曾拿下40%壓力鍋市場份額的蘇泊爾，當(dāng)年不僅成為中國炊具行業(yè)第一家上市公司，還在近幾年穩(wěn)居該行業(yè)市場第一。如今，這位“小家電市場老大”經(jīng)歷疫情考驗(yàn)后，交出了最新成績單。
2月22日晚，蘇泊爾發(fā)布了2022年度業(yè)績快報：全年實(shí)現(xiàn)營收201.71億元，同比下降6.55%；歸母凈利潤20.68億元，同比增長6.36%。
為何營收小幅下滑，但凈利潤上漲？蘇泊爾闡述了其中緣由：歸母凈利潤小幅增長系得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善、直營零售占比提升、持續(xù)推進(jìn)降本增效，公司實(shí)際毛利率得到較好提升。
這份業(yè)績快報符合機(jī)構(gòu)此前的一致預(yù)期，在過去的180天里，有33家機(jī)構(gòu)對蘇泊爾的歸母凈利潤預(yù)測區(qū)間在25.68-20.75億元。在二級市場，蘇泊爾的股價從39元/股一路漲至56.86元/股，累計(jì)漲幅超過40%，深受資金青睞。
成立30年，蘇泊爾正式吹響行業(yè)復(fù)蘇的第一聲號角。
外銷承壓有待恢復(fù)，但整體仍保持穩(wěn)健增長
分季度看，蘇泊爾2022年?duì)I收分別為56.12億元、47.12億元、46.57億元、51.9億元，同比增速分別為9.25%、-11.05%、-10.98%、-12.24%。
連續(xù)三個季度的負(fù)增長導(dǎo)致蘇泊爾全年?duì)I收下跌6.55%，主要原因便是外銷業(yè)務(wù)訂單下降，拖累了整體業(yè)績。蘇泊爾對此直言，外銷業(yè)務(wù)因主要客戶SEB集團(tuán)存貨水平較高，為管控當(dāng)?shù)厍来尕浰剑瑴p少了對公司的訂單數(shù)量，導(dǎo)致營收小幅下滑。
眾所周知，2006年，法國SEB集團(tuán)以40億元入主蘇泊爾，給蘇泊爾帶來了穩(wěn)定的出口訂單，蘇泊爾也因此逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品類和品牌的雙擴(kuò)張。但近年受全球通脹、疫情沖擊等多方面的沖擊，歐美國家高企的通脹在一定程度上遏制了消費(fèi)電子的前景。當(dāng)然，受此影響的并非僅蘇泊爾一家，這段時間，上市公司炬芯科技、唯捷創(chuàng)芯等均因全球消費(fèi)電子需求疲軟，2022年?duì)I收分別下滑了21.2%、34.79%。
不過，隨著進(jìn)入2023年，券商認(rèn)為從需求端來看，歐洲基本已觸底，海外家電將迎來拐點(diǎn)。蘇泊爾對此也抱有十分大的信心，SEB庫存去化后，2023年外銷方面有望獲得一定程度的復(fù)蘇和增長，公司與SEB集團(tuán)關(guān)聯(lián)交易總額預(yù)計(jì)將達(dá)到51.15 億元，同比增長8.24%。
除了上述外銷業(yè)務(wù)，公司的內(nèi)銷策略、線上渠道投入計(jì)劃等，亦是市場關(guān)注的重中之重。自春節(jié)之后，蘇泊爾陸續(xù)接待了三十多家投資機(jī)構(gòu)調(diào)研，其中不乏易方達(dá)、博時、摩根資產(chǎn)等知名基金，這些機(jī)構(gòu)的關(guān)注點(diǎn)大多集中在此。
過去，蘇泊爾一直以線下市場為主，但在疫情沖擊和消費(fèi)升級等外力的作用下，傳統(tǒng)線下渠道必然不再保險。作為國內(nèi)廚房小家電、廚具龍頭，蘇泊爾顯然意識到了這一點(diǎn)。過去一年，公司對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了升級改善，大力發(fā)展線上銷售，持續(xù)推進(jìn)降本增效，鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，僅2022年四季度，蘇泊爾京東平臺銷額同比增長了16.3%。
而在2023年，家電企業(yè)有望受益于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來的消費(fèi)需求改善，蘇泊爾也表示在內(nèi)銷方面，希望在目前較大基數(shù)的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持較為穩(wěn)定的增長。
寒冬中利潤穩(wěn)健增長，蘇泊爾做對了什么？
奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音平臺線上零售額占比達(dá)17.6%。在小家電領(lǐng)域，競品紛紛通過直播等形式帶動銷售。而作為傳統(tǒng)小家電龍頭，蘇泊爾在鞏固傳統(tǒng)電商平臺的優(yōu)勢地位之外，也積極開拓抖音等線上渠道，以穿越下行周期。
本月初，蘇泊爾接受調(diào)研時表示，公司前期堅(jiān)持抖音平臺的投入發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，蘇泊爾投入的廣告、促銷及贈品費(fèi)就達(dá)7.94億元，主要集中應(yīng)用于線上渠道。
投入也帶來了一定的回報，同期蘇泊爾廚房電器抖音平臺GMV為4.1億元，相應(yīng)品類的銷售額和市場份額處于行業(yè)領(lǐng)先地位，在抖音平臺已逐漸實(shí)現(xiàn)盈利。而身處同賽道的小熊電器，則在2022年11月對外表示，公司在抖音業(yè)務(wù)方面走了彎路，致使“該渠道目前盈利能力有限”。由此可見，蘇泊爾加速線上渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成功落地，使其市場競爭力持續(xù)凸顯，未來加大線上營銷投入，能進(jìn)一步夯實(shí)其領(lǐng)先地位。
不過，只重視投入線上渠道，顯然無法應(yīng)對激烈的市場競爭，在前有美的這樣的巨無霸，后有小熊電器等后起之秀的情況下，蘇泊爾開始尋求線下渠道轉(zhuǎn)型，這同樣推動了其業(yè)績穩(wěn)定增長。
自2007年起，公司在核心縣城設(shè)立生活館進(jìn)行渠道下沉，并從2011年加大三四線城市市場開拓，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道客戶扶持等方面加大投入。本月初，當(dāng)被調(diào)研機(jī)構(gòu)問到“公司線下渠道發(fā)展情況”時，董事會秘書葉繼德表示，目前公司在京東專賣店、蘇寧零售云等主要O2O渠道均有較高覆蓋及較好的動銷。“未來公司將持續(xù)在O2O渠道投入資源發(fā)展，以期帶動線下渠道的整體增長。”
另外，據(jù)了解，中國小家電行業(yè)2023年市場規(guī)模有望達(dá)到1924億元，未來產(chǎn)品種類將更豐富，功能更細(xì)化、高端化?；诖丝捎^的發(fā)展前景，以及改善利潤端的需求，蘇泊爾也積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在研發(fā)創(chuàng)新上持續(xù)投入，以推出更多有競爭力的產(chǎn)品并順勢提升產(chǎn)品均價。
2020年，蘇泊爾早餐機(jī)、電熱飯盒等創(chuàng)新品類給公司增長帶來了新動能；2022年上半年，空氣炸鍋成為僅次于王炸產(chǎn)品電飯煲的第二大單一品類，線上銷售額同比增長160%；多功能電蒸鍋也實(shí)現(xiàn)超50%的營收增長。后續(xù)公司將在半自動咖啡器、空氣炸鍋等方面持續(xù)創(chuàng)新，進(jìn)一步提升市場競爭力。
在傳統(tǒng)優(yōu)勢品類市場份額保持穩(wěn)定領(lǐng)先的同時，還能在小家電市場不斷深耕，尋找新的增長點(diǎn)，這或許是蘇泊爾近一個月被機(jī)構(gòu)一致看好的原因。
競爭剛開始，蘇泊爾的長期主義或是致勝法寶
傳統(tǒng)家電在創(chuàng)新小家電面前頹勢難掩。2022年上半年，主要品類家電線上市場同比下滑1.4%，但廚房產(chǎn)品在線銷售同比增長7.9%。另外CBNData《年輕代廚房小家電洞察報告》表明，廚房小家電消費(fèi)呈逐漸年輕化趨勢，90、95后占據(jù)消費(fèi)總?cè)藬?shù)約四成。年輕人愿意為新鮮的心儀小家電溢價購買的欲望逐步提升，僅2022年，智能生活小家電消費(fèi)同比增長了2678.2%。
此種形勢下，誰能抓住年輕人的購買欲望，誰就能在激烈競爭中領(lǐng)先。
早年蘇泊爾憑借與母公司SEB的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借助無可撼動的市場地位和品牌知名度，成為行業(yè)當(dāng)之無愧的“老大哥”，如今為俘獲年輕人的心，這位行業(yè)老大從2020年開始積極探索品牌年輕化。
在新品開發(fā)上，蘇泊爾利用平臺大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測消費(fèi)者的需求傾向，及時推出電熱飯盒、多功能三明治等多種新品。在銷售渠道方面，蘇泊爾則積極擁抱Z世代的消費(fèi)習(xí)慣。2020年，肖央、劉濤的“筷刀組合”將蘇泊爾的豆?jié){機(jī)、低糖電飯煲等賣到脫銷，現(xiàn)場補(bǔ)貨16次；2021年雙十一期間，蘇炳添帶著蘇泊爾有鈦真不銹鐵鍋?zhàn)哌M(jìn)了李佳琦直播間，累計(jì)銷售36600件，直播銷售總額1112萬元。
另外，在掘金粉絲經(jīng)濟(jì)方面，蘇泊爾曾于2020年啟用青春代言人王源，進(jìn)一步加固了其年輕化的品牌形象。王源雖是青年藝人，但粉絲構(gòu)成包含“姐姐粉”“阿姨粉”等不同年齡層，蘇泊爾的產(chǎn)品品類恰能覆蓋其不同圈層，當(dāng)年雙十一，蘇泊爾全網(wǎng)銷售額突破14.5億，全網(wǎng)拉新超1億，成功將消費(fèi)者刻板印象中的“媽媽廚電”轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人的廚電潮牌。
但仍需注意的是，小家電行業(yè)技術(shù)門檻不高，早餐機(jī)、破壁機(jī)、面條機(jī)等產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這片市場也已經(jīng)從早期的藍(lán)海變成了入局者持續(xù)增加的紅海。消費(fèi)者挑花了眼，品牌之間競爭得“頭破血流”。而縱觀行業(yè)里的幾個頭部玩家，2022年業(yè)績分化，冷暖不一，相較于蘇泊爾營收下降、凈利微漲，北鼎股份營收凈利雙降、愛仕達(dá)及ST德豪則繼續(xù)虧損。
武漢大學(xué)客座研究員唐大杰向媒體表示，廚房小家電要著重挖掘、滿足消費(fèi)者個性化需求，不斷加強(qiáng)基于真實(shí)生活場景的差異化創(chuàng)新。這就決定了以蘇泊爾為代表的小家電頭部品牌，為保證持續(xù)發(fā)展，繼續(xù)深耕品牌年輕化、完成對中高端品牌的全覆蓋、解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)、滿足年輕群體深層次使用需求的長期主義是必須踐行的。
雖然小家電品類有著極具想象力的發(fā)展空間，但市場格局瞬息萬變，加之消費(fèi)者對生活品質(zhì)的要求越來越高，行業(yè)必然會迎來頻繁大洗牌。能為用戶帶來新鮮體驗(yàn)和良好享受的一方，才能真正行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
未來，小家電功能多樣化、智能化、健康化將成為玩家們扭轉(zhuǎn)乾坤的重要突破口。技術(shù)和創(chuàng)新，是引領(lǐng)一家企業(yè)長久發(fā)展的唯一路徑，所以更應(yīng)以長遠(yuǎn)眼光替代眼前利益。從這一點(diǎn)上來看，2023年是蘇泊爾機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年，也是新征程剛剛開始的一年，其可持續(xù)發(fā)展的致勝秘籍必然在于對“長期主義”的深刻踐行。
作者：飯否
文章來源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號:songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價值解析，做一個有態(tài)度的行業(yè)觀察者！
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