經(jīng)過30多年發(fā)展，長城汽車已躋身中國汽車企業(yè)頭部陣營，并憑借著哈弗、長城皮卡、長城坦克等品牌成為名副其實的中國汽車產(chǎn)品爆款制造機。
10月21日，長城汽車股份有限公司發(fā)布了2022年第三季度財報。從財報數(shù)據(jù)來看，長城汽車目前的成績可謂是喜憂參半。
客觀地說，在中國汽車市場進(jìn)入存量時代后，中國汽車市場進(jìn)入依靠新能源和智能化換道超車的階段，這種無法掌控的市場變局給所有汽車企業(yè)都帶來了巨大的經(jīng)營壓力，長城汽車也并不例外。
但幸運的是，憑借著長城汽車多年打造出來的穩(wěn)健基本盤，與尚在初創(chuàng)期的新勢力車企相比，長城汽車的重構(gòu)突破之路也許很痛苦，但勢必會更有底氣和希望。透過長城汽車2022年Q3財報，筆者發(fā)現(xiàn)長城汽車以下這4個話題值得深入研究，這或許是能在未來覺得長城汽車轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵話題。
話題一：追求利潤并無過錯 特殊環(huán)境下長城基本盤需要穩(wěn)中求勝
據(jù)長城汽車財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，長城汽車實現(xiàn)營業(yè)總收入373.46億元，同比增長29.36%，凈利潤25.57億元，同比增長80.55%。今年1-9月，長城汽車實現(xiàn)營業(yè)總收入994.80億元，同比增長9.56%，凈利潤81.49億元，同比增長64.80%，經(jīng)營業(yè)績增長顯著。
長城汽車在營收方面取得這樣的成績，離不開坦克品牌的熱銷。數(shù)據(jù)顯示，9月坦克品牌銷量1.26萬輛，同比增長57.24%;前三季度累計銷量8.92萬輛，同比增長69.65%;不管是單月銷量還是年度銷量，坦克品牌的表現(xiàn)都明顯優(yōu)于其它品牌。
在利潤貢獻(xiàn)方面，這離不開長城汽車整體的品牌向上計劃。1-9月，平均單車售價達(dá)到12.40萬元，同比增長20.72%，品牌價值持續(xù)提升;20萬元以上車型銷量占比達(dá)14.56%，以高價值車型驅(qū)動品牌向上。
顯然，在賺錢和品牌向上這件事情上，長城汽車是真將戰(zhàn)略執(zhí)行到位了。2021年業(yè)績交流會上，長城汽車定下了2022年利潤優(yōu)先的方向，以現(xiàn)在81億凈利潤的成績，長城汽車的賺錢能力顯然已經(jīng)得到證明。從市場結(jié)果來看，這也說明市場消費者確實對于長城汽車品牌價值的認(rèn)可度正變得越來越高。
然而，這些數(shù)據(jù)在市場上卻備受爭議。由于哈弗品牌銷量下滑，長城汽車新能源產(chǎn)品成績不及友商，有專業(yè)人士認(rèn)為長城汽車賺到了錢丟掉了市場，他們反而把長城汽車賺錢的數(shù)據(jù)當(dāng)做了看衰長城汽車的信號，認(rèn)為長城汽車更在意吃老本賺錢而非是希望打開新市場。
對此，筆者認(rèn)為，長城新能源成績的好壞和長城是一家極具盈利能力的汽車企業(yè)，這本身就是兩碼事，不能混為一談。作為一家商業(yè)企業(yè)，在特殊的環(huán)境下更加注重利潤指標(biāo)，這種決策或許并無過錯，反而展現(xiàn)出企業(yè)的沉穩(wěn)特質(zhì)，能提升勝率。
作為一家已經(jīng)經(jīng)營30多年的成功企業(yè)，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、企業(yè)重構(gòu)的難度，比初創(chuàng)企業(yè)跑出來的難度高很多。2020年年會上，長城汽車董事長魏建軍問大家”長城汽車能挺得過明年嗎?”,此后長城汽車調(diào)整速度也在加快，這可以看出長城汽車高層對于企業(yè)轉(zhuǎn)型重構(gòu)的決心確實很大。
但成功的老牌企業(yè)轉(zhuǎn)型并不是一件定了戰(zhàn)略就可以馬上出成效的，尤其是長城汽車這樣一家擁有6萬多人的“大廠”，新轉(zhuǎn)型的新戰(zhàn)略在企業(yè)內(nèi)部推進(jìn)過程中勢必是會受到阻礙的，這就注定需要“時間”來解決，這是任何一個管理學(xué)家來這也無法避免的難題。
在這樣的一種特殊環(huán)境下，戰(zhàn)略很容易在實際實施過程中變形，需要管理者一邊發(fā)現(xiàn)問題一邊解決才能真正把戰(zhàn)略落實下去。客觀地說，企業(yè)經(jīng)營者把公司朝著正確的方向慢一點推進(jìn)，儲備更多的有效資源，反而是一種更為穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)型策略。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，截至三季度，長城汽車期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額271.73億元，同比增長39.85%。提高利潤、提高現(xiàn)金儲備，這反而是給長城汽車轉(zhuǎn)型成功奠定了更加堅實的基礎(chǔ)。如果是為了完成轉(zhuǎn)型成功的長遠(yuǎn)目標(biāo)，大力提升盈利能力和儲備現(xiàn)金，這確實是一條穩(wěn)健的策略。
話題二：前三季度研發(fā)總投入達(dá)85億元 汽車市場正進(jìn)入生態(tài)競爭時代
長城汽車現(xiàn)金與現(xiàn)金等價物高速增長的成績，還建立在長城汽車正持續(xù)加大研發(fā)投入的基礎(chǔ)上，這更能說明長城汽車并非是為了盈利而盈利，而是戰(zhàn)略需要。
財報數(shù)據(jù)顯示，依托森林生態(tài)體系，長城汽車正加速新能源、智能化技術(shù)布局，持續(xù)筑牢技術(shù)護(hù)城河。前三季度，長城汽車研發(fā)總投入達(dá)85.44億元(資本化研發(fā)投入+費用化研發(fā)投入)，同比增長64.74%，占營業(yè)收入比重達(dá)8.59%，主要用于在新能源與智能化等高新技術(shù)領(lǐng)域研發(fā)布局。
長城汽車轉(zhuǎn)型的難度，不僅體現(xiàn)在內(nèi)部管理，更體現(xiàn)在市場對汽車企業(yè)的要求。經(jīng)過幾十年的努力，長城汽車是在燃油車領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)巨大技術(shù)突破的中國自主汽車品牌，尤其是在燃油車SUV這個市場，長城汽車已經(jīng)成為這一市場的代名詞。但新能源汽車市場的爆發(fā)速度實在是太快了，這讓許多車企都始料未及、壓力陡增。
新一輪汽車產(chǎn)業(yè)的變革，不僅僅是在能量源方面的簡單切換，市場同時提出了新能源和智能化兩大需求，這對于傳統(tǒng)車企來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。也意味著，如果還以傳統(tǒng)制造業(yè)的思維去積累，如果無法成為真正的科技生態(tài)型企業(yè)，傳統(tǒng)車企在汽車新勢力的沖擊下是會站不穩(wěn)的。
從市場需求來看，人們需要的是智能新能源汽車，這意味著汽車嘗試需要的能源技術(shù)、電池、儲能、軟硬件、高速率通訊、AI計算、生態(tài)服務(wù)等多方面的突破，這就要求車企們在轉(zhuǎn)型突破中不能再把自己當(dāng)做傳統(tǒng)制造商，否則必將被市場淘汰。
2021年，長城汽車專利公開量3710份、專利授權(quán)量3256份，位居中國民營車企第一，在新能源汽車領(lǐng)域，長城汽車專利公開量1301份、授權(quán)量914份，居在華車企第一。同時，目前長城汽車已在混動、純電動、氫能、智能化等領(lǐng)域積累了豐富的核心技術(shù)。此前，長城汽車還曾帶著旗下的精工汽車、諾博汽車、曼德電子電器、蜂巢易創(chuàng)、未勢能源五大零部件公司攜帶多項行業(yè)前沿技術(shù)在市場上公開亮相。
這確實是一個好的開端，但未來依然任重道遠(yuǎn)。某種意義上而言，新一輪汽車企業(yè)的競爭，還存在幾年的發(fā)展窗口期。以內(nèi)部孵化和外部投資組合的模式，積極參與到汽車生態(tài)布局中，確實是一條可行的道路。但如何充分用好內(nèi)外部專業(yè)人士，統(tǒng)一做好規(guī)劃，將研發(fā)目標(biāo)聚焦、具體，這確實需要長城汽車仔細(xì)思考。在未來的市場里，長城汽車需要使用更具戰(zhàn)略規(guī)劃型的產(chǎn)品思維，去完善其生態(tài)各個技術(shù)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵力量，并且以產(chǎn)業(yè)生態(tài)競爭的思維去考慮自身在研發(fā)、產(chǎn)品方面的核心競爭力，才有望在市場上取得產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。
話題三：海外市場成績漸顯 國際化業(yè)務(wù)將在未來成為長城基本盤
長城汽車的定位，是一家全球化的智能科技公司。在行業(yè)大勢推動下，長城汽車必須要成為一家合格的智能科技企業(yè)，但全球化業(yè)務(wù)，卻可能承載著更加厚重的使命。
財報數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，長城汽車實現(xiàn)海外銷售11.17萬輛，同比增長14.09%。截至目前，長城汽車海外銷量突破100萬輛，新能源產(chǎn)品頻現(xiàn)海外，新能源出海步伐逐漸加快。
在10月17日開幕的巴黎車展上，長城汽車攜魏牌摩卡PHEV(Coffee 01)、拿鐵PHEV(Coffee 02)，歐拉好貓、好貓GT、閃電貓等新能源產(chǎn)品亮相。魏牌摩卡PHEV(Coffee 01)和歐拉好貓正式在歐洲上市，其中，魏牌摩卡PHEV(Coffee 01)售價約合人民幣39萬元-42萬元，
此外，泰國羅勇新能源工廠9月第一萬輛新能源汽車下線，哈弗第三代H6 DHT-PHEV也在泰國正式上市，首次登陸海外市場，發(fā)布會短短40分鐘訂單突破1000輛;全球化新能源車型哈弗第三代H6 HEV、哈弗JOLION HEV也助力南非市場加速進(jìn)入新能源時代;哈弗第三代H6 HEV、哈弗JOLION HEV上半年在澳新上市，9月長城汽車在澳新市場銷量超4000輛，其中新能源車型銷量占比達(dá)到22%。
目前，長城汽車全球化業(yè)務(wù)增速已經(jīng)越來越明顯，并且新能源產(chǎn)品國際化成績也越來越好。這對于長城汽車未來需要持續(xù)加大研發(fā)投入從而跟上市場發(fā)展趨勢，必然的一個利好消息。
截至目前，長城汽車打造了覆蓋海外的銷售渠道近700家，累計銷量超90萬輛，以及10大國內(nèi)整車生產(chǎn)基地、海外多家全工藝整車工廠和多個KD工廠組成的全球化生產(chǎn)布局。與此同時，更多的全新市場也在開拓進(jìn)行中，埃及、尼泊爾、文萊、巴基斯坦、老撾等國家，長城汽車依托于技術(shù)以及車型優(yōu)勢，逐步擴(kuò)大海外影響力。
采用純銷售渠道鋪設(shè)和海外建立工廠和研發(fā)中心的方式，長城汽車分別面向C端消費者、終端汽車銷售人員、海外汽車生產(chǎn)與研發(fā)專業(yè)人士進(jìn)行針對性的普及，在大大增強長城汽車在海外的知名度，這對于長城汽車在海外的銷售業(yè)績會有直觀的幫助。
可以預(yù)見的是，加大了海外市場布局，只是讓長城汽車是基本盤可以更穩(wěn)固一點，也強化長城汽車的研發(fā)能力。不出意外的話，未來的海外汽車銷售業(yè)務(wù)，或許將成為長城汽車的基本盤，為長城汽車邁向新征程提供巨大幫助。
話題四：新能源成績爆發(fā) 或許只是時間早晚問題
按照市場說法，友商新能源產(chǎn)品的高速增長，是哈弗品牌銷量下滑的直接原因。作為此前的冠軍產(chǎn)品，哈弗H6和哈弗品牌是長城汽車的基石業(yè)務(wù)，哈弗不穩(wěn)，確實容易讓人人心惶惶。
在筆者看來，或許長城汽車早就料到這樣的局面。而從商業(yè)的角度出發(fā)，哈弗H6這種燃油車型逐步走下神壇，這本身就是一件遲早會發(fā)生的事情。但哈弗品牌，確實是長城的旗艦品牌，其依然具備強勁的生命力。
尤其是在長城汽車技術(shù)積累時間已久，并且成功構(gòu)建出“一車一品牌一公司”的全新組織架構(gòu)，試圖激發(fā)組織活力，這讓長城汽車跟上新能源汽車市場頂級水平或許只是時間問題。
某種意義上來說，在“一車一品牌一公司”提出后，長城汽車內(nèi)部也出現(xiàn)了大量品牌，這確實給人呈現(xiàn)出一副混亂的畫面，并且要達(dá)到爆款產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的品牌極少。但不可否認(rèn)的是，在行業(yè)迎來劇變的時候，作為一家30多年的企業(yè)，這種管理措施的大方向是絕對正確的，也更符合年輕人的需求。
當(dāng)長城汽車逐步得以智能科技企業(yè)自居，人才的競爭就會對企業(yè)的發(fā)展來說越來越重要。大企業(yè)的大組織變動一定不是一步到位的，當(dāng)長城汽車梳理現(xiàn)有問題，以更合理的方式給各大孵化的品牌匹配資源，解決品牌混亂的問題，并推動這些年前的品牌公司加大對于產(chǎn)品力的研究，其就能夠逐步解決長城汽車一些備受詬病的難題，最終打通汽車消費全生命期的價值鏈條，為用戶創(chuàng)造更大的價值。
目前，哈弗以“新能源SUV專家”的全新定位加速向新能源轉(zhuǎn)型，第三代H6 DHT-PHEV正式上市，售價15.98萬元-17.38萬元，重新刷新國民神車新高度;魏牌作為“高端智能新能源”品牌，致力為用戶打造“0焦慮”舒適出行體驗，搭載“中國首個量產(chǎn)城市智能輔助駕駛系統(tǒng)”的摩卡DHT-PHEV激光雷達(dá)版亮相成都車展;歐拉憑借好貓、芭蕾貓滿足用戶多元化用車需求，搭載短刀無憂電池、ORA-PILOT 3.0智能駕駛輔助系統(tǒng)的超流線純電轎跑閃電貓也即將上市;坦克發(fā)布“越野+新能源”技術(shù)路線以及越野超級混動架構(gòu)，亮相坦克300 HEV與坦克500 PHEV，開啟新能源越野時代。
長城汽車董事長魏建軍所說：“未來五年是汽車產(chǎn)業(yè)格局重塑的關(guān)鍵期，是中國汽車領(lǐng)跑新賽道的唯一一次機會。”這意味著，這一輪車企之間的競爭總時間有5年。不管是初創(chuàng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，有時候，慢就是快。我們沒有必要以幾個月的數(shù)據(jù)去全盤否定長城汽車在新能源領(lǐng)域的潛力。
未來一段時間里，長城汽車將會推出大量新能源汽車產(chǎn)品。從現(xiàn)有的戰(zhàn)略和組織架構(gòu)來看，隨著組織力量被激活，長城汽車新能源業(yè)績爆發(fā)或許只是時間問題。
而綜合以上的4個話題，從現(xiàn)有的財報數(shù)據(jù)和市場情況來看，長城汽車轉(zhuǎn)型或許已經(jīng)進(jìn)入關(guān)鍵時期，勝利的曙光已經(jīng)越來越近。但能否真正在汽車生態(tài)上掌握核心的產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)優(yōu)勢，并且如期在新能源市場和國際化市場取得突破，將直接決定長城汽車能否順利成為頂級的全球化智能科技企業(yè)。
文章來源：港股研究社(公眾號：ganggushe)—旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道港股企業(yè)，對港股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
