2022年6月21日，“B站上線付費(fèi)視頻功能”登上微博熱搜前十。作為第一個吃螃蟹的人，up主“勾手老大爺鄧肯(下稱鄧肯)”摘得頭籌，其發(fā)布于6月20日的最新欄目《鄧肯解說世界十大未解之謎/靈異事件》需付費(fèi)30元才能進(jìn)行觀看——相較大會員的售價而言，這著實(shí)不是一個實(shí)惠的價格，鄧肯本人在節(jié)目中也直言“希望有一定經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的朋友來購買”。
B站為什么選擇付費(fèi)視頻?付費(fèi)視頻又會如何改變B站?這次付費(fèi)視頻的出現(xiàn)又對中國的視頻平臺有何影響?作為中國首屈一指的PUGV平臺，或許B站這次不怎么引人注目的“小動作”能給我們一些答案和啟示。
視頻付費(fèi)，新的開源妙藥？
雖然區(qū)別于會員制的付費(fèi)視頻在中國一直吃癟，但“付費(fèi)視頻”這種用戶直接向創(chuàng)作者付費(fèi)的消費(fèi)模式畢竟是大勢所趨，視頻網(wǎng)站對它的追求和探索是不可能停止的，而B站之所以要在此時推出“付費(fèi)視頻”，其背后原因離不開其經(jīng)營狀況和up主們的訴求。
首先，是B站糟糕的財(cái)務(wù)狀況，已經(jīng)到了不得不改善的地步了。 從2022年第一季度的財(cái)報來看，B站的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物大約還有50.8億元，相較上個季度少了24.4億元，而凈虧損率在近三個季度始終保持在超過1/3的高位上，按照這個速度虧損下去，如果沒有新的資金補(bǔ)充，那么B站只能維持不到一年，也就是說B站已經(jīng)沒有時間去精挑細(xì)選了。
其次，B站上線“付費(fèi)視頻”是為其陷入瓶頸的商業(yè)化尋求破局。 從財(cái)報上來看，B站一直以游戲、增值服務(wù)、廣告和電商為營收支柱。但是上個季度，廣告和電商因?yàn)橐咔榈木壒剩瑺I收大幅下跌;只有增值服務(wù)持續(xù)增長，達(dá)到了歷史最高點(diǎn);而曾經(jīng)備受期待的游戲業(yè)務(wù)則需要時間，才能顯現(xiàn)出版號發(fā)放的效果。
在這種不確定性增強(qiáng)的時候，B站不能不將重心轉(zhuǎn)移到更容易增長的業(yè)務(wù)板塊上來。但是，增值服務(wù)的營收增長一直與用戶大盤增長掛鉤：付費(fèi)率始終保持在9%左右，攀升極為艱難，而ARPPU更是在緩慢下降。為了改善這種情況，B站只能在沒有精力精打細(xì)磨的情況下上線付費(fèi)視頻，以尋求轉(zhuǎn)機(jī)。
最后，B站上線“付費(fèi)視頻”，是為了增強(qiáng)創(chuàng)作者的變現(xiàn)能力，提高up主收入。 正如前文所述，迫于糟糕的財(cái)務(wù)狀況，B站為了節(jié)流砍了很多支出，其中就包括作為up主收入的內(nèi)容成本。據(jù)一些up主透露，“創(chuàng)作激勵”的縮減幅度甚至高達(dá)九成。
就平臺自己的角度來說，B站不能容忍，也不希望用透支未來的方式去傷害作為內(nèi)容來源的基本盤，普遍地提高up主待遇就成為了重中之重?；蛟SB站的付費(fèi)視頻也會重蹈之前的覆轍，但也算是給了廣大苦于變現(xiàn)和生存的up主們另一個選擇。
順帶一提，B站上線新視頻的時間節(jié)點(diǎn)也很有意思：六月下旬，也就是第二季度末。這個時間上線“付費(fèi)視頻”說明B站自己對此也不是很有把握，因此在這個曖昧的時間節(jié)點(diǎn)推出，既可以在今年第二季度財(cái)報中大致略過，又可以試探一下效果和輿論，以便在第三季度決定是否采取進(jìn)一步動作。
付費(fèi)視頻的第三次探索
一直以來，B站和其他視頻平臺陷入這樣一個怪圈里：免費(fèi)內(nèi)容多，服務(wù)規(guī)格高，營收就少;免費(fèi)內(nèi)容少，服務(wù)規(guī)格低，觀眾就少——視頻平臺們就只能在這個矛盾中尋找那個微妙的平衡點(diǎn)去取得會員收入。為了改善這種狀況，付費(fèi)功能一直是視頻平臺們摸索的重點(diǎn)，也是希冀突破的難點(diǎn)。在這樣的背景下，基于視頻內(nèi)容的“付費(fèi)視頻”自然而然就誕生了。
早前以愛優(yōu)騰為代表的長視頻平臺，就曾對OGV的“二次付費(fèi)”進(jìn)行了探索。2019年8月，騰訊視頻利用《陳情令》試水超前點(diǎn)播劇集，當(dāng)天入賬超過7500萬元，獲利不可謂不豐。但“好景不長”，這種超前點(diǎn)播的消費(fèi)形式既沒有受到輿論和觀眾的認(rèn)可，也沒有獲得相關(guān)法律法規(guī)的支持。于2021年10月，愛優(yōu)騰集體發(fā)布聲明后，屬于OGV平臺的“超前點(diǎn)播”就草草落幕。
其后，以抖快為代表的短視頻平臺，對短視頻PUGV也進(jìn)行了相關(guān)的付費(fèi)探索。但對觀眾來說，并非每條短視頻都值得付費(fèi)，甚至于包括絕大多數(shù)的微短劇付費(fèi)也沒有得到認(rèn)可。觀看長視頻才付費(fèi)的強(qiáng)大消費(fèi)習(xí)慣，沒有因?yàn)槎犊斓凝嫶罅髁烤桶l(fā)生變化，現(xiàn)在抖音已經(jīng)沉迷直播電商無法自拔，抖劇這一費(fèi)時費(fèi)力還不討好的形式，也早已經(jīng)被拋之腦后了。
經(jīng)此，我們終于可以給B站的付費(fèi)視頻下一個定義了，它是：B站繼OGV二次付費(fèi)、短視頻PUGV付費(fèi)之后，對中長視頻PUGV付費(fèi)進(jìn)行的第三次探索。從這個意義上來說，B站此舉不僅擴(kuò)展了中國付費(fèi)視頻的范疇，還為ACFun和西瓜視頻等后進(jìn)者提供了經(jīng)驗(yàn)。
中國視頻平臺對于付費(fèi)視頻的探索總是以失敗告終，原因復(fù)雜多樣。具體來看，長視頻OGV“二次付費(fèi)”的失敗，是因?yàn)樗鼪]有將會員服務(wù)與付費(fèi)視頻之間區(qū)別開來，混淆在一起，造成大多數(shù)人都不滿;短視頻PUGV付費(fèi)的失敗，是因?yàn)槎桃曨l媒介區(qū)分度天生不高，沒有辦法很好地區(qū)分高價值短視頻和低價值短視頻，而且觀眾習(xí)慣了免費(fèi)，所以本能地反對收費(fèi)。
一提到“付費(fèi)視頻”，就一定會有人提到網(wǎng)文，二者之間確實(shí)有著幾分相似。但網(wǎng)文畢竟是以付費(fèi)為主，經(jīng)過十余年的發(fā)展，免費(fèi)對于網(wǎng)文來說其實(shí)才是“反傳統(tǒng)”的。
上述我們可以發(fā)現(xiàn)，視頻越長、內(nèi)容越精良，就越具備收費(fèi)的基礎(chǔ);反過來說也成立，視頻越短、內(nèi)容越草率，就越?jīng)]人搭理。如此來看，B站的中長視頻屬性略占優(yōu)勢，但PUGV甚至UGV的屬性就略占劣勢。二者結(jié)合下，不知會迸發(fā)出什么樣的火花?
視頻付費(fèi)背后更深層次的涵義
作為付費(fèi)視頻的第三次探索，B站版本的付費(fèi)視頻，帶來的影響又不止于每季度多少營收，或者某個up主創(chuàng)作出了爆款產(chǎn)品。同時也區(qū)別于OGV二次付費(fèi)和短視頻PUGV付費(fèi)，從更大的視角觀察，中長PUGV付費(fèi)視頻的存在本身，就已經(jīng)在改變著內(nèi)容的創(chuàng)作機(jī)制，以及up主、平臺和用戶的關(guān)系了。
對于創(chuàng)作本身而言，中長PUGV付費(fèi)視頻極有可能引起從內(nèi)容到人設(shè)的創(chuàng)作重心偏移，也就是說，up主的個人魅力而非視頻內(nèi)容質(zhì)量，將在用戶付費(fèi)決策中成為關(guān)鍵性因素。目前B站付費(fèi)視頻是沒有辦法試看的，而從鄧肯新視頻評論區(qū)的反饋來看，有許多購買用戶是沖著支持up主的理由進(jìn)行消費(fèi)的。
但這就產(chǎn)生了一個矛盾：既然沒有辦法試看，那么用戶如何確定視頻內(nèi)容是自己喜歡的?答案只能是根據(jù)創(chuàng)作者來決定。這樣的消費(fèi)機(jī)制很有可能會導(dǎo)致up主創(chuàng)作的風(fēng)向變化，同等視頻質(zhì)量下，那些默默無聞不出鏡的up主就處于劣勢。同樣是付費(fèi)視頻，在這樣不平等的創(chuàng)作條件下，以不同的創(chuàng)作習(xí)慣進(jìn)行競爭，可能會對B站up主進(jìn)行一次大篩選。
同時這也暴露出來B站付費(fèi)視頻的稚嫩之處：沒有成熟可靠的推薦機(jī)制。雖然網(wǎng)文與付費(fèi)視頻是截然不同的媒介形式，但付費(fèi)視頻仍可以借鑒網(wǎng)文的商業(yè)運(yùn)作模式：例如排行榜機(jī)制、推廣機(jī)制以及付費(fèi)機(jī)制。
而對于整體而言，付費(fèi)視頻將進(jìn)一步理清平臺、up主和用戶三者之間的關(guān)系，在內(nèi)容側(cè)形成正向循環(huán)。做到這一點(diǎn)，不僅對B站有好處，實(shí)際上對中國所有的視頻平臺都有好處。
視頻的商業(yè)運(yùn)作模式，從完全免費(fèi)到完全收費(fèi)之間大約可以分出這樣幾個類別：完全免費(fèi)，意味著廣告主→平臺→up主;會員收費(fèi)，意味著用戶→平臺→up主;部分收費(fèi)，意味著部分用戶→部分up主，平臺抽成;完全付費(fèi)，意味著用戶→up主，平臺抽成。
當(dāng)下，視頻平臺最主流的商業(yè)模式是完全免費(fèi)、會員收費(fèi)，以及少量的部分收費(fèi)。在這些模式中，越是免費(fèi)，用戶就越是沒有選擇權(quán)，只能被動地接受著平臺分發(fā)的內(nèi)容。而付費(fèi)視頻則改變了這種局面：因?yàn)橹挥性谟脩糁苯酉M(fèi)的情況下，創(chuàng)作者與觀眾之間的利益才能保持一致。從這個角度來看，實(shí)際上只有用戶直接付費(fèi)才能構(gòu)建真正健康的內(nèi)容生態(tài)。
相較于直播帶貨，付費(fèi)視頻其實(shí)才是視頻平臺商業(yè)化和內(nèi)容貨幣化的進(jìn)步。鄧肯的這次嘗試，從數(shù)據(jù)上來看，目前播放已有2.2萬次，如果按照30元的價格計(jì)算，那么總付費(fèi)金額可能達(dá)到66萬元。即便排除重復(fù)觀看以及平臺分成的部分，這筆收入對于個人up主來說也是個不小的數(shù)字。
付費(fèi)視頻前途幾何？
視頻平臺們大多都囿于虧損的泥沼中，它們關(guān)于消費(fèi)模式的每一次變動，都伴隨著各種討論的聲音，甚至還會付出巨大的成本。但B站這次上線的“付費(fèi)視頻”功能，無論是對于愛優(yōu)騰這樣以O(shè)GV為主要內(nèi)容的長視頻平臺來說，還是對于西瓜視頻、ACFun這樣以PUGV為主要內(nèi)容的中長視頻平臺來說，都是極好的觀察樣本。
目前來看，付費(fèi)視頻是具有局限性的商業(yè)模式，既不是通用的解決方案，也不適用于所有的視頻平臺。
首先，目前看來，會員制框架下的額外付費(fèi)制——“付費(fèi)視頻”是屬于PUGV的專利。 一方面，是因?yàn)樵谥谱鞫?，OGV內(nèi)容的成本和盈利不可能完全由用戶承擔(dān)。OGV作為專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的專業(yè)視頻內(nèi)容，不僅制作周期長，而且制作成本高昂，另有一套較為成熟的商業(yè)運(yùn)作模式，可以一定程度上地不受用戶影響。
另一方面，是因?yàn)樵谄脚_端，OGV內(nèi)容無法與會員的服務(wù)范圍涇渭分明的區(qū)別開來。之所以B站付費(fèi)視頻功能一上線就上熱搜，是因?yàn)橛脩粽J(rèn)為“二次付費(fèi)”是沒有道理的，因?yàn)橛脩羲硎艿降哪切┓?wù)已經(jīng)一次性付清了。像是愛優(yōu)騰的超前點(diǎn)播，從對“付費(fèi)視頻”的探索演變成對“二次付費(fèi)”的探索，在誕生之初就與會員承諾的服務(wù)相沖突，最后才以失敗告終。
其次，付費(fèi)視頻的消費(fèi)習(xí)慣還需要進(jìn)行培養(yǎng)。 正如前文所述，當(dāng)下中國視頻平臺的商業(yè)模式大多以免費(fèi)和會員為主，幾乎所有視頻都沒有觀看門檻。因此付費(fèi)視頻對于用戶來說，是與影視劇截然不同的消費(fèi)模式。
PUGV的付費(fèi)模式極有可能演變成網(wǎng)文那樣，按照創(chuàng)作者的不同等級和視頻的時間長短進(jìn)行定價——說到底，無論是視頻、還是文字，不過都是內(nèi)容消費(fèi)罷了，總能找到合適的價格模型。
最后，視頻的付費(fèi)模式與免費(fèi)模式將在很長一段時間內(nèi)共存。 這不僅是因?yàn)楫?dāng)下視頻內(nèi)容生態(tài)仍以平臺為主導(dǎo)，因此其行為不以用戶和創(chuàng)作者的意志為轉(zhuǎn)移;而且是因?yàn)椴皇撬械膭?chuàng)作者和用戶都能接受付費(fèi)視頻的消費(fèi)模式。
說到底，付費(fèi)視頻出現(xiàn)在B站也早有苗頭：用戶們對學(xué)院派的老師們制作的付費(fèi)課程接受程度很高，反響頗佳——我們可以將付費(fèi)視頻看作是這種付費(fèi)課程向娛樂領(lǐng)域的延伸。到底什么樣的內(nèi)容適合付費(fèi)視頻，還需要up主們和用戶一同去實(shí)踐和發(fā)現(xiàn)。
總的來說，付費(fèi)視頻不是妖魔鬼怪，網(wǎng)文在一開始也是用愛發(fā)電，但直到引入付費(fèi)以后，才發(fā)展得如火如荼，才有了今天的影響力和高度，所以不應(yīng)該在付費(fèi)視頻一出現(xiàn)時，就用敵視的眼光看待它。如果一種商業(yè)模式能夠改善視頻生態(tài)，提高視頻質(zhì)量，而且代價在消費(fèi)者承受范圍之內(nèi)，那么何樂而不為呢？
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