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醞釀了兩年之久后，合肥終于迎來(lái)了養(yǎng)雞IPO，估值180億。
發(fā)跡于安徽、對(duì)標(biāo)肯德基、麥當(dāng)勞的老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司更新了招股書(shū)，再度沖刺“中式快餐第一股”。
老鄉(xiāng)雞脫胎于2013年成立的“肥西老母雞”，雖然已經(jīng)走過(guò)了近二十個(gè)年頭，但這家強(qiáng)地域性的餐飲品牌真正開(kāi)始走出安徽，火遍全國(guó)要追溯到2020年。兩年以來(lái)，這家“狠起來(lái)連自己都曝光”的餐飲企業(yè)，仿佛住在了熱搜上，頗有當(dāng)年海底撈自帶熱搜體質(zhì)的風(fēng)范。
從默默無(wú)聞的“肥西土雞”到頻繁引人側(cè)目的“土味營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人”，老鄉(xiāng)雞實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身的“秘籍”是什么？
發(fā)展20年，老鄉(xiāng)雞“三步走”飛出安徽
招股書(shū)顯示，老鄉(xiāng)雞的區(qū)域擴(kuò)展始于2017年，目前已進(jìn)入江浙滬、武漢、深圳及北京等地。截止今年上半年，老鄉(xiāng)雞共擁有1099家門(mén)店。
這家由退伍老兵白手起家做起來(lái)的中式連鎖快餐店，在近20年的發(fā)展中，哪些事情對(duì)其產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響？
2005年6月，老鄉(xiāng)雞的前身“肥西老母雞”迎來(lái)了第一次鯉魚(yú)躍龍門(mén)——合肥國(guó)資委旗下的合肥創(chuàng)新投投資200萬(wàn)。
這筆資金幫公司奠定了連鎖基礎(chǔ)。截止2011年，“肥西老母雞”在安徽擁有130多家門(mén)店。
出于打開(kāi)知名度，沖出安徽的考量，2012年“肥西老母雞”更名為“老鄉(xiāng)雞”，自此開(kāi)始逐漸擺脫地域標(biāo)簽。
2019年，曾投資過(guò)東鵬飲料、巴比饅頭的加華資本為老鄉(xiāng)雞注入2億元A輪融資。用加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前的話說(shuō)，“就是和創(chuàng)始人束從軒吃了一個(gè)午飯、喝著小酒就定下了，40億元估值，沒(méi)有任何討價(jià)還價(jià)。”這筆資金為老鄉(xiāng)雞攻城略地提供了強(qiáng)大的支持。
隨著2020年疫情爆發(fā)，國(guó)內(nèi)占比高達(dá)73%的非連鎖中式快餐店，尤其是中小型非連鎖餐飲店被迫出清，加之中式快餐市場(chǎng)CR5僅2.9%，雖然當(dāng)年市占率僅有0.6%，但早就擁有資本加持的老鄉(xiāng)雞仍然擁有搶占第一梯隊(duì)的底氣。
在海底撈因誤判疫情形勢(shì)而盲目擴(kuò)張時(shí)，老鄉(xiāng)雞卻迎來(lái)了真正屬于自己的“風(fēng)口”。
2020年開(kāi)始，存在感一直不強(qiáng)的老鄉(xiāng)雞迎來(lái)了持續(xù)出圈的機(jī)遇。
在營(yíng)銷(xiāo)策略上，老鄉(xiāng)雞不僅將“土到極致就是潮”發(fā)揮到了極致，還每個(gè)月主動(dòng)向消費(fèi)者曝光自身食品衛(wèi)生安全問(wèn)題，這種與眾不同的不拿消費(fèi)者當(dāng)外人，主動(dòng)揭短成了餐飲界的一股清流，牢牢掌握了互聯(lián)網(wǎng)流量密碼的反向營(yíng)銷(xiāo)收割了大量好評(píng)。
但凡事有A面，必然也有B面。隨著沖擊上市的腳步加快，對(duì)老鄉(xiāng)雞的質(zhì)疑之聲也隨之而來(lái)。
各種問(wèn)題的暴露必然不是束從軒所希望看到的。畢竟束從軒在創(chuàng)建老鄉(xiāng)雞之初，就給自己立下了超越肯德基的“軍令狀”。20年后的今天，老鄉(xiāng)雞在與肯德基等品牌的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)成為中餐門(mén)面擔(dān)當(dāng)，在束從軒的規(guī)劃中，“我們就要做中國(guó)第一，肯德基和麥當(dāng)勞在合肥一共有8家門(mén)店。我們第一步就是要在數(shù)量上超越他們。”
雙“JI”爭(zhēng)霸，老鄉(xiāng)雞正面PK肯德基
成為中國(guó)的“肯德基”，是老鄉(xiāng)雞的夙愿。
本土品牌快速崛起的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)快餐市場(chǎng)仍被外企巨頭牢牢把控。中式快餐品牌受限于地域，消費(fèi)者更注重口味與特色，很難像麥當(dāng)勞、肯德基那樣對(duì)食物做到標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，難以形成氣候，區(qū)域性的連鎖快餐很難走出地方，走向全國(guó)。
餐飲企業(yè)與其他賽道的一個(gè)本質(zhì)區(qū)別，在于餐飲是勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，欠缺標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、沒(méi)有足夠?qū)挼淖o(hù)城河一直是該賽道的痛點(diǎn)，若想保證企業(yè)的穩(wěn)定性和增長(zhǎng)性，成為肯德基這樣的連鎖巨頭，或許是一個(gè)不錯(cuò)的思路。
根據(jù)公司IPO說(shuō)明書(shū)，老鄉(xiāng)雞要花費(fèi)8億元，在上海及周邊開(kāi)700家連鎖店，目標(biāo)或許就是肯德基這樣的連鎖龍頭。
不過(guò)老鄉(xiāng)雞要想成為中式連鎖快餐的代表，成為中國(guó)的“肯德基”，還需要解決擴(kuò)張帶來(lái)的成本壓力以及后續(xù)供應(yīng)鏈能否跟上這兩個(gè)難題。
對(duì)老鄉(xiāng)雞而言，加盟可以提高知名度，但老鄉(xiāng)雞想要成為中國(guó)的“肯德基”，光是憑土味營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)家常菜菜單，勝率仍有提升空間。
在不確定性中尋找確定答案，老鄉(xiāng)雞還要做哪些？
老鄉(xiāng)雞的上市競(jìng)爭(zhēng)力有多大？據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近一年來(lái)，遞交招股書(shū)的餐飲品牌超過(guò)10家，包括快餐品牌鄉(xiāng)村基、與老鄉(xiāng)雞市場(chǎng)重合度極高的老娘舅、麻辣燙連鎖楊國(guó)福等。
受限于中餐痼疾，大多數(shù)餐飲企業(yè)都會(huì)選擇赴港上市，這讓A股市場(chǎng)的餐飲品牌鳳毛麟角，這次老鄉(xiāng)雞沖擊“中式快餐第一股”，若上市成功，對(duì)于企業(yè)本身和中式快餐賽道都意義非凡。一方面，對(duì)于老鄉(xiāng)雞來(lái)說(shuō)，上市成功意味著獲得資本市場(chǎng)的支持，也標(biāo)志著進(jìn)入新的發(fā)展階段。另一方面，老鄉(xiāng)雞上市也意味著中式快餐連鎖市場(chǎng)進(jìn)入到資本化的快速發(fā)展時(shí)期，也是該賽道的一項(xiàng)里程碑。
疫情沖擊下，規(guī)模大且資金穩(wěn)定的連鎖餐廳抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，老鄉(xiāng)雞所處的賽道目前分散度高、連鎖化率低，整合空間巨大。
不過(guò)老鄉(xiāng)雞也有諸多需要直面并解決的難題。
翻臺(tái)率是餐飲企業(yè)的核心指標(biāo)，受宏觀不確定因素影響，老鄉(xiāng)雞也正遭遇這方面的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
2019-2021年老鄉(xiāng)雞翻臺(tái)率分別為4.85、4.24和4.29。作為快餐品牌，老鄉(xiāng)雞的翻臺(tái)率在行業(yè)內(nèi)仍然較高，但疫情致使行業(yè)震蕩，其翻臺(tái)率仍現(xiàn)下滑趨勢(shì)。在餐飲界人士認(rèn)為，面對(duì)疫情沖擊和大規(guī)模開(kāi)店分流導(dǎo)致的翻臺(tái)率下降問(wèn)題上，以老鄉(xiāng)雞為代表的餐飲品牌需要不斷推陳出新，回歸到食品安全、菜品質(zhì)量以及成本控制上，如此才能持續(xù)發(fā)展。
就目前情況綜合來(lái)看，老鄉(xiāng)雞的壁壘還有待提高。公司銷(xiāo)量靠前的都是常見(jiàn)菜系。今年上半年，老鄉(xiāng)雞銷(xiāo)量最高的是米飯，賣(mài)出5894萬(wàn)份，蒸蛋類(lèi)賣(mài)出1644萬(wàn)份，雞湯類(lèi)位居第三，為1150萬(wàn)份。
老鄉(xiāng)雞想飛出安徽，飛向全國(guó)，實(shí)現(xiàn)自己的中國(guó)“肯德基”之夢(mèng)，好的口碑就是企業(yè)的生存法則。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面臨嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境下，只有不斷試錯(cuò)，在口味、菜品和門(mén)店經(jīng)營(yíng)上下功夫，建立起屬于自己的特色招牌，打造堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，才能更快適應(yīng)外面的世界。
老鄉(xiāng)雞已經(jīng)走到了上市前夜，屢獲資本加持是一個(gè)積極的信號(hào)。作為區(qū)域性品牌，老鄉(xiāng)雞需要思考如何將流量轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)并提高其忠誠(chéng)度，在安徽省外市場(chǎng)仍需進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知及認(rèn)可度。未來(lái)能否真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)化目標(biāo)，給市場(chǎng)講出一段不一樣的中式快餐的故事，還需要接受全國(guó)消費(fèi)者的長(zhǎng)期考驗(yàn)。
作者：飯否
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