單月首次登頂全球第一。

中國顯示企業(yè)成功改寫全球電視市場格局,給其他科技領(lǐng)域提供了一個(gè)絕佳的范例——科技創(chuàng)新、產(chǎn)品為王、品牌與供應(yīng)鏈國際化是坐實(shí)全球化領(lǐng)軍者地位的三把必備“鑰匙”。64年的風(fēng)云巨變,只是中國電視企業(yè)由初生到壯大的一個(gè)縮影,未來還在繼續(xù),期待海信坐穩(wěn)全球第一寶座的時(shí)刻。

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