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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

隨著一聲哨響，歐洲杯八分之一決賽以西班牙4-1擊敗格魯吉亞，而畫(huà)上了完美的句號(hào)。

現(xiàn)在，正值歐洲杯、美洲杯賽事激戰(zhàn)正酣之際，同時(shí)也是場(chǎng)外的各大品牌們露臉亮相的好時(shí)候。

不過(guò)也正因如此，有品牌營(yíng)銷(xiāo)就“撞了車(chē)”。

比如TCL在美洲杯上打出了“TCL電視 全球第二”的標(biāo)語(yǔ)，而海信則在歐洲杯上亮出了中國(guó)第一，不止于世界第二”的口號(hào)。

一時(shí)之間，誰(shuí)是第二？成了綠茵場(chǎng)之外的，國(guó)內(nèi)外觀眾們的新話題。

其實(shí)，這場(chǎng)爭(zhēng)議在年初就已經(jīng)出現(xiàn)了，主要源于不同統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的不同計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，即對(duì)海信和TCL收購(gòu)的旗下獨(dú)立品牌份額的涵蓋與否，所以才會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)“第二”的品牌爭(zhēng)議。

不過(guò)無(wú)論怎樣，因?yàn)檫@場(chǎng)“鬧劇”，出海已久的家電品牌們反而被拉回到了大眾聚光燈下。

那么，中國(guó)家電品牌們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)到底怎么樣了？又能否在當(dāng)前中國(guó)企業(yè)出海熱的背景下，帶來(lái)些許經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？家電行業(yè)是不是真的也適用那個(gè)“不出海，就出局”的魔咒？

家電出海的分歧：黑電變“白”，白電不“黑”

“出門(mén)在外，身份都是自己給的”。這是在橫向?qū)Ρ韧曛袊?guó)家電品牌們2023年報(bào)后的第一感受，也是海信、TCL們的經(jīng)驗(yàn)，更可能是美的、海爾們的教訓(xùn)。

一直以來(lái)，白電三巨頭和黑電玩家們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)，雖然各有滲透，但各家有啥能打的產(chǎn)品，大眾消費(fèi)者的認(rèn)知基本都已經(jīng)成熟固定了。

就比說(shuō)空調(diào)，哪怕有品牌說(shuō)一千道一萬(wàn)，產(chǎn)品價(jià)格降至冰點(diǎn)，但如果不考慮預(yù)算的話，在相當(dāng)一部分消費(fèi)者的心里，格力空調(diào)就是要比其他品牌的好。這種不講道理的信任，放到海爾的冰箱，海信、TCL們的電視身上，也是如此。

這是品牌過(guò)去持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)打上的思想鋼印的魅力，也只是品牌早期的定位標(biāo)簽所決定的。

這既是優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)。在行業(yè)發(fā)展早期，就是品牌的大殺器，但當(dāng)進(jìn)入存量市場(chǎng)后，就成了企業(yè)的增長(zhǎng)桎梏。格力、波司登們就是最典型的例子。

所以在某種程度上，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的格局，是由過(guò)去的品牌營(yíng)銷(xiāo)選擇所形成的，而以此產(chǎn)生的消費(fèi)者認(rèn)知，反過(guò)來(lái)又決定了家電企業(yè)們最后能做成什么。

不過(guò)在出海之后，玩法雖然還是那個(gè)玩法邏輯，但黑電、白電們的反應(yīng)選擇卻都不一樣了。

比如說(shuō)TCL、海信等傳統(tǒng)黑電玩家們，除了繼續(xù)鞏固電視等業(yè)務(wù)外，又開(kāi)始瘋狂加碼發(fā)力白電業(yè)務(wù)，想要在海外使其成為了新的品牌認(rèn)知標(biāo)簽。

特別是TCL智家，從2021年并購(gòu)“出口冰箱一哥”奧馬電器開(kāi)始，到后來(lái)合并TCL家用電器（合肥）有限公司，現(xiàn)在其境外收入已經(jīng)達(dá)到了102.38億元，占比67.44%，整體幾乎就是專(zhuān)門(mén)做冰箱、洗衣機(jī)海外生意的。

至于海信，在此次的歐洲杯賽場(chǎng)廣告圍擋上，其也不只是宣傳了自身電視業(yè)務(wù)的“中國(guó)第一，不止于世界第二”，同時(shí)還打出了海信洗衣機(jī)的宣傳廣告，同樣意在加碼白電業(yè)務(wù)。

相比之下，傳統(tǒng)白電巨頭海爾、美的們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)戰(zhàn)略上，就顯得保守了許多。

哪怕?lián)煅鄄锳PP顯示，在2023年，海爾海外實(shí)現(xiàn)收入1356.78億元，美的國(guó)外收入1509億元，格力外銷(xiāo)249億元，遠(yuǎn)超TCL們，但即便如此，三家也沒(méi)有誰(shuí)選擇跨界加碼電視等黑電市場(chǎng)，依舊是主打白電業(yè)務(wù)。

雖然從現(xiàn)在的營(yíng)收表現(xiàn)來(lái)看，海爾們的選擇似乎也還可以。

但問(wèn)題是放長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)前海信們跨界似乎也不只是為了尋求更大的營(yíng)收增長(zhǎng)，更像是順著國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從一開(kāi)始就在人生地不熟的海外，打造出冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)和電視等一站式家電品牌形象，從而避免在最后出現(xiàn)如國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)一般的品牌局限。

一旦這個(gè)確立起來(lái)后，那么剩下的就是借助各種體育賽事等營(yíng)銷(xiāo)手段，持續(xù)為海外市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知烙上品牌思想鋼印了。這才是真正的想象力不設(shè)限、品牌增長(zhǎng)不設(shè)限。

畢竟黑電+白電的增長(zhǎng)潛力，絕對(duì)要比單一的海爾、美的們要大得多。并且從當(dāng)前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的“東市買(mǎi)駿馬，西市買(mǎi)鞍韉，南市買(mǎi)轡頭，北市買(mǎi)長(zhǎng)鞭”的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，海信、TCL們的白加黑一站式家電服務(wù)，似乎也更有利于家電行業(yè)那個(gè)期待已久的終極風(fēng)口——智慧家居的落地。

這可以說(shuō)是海信們意義深遠(yuǎn)的一招出海妙棋，但海爾、美的們卻好像都沒(méi)有意識(shí)到。

那么以過(guò)去為鑒，今日國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之格力，又是否會(huì)成為明日海外市場(chǎng)之海爾、美的們呢？

不過(guò)除了這一點(diǎn)，在逆全球化局面持續(xù)、地緣政治和貿(mào)易保護(hù)主義盛行的背景下，無(wú)論是海信還是海爾們，都察覺(jué)到了本地化是中國(guó)企業(yè)的唯一出路。

本地化分為兩方面：一是產(chǎn)銷(xiāo)研一體化。比如跑到當(dāng)?shù)亟◤S，再用中國(guó)制造主打性價(jià)比。2019年，TCL重啟墨西哥MASA工廠，擁有年產(chǎn)百萬(wàn)臺(tái)大屏彩電的產(chǎn)能。

又比如靠收并購(gòu)快速打開(kāi)市場(chǎng)，海爾先后拿下了GE的家電業(yè)務(wù)、日本的AQUA和意大利的CANDY。而海信也將日本SANDEN、歐洲的Gorenje收入囊中，建立起了海外擴(kuò)張所必須的產(chǎn)能、品牌與渠道銷(xiāo)售基礎(chǔ)。

另一個(gè)就是文化營(yíng)銷(xiāo)了。在這方面，海信、TCL和海爾共同選擇了體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

比如此次，在歐洲杯舞臺(tái)，TCL是德國(guó)、西班牙、意大利等五大熱門(mén)球隊(duì)的官方合作伙伴。在美洲杯舞臺(tái)，TCL又是第三次成為美洲杯賽事官方合作伙伴，可謂是出盡了風(fēng)頭。

海信則是先后拿下了2016年和今年歐洲杯，以及2022年卡塔爾世界杯中國(guó)贊助商的位置，同樣吃盡了流量紅利。

最直接的證明是，有權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，海信品牌知名度從2016年的37%提升到2023年的54%，連續(xù)7年成為海外民眾最熟悉的排名前十位的中國(guó)品牌。

原因倒不難理解，國(guó)際級(jí)別的體育賽事本就是天然的“流量池”。而且相比于其他營(yíng)銷(xiāo)方式，大型體育競(jìng)技賽事不僅存在即時(shí)流量，而且賽后的品牌“外溢”效應(yīng)也會(huì)更強(qiáng)，等于是“一魚(yú)兩吃”。

比如無(wú)論是不是核心球迷，在社交平臺(tái)上看到C羅們進(jìn)球，不少人都會(huì)想跟著吃個(gè)瓜，蹭一下熱度。那么一來(lái)二去，體育賽事的破圈，品牌觸動(dòng)的就不僅僅只是球迷觀眾圈層了，更廣泛的非核心用戶群體似乎也能間接觸達(dá)到了。

這對(duì)于所有準(zhǔn)備出海的中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)， 似乎都是不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)思路……

以舊換新、出海和大模型，家電投資的好時(shí)候到了？

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，出海是換市場(chǎng)要增長(zhǎng)，是開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線的。

所以才有了那個(gè)“不出海，便出局”的共識(shí)。

但有意思的是，2023年不少家電品牌企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度，并不比海外市場(chǎng)差多少。

同期，海爾智家的國(guó)內(nèi)營(yíng)收1246.14億元，同比增長(zhǎng)7.06%；海外營(yíng)收1356.78億元，同比增長(zhǎng)7.6%，兩者增速表現(xiàn)相差無(wú)幾。

美的，國(guó)內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.87%，國(guó)外增長(zhǎng)5.79%，并且國(guó)內(nèi)的營(yíng)收規(guī)模還遠(yuǎn)超國(guó)外。

海信家電，境內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.04%，境外增長(zhǎng)12.28%。

海信視像，中國(guó)境內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.2%，境外增長(zhǎng)20.45%。

這不禁令人疑惑，難道國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)還大有前景？

但這還沒(méi)完，今年上半年，雖然消費(fèi)股又拖了后腿，但家電行業(yè)的表現(xiàn)卻一直都很強(qiáng)勢(shì)。1-5月家電板塊累計(jì)上漲14.8%，在申萬(wàn)子行業(yè)中排名第3?；旧鲜浅算y行、煤炭外，漲幅最大的行業(yè)。

原因是什么？

雖然財(cái)報(bào)里的說(shuō)法是五花八門(mén)，但從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)整個(gè)家電行業(yè)的超預(yù)期增長(zhǎng)最有可能的原因，還是行業(yè)已經(jīng)來(lái)到了新一輪的替換周期。

上一輪的國(guó)內(nèi)家電添置潮是2009—2012年。彼時(shí)為應(yīng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，擴(kuò)大內(nèi)需，頂層部門(mén)推出了家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼三大政策，并持續(xù)實(shí)行了兩年半時(shí)間。

對(duì)應(yīng)的家電行業(yè)，也在彼時(shí)實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。比如2008年海爾營(yíng)收增速為3.19%，但此后的第二三年便猛漲至了46.97%和44.76%。

那么按照大家電10—12年的正常換新周期，如今正恰逢其時(shí)。這或許才是2023年國(guó)內(nèi)家電行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的重要原因。

并且在今年上半年，政策層又為家電換新推了一把。4月，商務(wù)部等多部門(mén)推出了《推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》。政策明確提出：力爭(zhēng)到2025年廢舊家電回收量較2023年增長(zhǎng)15%；到2027年，廢舊家電回收量較2023年增長(zhǎng)30%。

放到資本市場(chǎng)上，這就是典型的政策情緒面利好。

當(dāng)然也不可否認(rèn)的是，當(dāng)初支撐家電銷(xiāo)量的兩大因素：農(nóng)村低滲透率和房地產(chǎn)帶來(lái)的家電添置需求已經(jīng)見(jiàn)底，再加上現(xiàn)在又遇到了消費(fèi)收縮，所以本輪國(guó)內(nèi)家電行情注定比不上過(guò)去。

不過(guò)即便現(xiàn)在消費(fèi)下行，但從電商平臺(tái)們618、雙11的正向增長(zhǎng)來(lái)看，大眾消費(fèi)者們并不是說(shuō)不換新了，而是這個(gè)消費(fèi)的猶豫周期在被拉長(zhǎng)。畢竟，一方面錢(qián)包縮水是真的，但另一方面15年前的家電和現(xiàn)在相比，差距也確實(shí)足夠的大。

不過(guò)好一點(diǎn)的是，本輪以舊換新政策也不是一時(shí)半會(huì)就結(jié)束的。所以國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)基本面最有可能的，就是在未來(lái)一兩年內(nèi)穩(wěn)定改善增長(zhǎng)。

此外，家電板塊股價(jià)的猛漲，除了上述的政策原因、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本面增長(zhǎng)邏輯的改善外，或許還有三大原因：

一是從年末到年初以來(lái)的，資本市場(chǎng)對(duì)高股息率行業(yè)的風(fēng)向青睞。

受近兩年來(lái)大環(huán)境影響，不少投資者都從過(guò)去的激進(jìn)加杠桿，變成了現(xiàn)在的穩(wěn)健保守策略。所以諸如銀行、家電（白電）等一批高分紅低估值，但業(yè)績(jī)又穩(wěn)定增長(zhǎng)的成熟投資板塊，反而遭到了逆勢(shì)追捧。

二是由中國(guó)企業(yè)出海熱的情緒面帶動(dòng)。一直以來(lái)，家電出海都是長(zhǎng)遠(yuǎn)基本面看好。但問(wèn)題是，海信、海爾們也不是最近才出海的。所以在海外營(yíng)收持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的背景下，現(xiàn)在家電板塊的突然大漲，更像是情緒面的帶動(dòng)，而非其他。

三是或許還有大模型給智慧家居帶來(lái)的希望。雖然智慧家居在過(guò)去每隔一段時(shí)間都會(huì)被資本拉出來(lái)爆炒一番，甚至海爾還改名為了海爾智家，可直到現(xiàn)在，各家掙的也依然主要是家電錢(qián)，智慧家居并未廣泛走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

但現(xiàn)在，大模型的爆發(fā)無(wú)疑讓外界看到了智慧家居技術(shù)層面廣泛落地的可能。

不過(guò)，即便現(xiàn)在看到了希望，但當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境似乎也很難撐得起智慧家居的爆發(fā)，所以這也只能算是家電行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)破局點(diǎn)了……

如此看來(lái)，家電行業(yè)現(xiàn)在短期有以舊換新的增長(zhǎng)，長(zhǎng)期有出海和智慧家居的想象力。

那么這是不是意味著家電行業(yè)新一輪的投資窗口期已經(jīng)到了呢？

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