2022年是目前抖音電商正處于從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”的重要階段,在2022年上半年抖音電商主播更替、品牌自播持續(xù)發(fā)力,讓整個行業(yè)煥發(fā)新的生機。2022年上半年抖音電商的成績究竟如何?有哪些類目是抖音增長最快的品類?蟬媽媽重磅推出《2022抖音電商上半年行業(yè)報告》,為讀者揭曉所有答案。
2022上半年抖音電商核心指標
抖音電商上半年核心指標均實現大幅增長,銷售額和銷量同比增長均超140%,小店商品數更是突破了1億大關。
▲蟬媽媽·抖音電商上半年行業(yè)報告
小眾行業(yè)增速崛起,實力品牌強勢搶占市場
服飾內衣長期以來都是抖音電商銷售大類,且以女裝銷售為主。服飾內衣品牌眾多,龍頭品牌羅蒙的市場占有率0.63%。
家具建材、醫(yī)藥保健與寵物用品經營大類同步增速超過400%,顯現出平臺小眾行業(yè)的增長勢能充足。
阿迪達斯、諾特蘭德、妃魚、肯德基等品牌在各自行業(yè)的市場占有率極高。
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內容種草力度持續(xù)增長,商品拔草速度稍有放緩
興趣電商模式下用戶對商品的購買鏈路可以歸納為“認知商品→引發(fā)興趣→購買轉化”。
2021年-2022年5月,隨著平臺內容端的活躍,用戶被更多視頻和直播觸達種草,“認知→興趣”這一過程被加速提升。而伴隨著可供選擇比價的貨品同步快速增長,用戶對單個商品的拔草意愿稍有降低,更多進行挑選瀏覽比價行為,使得“興趣→購買”這一過程的流轉效率下降。
圖書音像與寵物用品,是養(yǎng)料肥沃的品牌溫床
醫(yī)藥保健、3C數碼、家具建材的品牌數量增長迅速,同時行業(yè)發(fā)展也保持高速。圖書音像與寵物用品行業(yè)的品牌存活率較高,競爭環(huán)境較良好,而二手商品、鐘表配飾與運動戶外行業(yè)的品牌競爭激烈,一方面是頭部品牌市占率較高,另一方面是行業(yè)市場份額有限。
浙粵兩省形成帶貨直播頭部區(qū)域
浙江省人口數量居全國第八,但帶貨達人數量居全國第二,帶貨銷售額居全國第一,是一個名副其實的直播大省。廣東省人口數量與帶貨達人數量全國第一,帶貨銷售額僅次于浙江。
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達人帶貨選品呈現明顯本土化趨勢
云南省被譽為“世界鮮花王國”,亦是我國的旅游勝地,其達人偏好帶鮮花、旅游、茶等商品,同時由于其靠近緬甸,達人也熱衷于帶貨翡翠玉石商品。其他諸如廣東的數碼產品,福建的鞋服產品,廣西的農產品等,都展現出顯著的地域特點。
2022年視頻爆款率基本穩(wěn)定,明星類短視頻有突出表現
2022年上半年穿搭類、生活類、種草類、美食類等視頻發(fā)布數量領先,而明星類視頻在視頻爆款率的表現優(yōu)異,呈斷層式領先,其次是知識資訊類和劇情類短視頻。對比于2021年上半年短視頻爆款率增長,2022年短視頻爆款率呈下降趨勢,但明星類視頻的同比增長率有較為突出的表現,主要體現在非帶貨視頻出爆同比增速高。
口服液及果汁類保健品劑型受到追捧
從行業(yè)銷售額來看,醫(yī)藥保健主要以保健品與滋補品銷售為主,占據了該行業(yè)近98%的市場份額。片狀是主流醫(yī)藥保健品的產品劑型,然而近一年來口服液與果汁劑型的保健滋補品銷售額增長迅速,果汁以暢銷烏梅汁為主,口服液主要是膠原蛋白口服液和抗糖化口服液。
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2022年上半年片狀保健滋補品的商品銷售額占比與同比增長率
咀嚼片與壓片糖果是片狀保健滋補品的主要劑型,因其服用方便口感輕盈一直以來都占據著銷售額大頭,尤其是壓片糖果同比2021年上半年銷售額增長率達到11031%,發(fā)展速度可見一斑。不可忽略的是參片的同比增長率也達到了9355%,其中西洋參是最受網友喜歡的參片種類。
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保健品熱銷成分受大眾美容美體觀念的影響較大
在“顏值經濟”下的驅使下,保健品中熱門成分基本與瘦身美容有關,主要以膠原蛋白、白蕓豆、酵素為主,前者以護膚駐顏的功效出名,白蕓豆以阻斷淀粉達到瘦身目的受到熱捧,后者以疏通腸道減肥瘦身聞名。膠原蛋白在這一年來增長迅猛,在各方明星達人的力薦與種草中迅速成為保健品中不容忽視的一員。
內服外用的護膚心得下,維生素也成為了保健品中備受關注的口服產品,維生素品種多樣,其中最具代表性的單品維生素C具有美白、抗氧化、提高免疫力的功效。據分析,功效強大且價格便宜的維生素b族對比21年銷售額同比增長了1000倍,是行業(yè)中冉起的新星。
生活家電為家庭生活質量添彩
抖音電商平臺廚衛(wèi)家電行業(yè)體量排名第七,2022年上半年生活電器依舊是廚衛(wèi)家電的銷售主力,其同比2021年上半年銷售額增速也十分可觀,達到了376% ,網紅選手空氣炸鍋依舊在22年表現不俗,洗地機、掃地機器人等品類商品銷售情況持續(xù)保持良好。在宅經濟與疫情的雙重影響下,年輕用戶越來越注重提升生活質量與幸福感,生活家電品種繁多,對用戶家居生活質量全方位升華。
內衣襪子是服飾行業(yè)的快車道
服飾行業(yè)中女裝體量巨大,具有不可撼動的絕對優(yōu)勢,內衣襪子的同比增長率達503%,大大超過了行業(yè)平均水平。
「抖in新風潮」助力快時尚服飾品牌UR銷售額環(huán)比增長109%
品牌【UR】在抖音電商平臺上注冊了兩個品牌,其一是專注于自播的UR,其二是摒棄自播專注聯合頭部達人的URBAN REVIVO。4月底五月初抖音電商服飾行業(yè)IP「抖in新風潮」聯合中國知名快時尚品牌URBAN REVIVO,借助音樂節(jié)穿搭話題流量,與知名音樂節(jié)廠牌“摩登天空”展開聯合合作,眾多顏值時尚穿搭類KOL參與活動,帶動品牌銷售額環(huán)比增長率達109%。
2022上半年四大維度關鍵趨勢
直播:帶貨流量供不應求
隨著直播達人數和開播頻次的同步增長,帶貨直播熱度持續(xù)攀升,2022年上半年帶貨直播流量同比增長53%,用戶的看播需求仍然有可挖掘的潛力。
但在直播內容的生產端,增長速度更加迅猛,流量增長速度逐漸難以匹配高速增長的開播場次,流量競爭愈發(fā)激烈,出現了供不應求的現狀。
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直播:流量競爭加劇
流量競爭加劇反映到每一場直播上的結果是:單場直播的平均流量持續(xù)走低;用戶在直播間的平均停留時長也在下滑,從2021年1月的126秒,下降到2022年6月的86秒。
其中,2021年10月-11月平臺雙十一大促期間,流量競爭最為明顯,平均停留時長達到歷史最低的58秒。
停留時長下降的大背景下,直播間轉化流量的窗口期變短,直播間裝潢、主播話術、直播玩法和排品都受到了更嚴峻的考驗。
直播:垂直直播間拉動變現效率
2022年上半年,平臺帶貨直播間的貨品矩陣,朝著行業(yè)垂直化發(fā)展,行業(yè)垂直直播間的數量占比進一步提升;
行業(yè)垂直直播間數量占比達84%,一級類目垂直直播間數量占比達76%,同時,相對綜合類直播間,垂直直播間表現出了更高的流量變現效率。
直播:中小行業(yè)展現帶貨增長潛力
2022年上半年行業(yè)垂直直播間GPM同比增長38%,如:寵物用品/家具建材/母嬰用品/玩具樂器等中小行業(yè)的垂直直播間展現出了不俗的流量變現潛力,GPM增長速度達到一倍以上。
目前,同時具有高變現能力和潛力的【優(yōu)勢行業(yè)】,以及低變現能力高變現潛力的【潛力行業(yè)】,更值得達人商家關注入局。
視頻:流量穩(wěn)定性下降
自2021年10月起至2022年6月,短視頻播放量的波動率出現了持續(xù)的上升,2022年6月,達人月短視頻波動率達到了0.54,意味著達人單條視頻播放量,對比該達人月平均視頻播放量,在±54%范圍內波動。
在平臺流量分發(fā)機制越來越看重內容質量的今天,如何穩(wěn)定地輸出優(yōu)質內容,是內容創(chuàng)作者面臨的重大考驗。
視頻:互動心智向分享評論傾斜
短視頻互動量三大指標,分別反應短視頻內容質量的三個維度:點贊數反應內容種草力,分享數反應內容傳播性,評論數反應內容話題互動性。
在過去一年半時間里,點贊數在視頻互動量中的占比出現下滑,分享數與評論數的占比提升。用戶在互動行為上開始展現出對于內容傳播性和話題互動性的偏好。
達人:洞察興趣方向 把握內容風口
觀察2022年上半年各內容標簽達人視頻流量:
三農、圖文類達人在平臺助推之下,持續(xù)保持高流量和高增長
受眾頗廣的生活類達人流量迎來同比106%的可觀增長
曾經熱門的顏值達人觀看熱度稍有降低,但創(chuàng)作數量仍舊靠前
影視娛樂達人以較高的視頻數量,頭部的流量和增速,成為目前最受歡迎的達人類型
▲蟬媽媽·抖音電商上半年行業(yè)報告
達人:粉絲增長速度放緩
進入2022年,各梯隊達人日均漲粉速度都出現了明顯下滑,其中以100萬—500萬粉絲區(qū)間的肩部達人下滑最為嚴重,日均漲粉量同比下滑31%
在平臺流量競爭加劇,流量穩(wěn)定性下降的大背景下,達人成長速度也不可避免地受到影響。在高速轉移的用戶興趣浪潮中把握用戶心智方向、洞察內容需求,并實現快速響應,是達人破局增長的底層邏輯。
品牌:銷量成為品牌增長驅動因子
2022年上半年抖音電商品牌平均銷售額同比增長185%,拆分品牌增長驅動因子發(fā)現,銷量帶來的增長是品牌生意突破的主要驅動因子,從消費價格來看,短期內品牌難以推動消費升級。
從銷量構成來看,上架更多的商品堆起品牌流量是核心影響因素。同時,流量轉化率出現下滑,意味著通過精細化運營為生意提效已經迫在眉睫。
品牌:頭部自播號,依舊掌握著絕對控制權
2022年1-6月抖音大盤品牌自播號數量呈指數型上漲,如果新增自播號能夠有效搶占市場則品牌自播號銷售額占比的標準差應該呈遞減趨勢,然而圖中卻呈現增長趨勢,說明品牌自播號銷售額的集中度隨著自播號數量增加反而加劇了,品牌中頭部自播號依舊掌握著銷售額絕對控制權,且控制權增大。
2022上半年行業(yè)榜單
▲蟬媽媽·抖音電商上半年行業(yè)報告
以上,就是本次蟬媽媽對抖音電商上半年的全部解讀。希望能對您有所幫助,也預祝您在在垂類賽道能夠獲得良好的銷售成績。未來蟬媽媽依然會持續(xù)輸出行業(yè)觀點和深度分析內容,敬請持續(xù)關注。
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