域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
到手價(jià)是否真的足夠性價(jià)比，才是所有消費(fèi)者關(guān)心問(wèn)題。淘特驗(yàn)證這一邏輯核心關(guān)鍵點(diǎn)在于：承諾的2000款“比價(jià)王者”商品，是否真的可以對(duì)標(biāo)全網(wǎng)低價(jià)?
作者|劉珊珊
編輯|楊 銘
“今年消費(fèi)者不僅理性，而且直接。雖然雙11我還會(huì)買(mǎi)不少東西，但哪怕是一件生活用品也要全網(wǎng)比價(jià)，才會(huì)讓我消費(fèi)下單。”已連續(xù)7年在雙11買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的張胤說(shuō)，他會(huì)在今年雙11“理性消費(fèi)、注重極致性價(jià)比”。
近日，各大平臺(tái)、新老電商勢(shì)力陸續(xù)拉開(kāi)第14個(gè)雙11競(jìng)爭(zhēng)帷幕，各種預(yù)售、優(yōu)惠、補(bǔ)貼等促銷(xiāo)信息席卷而來(lái)，全年最大購(gòu)物狂歡節(jié)氣氛越來(lái)越濃。
電商流量紅利消減，疫情反復(fù)等種種不確定性因素共同作用下，消費(fèi)觀念回歸理性，越來(lái)越多消費(fèi)者像張胤這樣，面對(duì)雙11變得更為冷靜——這意味著，無(wú)論平臺(tái)和商家如何熱情高漲，消費(fèi)者才是衡量唯一標(biāo)尺。
各大平臺(tái)顯然也注意到了消費(fèi)觀念的變化，紛紛調(diào)整各種游戲規(guī)則，試圖通過(guò)流量主播、種草機(jī)制、全程保價(jià)等多種舉措，去吸引更多消費(fèi)者對(duì)雙11的購(gòu)買(mǎi)熱情。
但最核心的，仍然是如何少點(diǎn)套路、多點(diǎn)誠(chéng)意，為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的好貨。其中，率先開(kāi)跑雙11大促的淘特，因推出“三句半”極簡(jiǎn)玩法而格外受到外界和消費(fèi)者關(guān)注。
根據(jù)淘特官方說(shuō)法，雙11在淘特搜索“比價(jià)王者”，幾千種商品是可以對(duì)標(biāo)全網(wǎng)做比價(jià)參考的貨品。此外在10月22日和11月11日兩天，“比價(jià)王者”標(biāo)簽商品有機(jī)會(huì)獲得五折優(yōu)惠或直接免單機(jī)會(huì)，并用隔日達(dá)和退貨包郵、30天免費(fèi)退換去深耕“用戶體驗(yàn)”。
自2020年3月上線以來(lái)，淘特通過(guò)M2C模式，依托阿里沉淀的數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，用高性價(jià)比成功搶占超3億用戶心智。如今，第三次參加雙11的淘特，能否通過(guò)“比價(jià)王者”策略，成為雙11大戰(zhàn)殺手锏?甚至成為推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)又一契機(jī)，為電商行業(yè)打開(kāi)新的想象空間?
01
全網(wǎng)對(duì)標(biāo)，“比價(jià)王者”到底香不香?
從10月20日開(kāi)始，“極點(diǎn)商業(yè)”打開(kāi)淘特APP主頁(yè)，發(fā)現(xiàn)目前淘特消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景已有明顯變化：“比價(jià)王者”從原來(lái)的貨架邏輯，變?yōu)殛P(guān)鍵詞不斷變化的搜索邏輯。
傳統(tǒng)電商中，搜索是承載電商平臺(tái)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是流量產(chǎn)生交易最重要方式。即便在宣稱不設(shè)邊界的直播電商邏輯中，種草優(yōu)于購(gòu)物，最終目的仍是回歸貨架電商，形成用戶搜索購(gòu)物習(xí)慣，用搜索去滿足用戶更多匹配的需求。
不過(guò)，傳統(tǒng)貨架電商購(gòu)物搜索鏈路一向較為復(fù)雜、繁瑣，直播電商推薦鏈路雖然簡(jiǎn)單和直接，但沒(méi)有解決商品碎片化問(wèn)題——很難滿足那些有明確購(gòu)物需求的消費(fèi)者。同時(shí)，上述邏輯下的商品，是否真的最具性價(jià)比，用戶不得而知，仍需要一個(gè)平臺(tái)接一個(gè)平臺(tái)自行比價(jià)。
從淘特最新搜索邏輯核心看，其玩法、策略與傳統(tǒng)貨架邏輯有著明顯不同，甚至是對(duì)“人貨場(chǎng)”的鏈路重構(gòu)：一是淘特讓品牌元素、貨品關(guān)鍵詞不斷變化，消費(fèi)者可以在線上邊逛邊玩邊買(mǎi)，互動(dòng)性上更能吸引消費(fèi)者參與。
二是消費(fèi)者不用海搜，只需搜索“比價(jià)王者”、點(diǎn)擊動(dòng)態(tài)關(guān)鍵詞，或者在APP首頁(yè)搜索關(guān)鍵詞，排在首位的就是可以對(duì)標(biāo)全網(wǎng)低價(jià)的“比價(jià)王者”商品。沒(méi)有任何多余環(huán)節(jié)，大大縮短消費(fèi)者從選擇、決策到下單的購(gòu)物鏈路，消費(fèi)者不必付出更多時(shí)間和精力耗費(fèi)，就可以得到全網(wǎng)最具性價(jià)比的商品。
“我覺(jué)得還挺好玩的，很多關(guān)鍵詞我都會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去看看，有什么商品是我需要的。”資深網(wǎng)購(gòu)用戶kiki就對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”認(rèn)為，用戶始終處于信息不對(duì)稱地位，倘若好玩同時(shí)還能提供“極致性價(jià)比”商品，那么無(wú)疑將成為很多消費(fèi)者重要的購(gòu)物平臺(tái)選擇。
事實(shí)上，最終到手價(jià)是否真的足夠性價(jià)比，這才是所有消費(fèi)者真正目的。因此，對(duì)淘特而言，驗(yàn)證這一邏輯核心關(guān)鍵點(diǎn)在于：淘特承諾的2000款“比價(jià)王者”商品，是否真的可以對(duì)標(biāo)全網(wǎng)低價(jià)?
這需要實(shí)際驗(yàn)證。10月22日至10月26日，“極點(diǎn)商業(yè)”在淘特APP隨意搜索了10款“比價(jià)王者”商品，在不同電商平臺(tái)，同時(shí)段、同品牌、同規(guī)格進(jìn)行橫向比價(jià)后，得出如下橫評(píng)結(jié)果(見(jiàn)下圖)。
統(tǒng)計(jì)與制表：極點(diǎn)商業(yè)(數(shù)據(jù)采集時(shí)間：10月22日至26日)
比如，蒙牛純甄常溫酸奶，200gX24盒，淘特每件價(jià)格為55.9元(已優(yōu)惠21元)。某狗平臺(tái)單件69.9元(24盒)，某XX平臺(tái)每件59.99元，在短視頻平臺(tái)價(jià)格也是59元，橫向?qū)Ρ忍蕴卮_實(shí)最有性價(jià)比。
下飯菜品牌馮一碗燒椒醬，每瓶?jī)艉?28克，在淘特優(yōu)惠9.1元，到手價(jià)3.8元。在某狗平臺(tái)價(jià)格為15.26元， 某XX平臺(tái)13.9元，短視頻平臺(tái)價(jià)格為15.8元。不比價(jià)不知道，一瓶小小燒椒醬，各大電商平臺(tái)居然差價(jià)10多元。
三只松鼠400g港式雞蛋仔，淘特每箱售價(jià)13.9元，另外兩家電商平臺(tái)以2箱起售，2箱售價(jià)28.51元和29.9元，每箱價(jià)格折算下來(lái)，仍比淘特貴一些。而在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，每箱也比淘特貴3元。
除了主打吃穿用的剛需品，在小家電、學(xué)生電話等“流水生產(chǎn)線的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”上，從“極點(diǎn)商業(yè)”驗(yàn)證來(lái)看，淘特在全網(wǎng)對(duì)標(biāo)也有性價(jià)比。
比如360兒童電話手表(10X)，其余三家平臺(tái)為389元、399元、399元，差價(jià)為10元，但在淘特上，只需要356元，比最貴兩家平臺(tái)便宜43元;而美的家用電壓力鍋(5L雙膽)，淘特同樣比最貴的平臺(tái)便宜54元，消費(fèi)者用更實(shí)惠的價(jià)格就可以拿下。
根據(jù)“極點(diǎn)商業(yè)”對(duì)任意10款商品同品牌、同規(guī)格價(jià)格直觀對(duì)比，得出結(jié)論是淘特“沒(méi)有最低，只有更低”，最終在全網(wǎng)對(duì)標(biāo)中，實(shí)現(xiàn)了極致性價(jià)比。這意味著對(duì)消費(fèi)者而言，淘特將商品貼上“比價(jià)王者”標(biāo)簽，確實(shí)有足夠底氣和自信。
值得一提的是，這僅僅是“比價(jià)王者”標(biāo)簽品牌商品目前正常售價(jià)，如果有機(jī)會(huì)獲得五折優(yōu)惠或直接免單機(jī)會(huì)，那么無(wú)疑更為實(shí)惠——從微博等社交平臺(tái)反饋來(lái)看，成功“免單”薅到羊毛的消費(fèi)者并在少數(shù)。
02
全網(wǎng)比價(jià)，淘特為何敢這么做?
這是淘特參與的第三個(gè)雙11。2020年雙11，淘特上線“1元更香節(jié)”;2021年雙11，上線為期34天的“特省節(jié)”;今年3月，淘特推出10元店，覆蓋各個(gè)生活場(chǎng)景，可以做到N元N件、工廠直供、入倉(cāng)全檢、一站式購(gòu)齊、一個(gè)包裹發(fā)貨。
從上述對(duì)比來(lái)看，相比“1元更香”、“10元店”，“比價(jià)王者”在淘特平臺(tái)內(nèi)部也有明顯升級(jí)：一是對(duì)標(biāo)全網(wǎng)做比價(jià)參考的SKU更多、品類(lèi)更為豐富;二是參與的品牌和商家更多，其中不乏諸多知名品牌，在淘特將價(jià)格做到了更具性價(jià)比;三是商家從“王者比價(jià)”貨品中，看到了更多爆款批量誕生的可能性。
在觀察人士看來(lái)，這背后體現(xiàn)的趨勢(shì)是，相比諸多電商平臺(tái)，淘特今年雙11很明顯已將重心轉(zhuǎn)移到消費(fèi)側(cè)，開(kāi)始重點(diǎn)打造消費(fèi)側(cè)實(shí)際體驗(yàn)。
事實(shí)上，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷當(dāng)下，想讓更多品牌和商品做到“更具性價(jià)比”，有兩大關(guān)鍵點(diǎn)，一是需要平臺(tái)擁有產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)、商業(yè)模式有優(yōu)勢(shì)，二是需要參與活動(dòng)的商家、品牌足夠多。
“給更多商家?guī)?lái)更多生意和利潤(rùn)，才能讓SKU品類(lèi)足夠豐富，并保證商品品質(zhì)足夠好、價(jià)格足夠低。”某商家電商營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”說(shuō)。
淘特同樣如此。它在今年雙11上線“比價(jià)王者”，讓商品性價(jià)比越來(lái)越卷最大信心，是來(lái)自1800多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶上，10000多家源頭工廠參與的龐大、成熟供應(yīng)鏈——相比2021年雙11“特省節(jié)”145個(gè)產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠參與，今年雙11商家、品牌數(shù)字是飛速增長(zhǎng)。
“8月份入駐淘特后，就參加了雙11。”根據(jù)“極點(diǎn)商業(yè)”了解，像源鄴數(shù)碼、飛科昌仁電器這樣，在雙11前搶著入駐淘特的商家，不在少數(shù)。
對(duì)這些雙11前“涌入”淘特的商家而言，他們最終希望，是在淘特“首坑免費(fèi)”利好政策下，搶占坑位，讓銷(xiāo)量得到爆發(fā)性增長(zhǎng)，并帶動(dòng)工廠品牌、粉絲、業(yè)績(jī)甚至產(chǎn)業(yè)帶的增長(zhǎng)。
“盡管官方平臺(tái)有流量、資源支持，但如果不能在雙11成為爆款，帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，那么也就沒(méi)法為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的品質(zhì)好貨。”一位中小商家創(chuàng)始人對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”直言。
從這個(gè)角度看，對(duì)淘特而言，能否給商家?guī)?lái)增長(zhǎng)，是看承諾“全網(wǎng)比價(jià)”能否持續(xù)的關(guān)鍵所在。
它的信心，來(lái)自依托阿里巴巴沉淀20多年的數(shù)字商業(yè)、智慧物流、普惠金融等基礎(chǔ)設(shè)施賦能后，構(gòu)建的M2C短鏈直供模式。
這是淘特和其他單純強(qiáng)調(diào)性價(jià)比平臺(tái)的最大不同：在M2C直供模式下，強(qiáng)調(diào)工廠制造商與消費(fèi)者的連接。大部分商品由產(chǎn)地、品牌及工廠直供，對(duì)工廠而言，只需回歸最純粹的制造環(huán)節(jié)，而渠道、庫(kù)存、物流、總銷(xiāo)、分銷(xiāo)、客服等中間環(huán)節(jié)則交由淘特。
與此同時(shí)，與1688打通的淘特，可以充分利用阿里內(nèi)部的數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，比如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、金融、物流等，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行反向定制，利用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)工廠生產(chǎn)，使供需精準(zhǔn)匹配、產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，節(jié)省研發(fā)成本、緩解庫(kù)存壓力、提升資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率并充分提升生產(chǎn)銷(xiāo)量。最終，幫助商家打造“爆款”同時(shí)，提升消費(fèi)者好貨低價(jià)體驗(yàn)。
這一M2C短鏈模式，過(guò)去3年淘特已在實(shí)踐中，成功得到反復(fù)驗(yàn)證。比如大容量充電寶，淘特一線調(diào)研員曾在河南南陽(yáng)鎮(zhèn)平縣發(fā)現(xiàn)“供需錯(cuò)配”秘密，小二及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略后，大容量充電寶很快出現(xiàn)在源頭工廠生產(chǎn)線上。最后，大容量充電寶在淘特增長(zhǎng)723%，帶動(dòng)廣東產(chǎn)業(yè)帶工廠產(chǎn)能3倍提升。
爆品機(jī)制，又促進(jìn)上游產(chǎn)業(yè)帶協(xié)同發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年末，來(lái)自工廠的M2C年交易訂單規(guī)模達(dá)到11億單，超過(guò)6800家工廠、1700種商品接入工廠直營(yíng)店鋪。阿里最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)同樣顯示，淘特來(lái)自工廠的M2C訂單，同比增長(zhǎng)達(dá)到了400%。
最終，在“工廠-淘特-消費(fèi)者”短鏈M2C經(jīng)濟(jì)模式下，淘特得以持續(xù)不斷提供低價(jià)格和高品質(zhì)的“極致性價(jià)比”商品，并成為平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
從今年雙11來(lái)看，淘特這一核心競(jìng)爭(zhēng)力在“首坑免費(fèi)”加持下，已為不少商家?guī)?lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)——自10月22日以來(lái)，有不少商家在朋友圈曬單，從訂單翻2倍、平臺(tái)行業(yè)TOP1、環(huán)比增長(zhǎng)150%，到單日GMV突破100萬(wàn)，下個(gè)爆發(fā)日300萬(wàn)+……都給了更多商家征戰(zhàn)今年雙11的信心。
對(duì)商家而言，這種確定性對(duì)完成年度目標(biāo)、未來(lái)規(guī)劃布局至關(guān)重要。“今年是第一次參加淘特雙11，10月22日首個(gè)爆發(fā)日，我們?cè)脆挃?shù)碼完成GMV：130萬(wàn)。”消費(fèi)側(cè)的爆發(fā)力，就讓源鄴數(shù)碼負(fù)責(zé)人喜出望外，在朋友圈發(fā)出“向22年公司7.2億年度目標(biāo)更近一步，沖刺新年前最后百天”的豪言。
03
理性消費(fèi)回歸，淘特帶來(lái)新變量
從今年雙11看，盡管周期較往年有縮短，但仍是一個(gè)20來(lái)天的長(zhǎng)周期。伴隨雙11大促之戰(zhàn)正式打響，推出“比價(jià)王者”，讓商品價(jià)格越來(lái)越卷的淘特，會(huì)給雙11帶來(lái)什么新變量?
在業(yè)界看來(lái)，淘特有望成為攪動(dòng)今年雙11市場(chǎng)格局的鯰魚(yú)。“雙11初心，本就是刪繁就簡(jiǎn)、強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，注重消費(fèi)者體驗(yàn)打造。”多位電商觀察人士就對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”表示，在過(guò)去幾年，由于種種復(fù)雜原因，雙11價(jià)格變得混亂和不穩(wěn)定，不但消費(fèi)者利益受損，也讓眾多商家陷入不健康內(nèi)卷之中，成為消費(fèi)者對(duì)雙11失去興趣最大原因。
盡管外部環(huán)境和雙11都在不斷變化，但雙11的初心不會(huì)改變。有業(yè)內(nèi)人士就表示，復(fù)雜大背景下，消費(fèi)者理念已經(jīng)發(fā)生巨大改變，只有到手價(jià)真正便宜的好產(chǎn)品，才能激發(fā)消費(fèi)更大熱情，雙11才能成為提振當(dāng)前市場(chǎng)信心的重要契機(jī)。
最近三年，新冠疫情反復(fù)成為最大黑天鵝。加上進(jìn)入2022后國(guó)際政經(jīng)宏觀上格外復(fù)雜、社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，種種因素導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣改變是不爭(zhēng)事實(shí)。
一個(gè)數(shù)據(jù)是，今年上半年人民幣存款增加18.82萬(wàn)億元，比去年同期多增4.77萬(wàn)億元;其中，來(lái)自住戶部門(mén)的存款增加10.33萬(wàn)億元，而去年同期為7.45萬(wàn)億元，同比增幅高達(dá)38.7%。
居民存款增加幅度如此之大背后，是從Z世代青年，到大眾消費(fèi)群體，對(duì)消費(fèi)理念越來(lái)越理性的認(rèn)知。簡(jiǎn)單而言，相比過(guò)度透支消費(fèi)主義，人們更在意握緊手中現(xiàn)金流，更愿意購(gòu)買(mǎi)“性價(jià)比”的商品。
但值得注意的是，性價(jià)比并不意味著人們消費(fèi)趨勢(shì)、生活水平的降級(jí)，更不是性價(jià)比等于低端產(chǎn)品。“性價(jià)比是一個(gè)比較概念，它意味著：同樣的價(jià)錢(qián)，性能更好。同樣的性能，價(jià)錢(qián)更優(yōu)。”因?yàn)樾詢r(jià)比一詞，小米被誤讀很多年之后，雷軍就多次說(shuō)，性價(jià)比是同樣的性能價(jià)格最便宜，或者同樣的價(jià)格性能最強(qiáng)。
Vipshop和杜南大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《中國(guó)社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》同樣發(fā)現(xiàn)，其實(shí)中國(guó)年輕人非常擅長(zhǎng)“研究消費(fèi)”，買(mǎi)對(duì)的而不是買(mǎi)貴的，才是年輕人消費(fèi)升級(jí)的重要途徑。
這話放到電商行業(yè)也是如此。伴隨理想消費(fèi)回歸，消費(fèi)觀念改變，人們對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品的要求，早已不僅是低價(jià)，而是升級(jí)為對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、品類(lèi)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新等細(xì)節(jié)化需求，甚至大牌平替等“低價(jià)好貨”以及完美的購(gòu)物、服務(wù)體驗(yàn)。
因此，淘特能否利用“極致性價(jià)比”引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，將成為今年雙11外界關(guān)注的焦點(diǎn)之一。
這并不容易。盡管伴隨供應(yīng)鏈不斷升級(jí)，國(guó)內(nèi)建立了世界上最成熟的制造體系，但至少在淘特出現(xiàn)之前，沒(méi)有一家電商平臺(tái)能帶來(lái)上述體驗(yàn)——事實(shí)上，就是淘特也是在與1688打通，可以直接承接產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)工廠貨，用M2C成為鏈接消費(fèi)者和生產(chǎn)者的新樞紐后，才逐漸成為3億消費(fèi)者核心選擇，成為全渠道零售市場(chǎng)的重要角色。
為什么這么難?原因很簡(jiǎn)單，想將優(yōu)質(zhì)價(jià)廉商品精準(zhǔn)匹配到更多有需求的消費(fèi)者，就必須著手先解決產(chǎn)業(yè)集約、信任、履約、效率提升等問(wèn)題——對(duì)分散在各產(chǎn)業(yè)帶的工廠而言，面對(duì)層層流通環(huán)節(jié)，他們沒(méi)有能力、資金、技術(shù)，去降本增效再造供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)新紅利。
但恰恰，這是淘特當(dāng)初成立初衷。
站在更大時(shí)代背景下，這體現(xiàn)的正是淘特今年雙11更大“野心”所在：用“比價(jià)王者”吸引更多產(chǎn)業(yè)帶商家入駐，批量打造更多爆款，以進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈，激活產(chǎn)業(yè)帶工廠潛能。
據(jù)全國(guó)工商注冊(cè)信息，全國(guó)共有670萬(wàn)家制造業(yè)工廠，但制造業(yè)工廠流通數(shù)字化的程度還不到20%。對(duì)3年前就發(fā)布過(guò)“超級(jí)工廠”目標(biāo)的淘特而言，賦能更多工廠、產(chǎn)業(yè)帶去完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在消費(fèi)趨勢(shì)改變后尋找到增長(zhǎng)確定性，仍是一個(gè)需要不斷深耕的跋涉過(guò)程。
雙11第14年，面對(duì)理性消費(fèi)興起趨勢(shì)，很多平臺(tái)和商家不得不重新思考更多促銷(xiāo)策略，推動(dòng)雙11進(jìn)入綜合競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代。對(duì)淘特而言，也唯有持續(xù)不斷、全方位去滿足消費(fèi)者千人千面的“極致性價(jià)比”需求，才能幫助阿里跑出比淘寶天貓更長(zhǎng)的增長(zhǎng)曲線——這一切，都隱藏在帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)之中。
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