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文|智能相對(duì)論

作者|沈浪

雙11的營(yíng)銷向來狂熱，屏蔽不了的短信暫且不說，接踵而來的就連微信也被“攻陷”了。

“現(xiàn)在除了短信，微信應(yīng)該是我收到商家活動(dòng)信息最多的地方了吧。”身邊的朋友們發(fā)現(xiàn)自從進(jìn)入雙11大促期間，在微信上看到品牌商家營(yíng)銷信息的頻率越來越高，企業(yè)號(hào)、視頻號(hào)、私聊、群聊再加朋友圈，基本上微信的每個(gè)模塊都被滲透了。

圖為品牌商家今年雙11在微信上的營(yíng)銷信息

而在這一場(chǎng)大規(guī)模營(yíng)銷“轟炸”的背后，連接著用戶微信的另一端則是企業(yè)微信。朋友阿文（化名）發(fā)現(xiàn)，給他發(fā)優(yōu)惠和推薦信息的多是之前消費(fèi)過程中加的品牌銷售和商家客服，盡管時(shí)間長(zhǎng)了他們有的人離了職，但還是會(huì)有品牌商家的另一個(gè)人基于企業(yè)微信的離職繼承功能“接手”他這個(gè)客戶資源，繼續(xù)給他發(fā)新品、活動(dòng)信息等。

用戶與品牌商家，在微信與企業(yè)微信的互通之間形成了一個(gè)較為緊密的鏈接關(guān)系，而雙11的到來一度將這層關(guān)系攤開，暴露在密集的營(yíng)銷“洪流”里。

“洪流”裹挾著企業(yè)微信，“竄”了電商平臺(tái)的主場(chǎng)。

新舊電商勢(shì)力“亂哄哄”，企業(yè)微信獨(dú)占一隅

雙11混戰(zhàn)，亂而不散。各家的“場(chǎng)”已經(jīng)相對(duì)成型，當(dāng)前的電商業(yè)態(tài)圍繞著“人、貨、內(nèi)容”三大因素拉鋸，傳統(tǒng)電商平臺(tái)與新型電商平臺(tái)在“貨”與“內(nèi)容”之間纏斗，而企業(yè)微信則背靠微信的社交生態(tài)獨(dú)占“人”的優(yōu)勢(shì)。

一、以淘寶、京東、拼多多為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)：守“貨場(chǎng)”而攻“內(nèi)容場(chǎng)”。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)起步早，沉淀了完善且成熟的供應(yīng)鏈體系、品牌合作關(guān)系等，在貨源上有著其他新型電商平臺(tái)短期內(nèi)難以撼動(dòng)的深厚基礎(chǔ)。以天貓為例，在今年雙11，伊利專為天貓超市的消費(fèi)者定制了高端系列金典限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶，首批產(chǎn)量2.5萬箱，僅在天貓超市銷售。

品牌專供，所代表的即是傳統(tǒng)電商平臺(tái)在“貨場(chǎng)”上的“霸權(quán)”優(yōu)勢(shì)。而在現(xiàn)階段，能讓傳統(tǒng)電商平臺(tái)擔(dān)憂且忌憚的無非就是電商的“內(nèi)容化”趨勢(shì)以及其背后抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的跨界打擊。

攻略“內(nèi)容場(chǎng)”是傳統(tǒng)電商平臺(tái)在今年雙11不謀而合的主線之一。在淘寶天貓商家交流會(huì)上，戴珊就強(qiáng)調(diào)，「2022年會(huì)加大對(duì)逛逛、直播、點(diǎn)淘的投入力度，內(nèi)容化建設(shè)是今年的重點(diǎn)工作?！箷r(shí)至9月的淘寶直播盛典，淘寶直播新內(nèi)容時(shí)代2.0正式發(fā)布，并將流量分配的主要指標(biāo)從「成交」改為「成交」、「內(nèi)容」雙指標(biāo)，同時(shí)明確了從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)的雙輪驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)新路徑。

京東則是對(duì)京東直播、短視頻、圖文三大業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行了新一輪的升級(jí)，同時(shí)構(gòu)建了流量運(yùn)營(yíng)的新規(guī)則，調(diào)整了流量獲取的新機(jī)制，向內(nèi)容生態(tài)傾斜。如此種種信號(hào)，都表明了以淘寶、京東等為代表傳統(tǒng)電商平臺(tái)在有意固守供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，圍繞著內(nèi)容做增長(zhǎng)。

二、以抖音、小紅書、知乎為代表的新型電商平臺(tái)：推“內(nèi)容場(chǎng)”后補(bǔ)“貨場(chǎng)”。

新型電商平臺(tái)的核心大多是內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的成型進(jìn)而開始賣貨，順勢(shì)打造內(nèi)容電商。而這樣的新型電商平臺(tái)往往空有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)而缺乏電商基礎(chǔ)，圍繞“貨”所展開的供應(yīng)鏈、品牌合作、交易流程等都與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相去甚遠(yuǎn)。

瞄準(zhǔn)“貨場(chǎng)”補(bǔ)足短板，是這一類新型電商平臺(tái)的發(fā)力方向?？焓值姆磻?yīng)最為契合這一方向，10月28日，快手與淘寶恢復(fù)外鏈合作，雙11期間商家可通過淘寶聯(lián)盟，在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商詳頁等模塊發(fā)布商品及服務(wù)鏈接功能。在此之前，小紅書也再度選擇與天貓攜手，通過KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合策略幫助天貓打通“種草-搜索-轉(zhuǎn)化營(yíng)銷"閉環(huán)等等。

圖為小紅書的KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合策略

新型電商平臺(tái)的思路出奇的一致，基于“內(nèi)容場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)來吸引并促成與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的合作，進(jìn)而補(bǔ)足“貨場(chǎng)”能力，打造出一條相對(duì)完善的電商消費(fèi)閉環(huán)，滿足雙11期間商家與用戶的需求，培養(yǎng)平臺(tái)的電商消費(fèi)習(xí)慣。

三、企業(yè)微信：坐擁微信“人場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)，被品牌商家“綁架”入局的被動(dòng)參與者。

區(qū)別于新舊電商勢(shì)力主動(dòng)攻略，企業(yè)微信更多是被雙11的品牌商家“綁架”進(jìn)場(chǎng)的被動(dòng)參與者。憑借與微信生態(tài)的互通優(yōu)勢(shì)，企業(yè)微信成為品牌商家精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，開啟私域流量的一大關(guān)鍵工具。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)私域流量營(yíng)銷洞察研究報(bào)告》，在過去的一年，微信及企業(yè)微信是品牌主布局私域流量營(yíng)銷的主要陣地，分別占比78.7%與53.2%。

圖片來源：艾瑞咨詢《2021中國(guó)私域流量營(yíng)銷洞察研究報(bào)告》

“是有這方面的營(yíng)銷，現(xiàn)在雙11我們線下門店也會(huì)做活動(dòng)，但不好走線上旗艦店去推，一般我們會(huì)通過企業(yè)微信群發(fā)信息或是自己發(fā)朋友圈來告訴之前加的老客戶，這個(gè)方式很直接，而且我覺得對(duì)門店經(jīng)營(yíng)是比較友好的，我們可以自己去經(jīng)營(yíng)同城的一些客戶群體。”某品牌的一位門店店長(zhǎng)告訴「智能相對(duì)論」。

“對(duì)外連接上億微信用戶”——龐大的用戶資源成就了企業(yè)微信在營(yíng)銷領(lǐng)域的無限潛力。而大多數(shù)的品牌商家也都看到了這一點(diǎn)，無論是線上品牌還是線下門店，都不約而同地從企業(yè)微信涌向微信生態(tài)端，瓜分這背后的用戶資源。企業(yè)微信雖然不像一般的電商平臺(tái)有貨，但是有人，就有市場(chǎng)與價(jià)值。

在企業(yè)微信與微信生態(tài)的互通上，張小龍說，“人即服務(wù)，而且是認(rèn)證的服務(wù)。”這是企業(yè)微信想給微信用戶提供的價(jià)值。而站在企業(yè)的角度來說，微信用戶反過來也在給企業(yè)提供相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值——“人即消費(fèi)，而且是持續(xù)的消費(fèi)。”

只要這份商業(yè)價(jià)值還有挖掘的可能，那么企業(yè)微信就始終無法在類似雙11這樣的營(yíng)銷大促中“獨(dú)善其身”，品牌商家想要攫取微信生態(tài)的用戶資源，大概率就會(huì)“綁架”企業(yè)微信來實(shí)現(xiàn)品牌商家與微信用戶的互通，打造私域營(yíng)銷，來提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

一場(chǎng)被預(yù)設(shè)的“綁架”

說是“綁架”，但是綁架者（品牌商家）與被綁架者（企業(yè)微信）都在這場(chǎng)雙11的營(yíng)銷熱潮里收獲著各自想要的東西——流量、轉(zhuǎn)化率以及商業(yè)閉環(huán)。

盡管企業(yè)微信沒有主動(dòng)去助推這場(chǎng)雙11營(yíng)銷熱潮的爆發(fā)，但是“引線”早已埋好。換句話來說，當(dāng)企業(yè)微信持續(xù)打通與微信生態(tài)之間的聯(lián)系，這場(chǎng)營(yíng)銷“綁架就已經(jīng)被預(yù)設(shè)了。

長(zhǎng)期以來，企業(yè)微信一直尋求與微信生態(tài)的全面互通，向小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈以及微信支付等模塊滲透，將營(yíng)銷-服務(wù)-交易的商業(yè)基礎(chǔ)閉環(huán)給建立起來，構(gòu)建出區(qū)別于市面上其他主流平臺(tái)的“雙節(jié)點(diǎn)”模式。

以阿里經(jīng)濟(jì)體為例，淘寶聚集電商產(chǎn)業(yè)鏈上的“貨”與“消費(fèi)者”即可完成閉環(huán)，釘釘承擔(dān)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化管理工作，支付寶負(fù)責(zé)金融交易鏈路的構(gòu)建，盡管彼此之間會(huì)有協(xié)同，但并不足以構(gòu)成一條顯形的商業(yè)循環(huán)，各模塊的商業(yè)閉環(huán)仍是比較獨(dú)立的，屬于“單節(jié)點(diǎn)”模式。

企業(yè)微信&微信則不同，各有自家企業(yè)或用戶生態(tài)，互不干擾，又能在互通的過程中形成商業(yè)循環(huán)，互為助力。市面上鮮少還有兩個(gè)平臺(tái)在商業(yè)化上能配合得如此緊密卻又保持相對(duì)獨(dú)立，而企業(yè)微信和微信做到了。

這樣的關(guān)系是企業(yè)微信致力于打造的商業(yè)路徑，營(yíng)銷、服務(wù)、交易等環(huán)節(jié)都一一落實(shí)，可以說企業(yè)微信早已為品牌商家鋪好了一條路，就只等品牌商家走上去了。而路的盡頭，是以微信用戶為“誘餌”資源，跑通起來即是一個(gè)基于微信生態(tài)的大商業(yè)版圖。

這個(gè)商業(yè)版圖對(duì)生態(tài)平臺(tái)、品牌商家都是利好的，但是唯一的爭(zhēng)議或許就在用戶端，畢竟用戶進(jìn)入微信生態(tài)的首要訴求是社交，微信的定位嚴(yán)格區(qū)別于企業(yè)微信，當(dāng)企業(yè)微信的客戶聯(lián)系微信的用戶，不可避免地就會(huì)造成錯(cuò)位服務(wù)。

“有時(shí)候看著就煩，一到雙11就是鋪天蓋地的營(yíng)銷信息，淘寶京東我都關(guān)了通知提醒，但微信肯定是不能關(guān)的，結(jié)果現(xiàn)在品牌商家又在上面頻繁給我發(fā)營(yíng)銷信息，煩的時(shí)候是真的挺煩的。”朋友阿文向「智能相對(duì)論」展示了他與某一個(gè)品牌銷售的聊天截圖，其中是對(duì)方多次私發(fā)給他的雙11活動(dòng)內(nèi)容。在他看來，這種頻繁的營(yíng)銷已經(jīng)是一種打擾，為此在這期間他也刪了不少過分營(yíng)銷的品牌商家微信。

朋友阿文與某品牌銷售的聊天截圖

”水能載舟，亦能覆舟。”企業(yè)微信躺在微信生態(tài)上做營(yíng)銷，優(yōu)勢(shì)明顯，痛點(diǎn)也明顯——區(qū)別明確以消費(fèi)交易為導(dǎo)向的電商平臺(tái)，企業(yè)微信的“人場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)鮮少有競(jìng)爭(zhēng)者，但也很容易被用戶本身所拋棄。

這對(duì)于企業(yè)微信來說，本身是一種矛盾。作為連接企業(yè)內(nèi)外部的平臺(tái)，企業(yè)微信需要盡可能地為企業(yè)提供各方面的價(jià)值，“伙同”品牌商家進(jìn)而”合謀“微信用戶，但另一方面卻又無法像純交易平臺(tái)那樣“放肆”的營(yíng)銷，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，必須得保持“克制”去平衡好與微信生態(tài)的關(guān)系，緩和與微信用戶的信任。

企業(yè)微信也知道這個(gè)道理，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上添加多種“克制”，包括嚴(yán)格限制商家群發(fā)消息和朋友圈次數(shù)，設(shè)置企業(yè)成員添加外部客戶的數(shù)量上限，開發(fā)其他消息推送接口、方便個(gè)性化推送等，旨在實(shí)現(xiàn)澎湃商家和客戶良性互動(dòng)，最大程度保護(hù)用戶不被打擾。

這樣的門檻最終能帶來多少效果，還尚需驗(yàn)證。但有所行動(dòng)，終歸也是一個(gè)好的開始。

相比釘釘、飛書等同類平臺(tái)，企業(yè)微信脫離不了微信生態(tài)，始終歸屬于微信大家庭的一員，其商業(yè)化、服務(wù)價(jià)值等都得依靠微信、顧慮微信、平衡微信。

這也是為什么企業(yè)微信只能去預(yù)設(shè)一場(chǎng)雙11的“綁架”，而不是主動(dòng)參與到競(jìng)爭(zhēng)之中。品牌商家可以借助企業(yè)微信“叨擾”微信用戶，但企業(yè)微信本身要站在客觀角度，管控這種“過界”行為。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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