從“找到國外的好東西”到“標記我的生活”,沿著小紅書slogan的演變軌跡可以發(fā)現(xiàn)小紅書在逐漸撕掉電商的標簽,換上內(nèi)容平臺的標簽。那么,拼內(nèi)容的背景下,什么樣的內(nèi)容在占據(jù)小紅書用戶的心智呢?
蟬媽媽拆解了小紅書當下熱門行業(yè)的爆款內(nèi)容類型,助力商家 / 博主捕抓內(nèi)容創(chuàng)作的新增點。
1、提質(zhì)減量 小紅書走向內(nèi)容沉淀與進階
2021年一季度-2022年一季度期間,小紅書的博主數(shù)量、筆記總發(fā)布數(shù)經(jīng)歷了“U型反轉(zhuǎn)”,主因在于2021年7月底、8月初,小紅書進行了兩項重大的功能性調(diào)整,其一為2021年7月26日起小紅書KOL私下接單軟廣的行為將被嚴厲打擊;其二為2021年8月2日起小紅書關(guān)閉筆記中的商品外鏈權(quán)限(包括淘寶天貓商品和小紅書商城鏈接),原有外鏈則不作調(diào)整。
這兩項動作旨在凈化社區(qū),而其帶來的成效也非常顯著,具體體現(xiàn)在:
小紅書的博主經(jīng)歷了一輪篩選的過程,留在賽道的大多為堅守初心認真做內(nèi)容的人,具體來看,小紅書博主的人均筆記發(fā)布數(shù)由2021年一季度的2.4篇提升至2022年一季度的2.5篇,漲幅達5%;
另一方面是筆記發(fā)布數(shù)呈現(xiàn)“提質(zhì)減量”趨勢,具體來看,小紅書上筆記發(fā)布總數(shù)由2021年一季度的7.2千萬篇降至2022年一季度的5.9千萬篇,降幅達19%,而小紅書上爆款筆記發(fā)布數(shù)由2021年一季度的3.2萬篇增至2022年一季度的3.4萬篇,漲幅達4%。
▲2021年Q1-2022年Q1期間小紅書大盤數(shù)據(jù)變化
注:根據(jù)蟬媽媽定義:筆記的互動量包含點贊數(shù)、收藏數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù);筆記的互動量達到1萬以上為爆款筆記;
那么,在小紅書內(nèi)容的變革之際,哪些行業(yè)的內(nèi)容在脫穎而出呢?
從2021年一季度-2022年一季度期間,小紅書上各行業(yè)的筆記出爆率和爆款筆記數(shù)的情況來看:
時尚、美妝、美食、家居家裝、影視、游戲等行業(yè)的爆款筆記數(shù)和出爆率均高于大盤,屬于優(yōu)勢賽道;
科技數(shù)碼、搞笑、體育賽事等行業(yè)的筆記發(fā)布數(shù)較低,爆款筆記數(shù)亦低于大盤,不過其筆記出爆率均高于大盤,屬于潛力賽道。
▲2021年Q1-2022年Q1期間小紅書各行業(yè)出爆款筆記的情況
注:根據(jù)蟬媽媽定義,筆記的互動量達到1萬以上為爆款筆記,行業(yè)出爆率=行業(yè)爆款筆記數(shù) / 行業(yè)筆記總數(shù);橫軸值越高代表該行業(yè)的爆款筆記數(shù)越多,縱軸值越高代表該行業(yè)出爆款筆記的概況越高,氣泡越大代表該行業(yè)發(fā)布的筆記數(shù)越多;
2 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的三大常見形式
對于小紅書商家 / 博主來說,寫出爆文就像買彩票,根本不能預知哪一篇會爆。
但是有些事情做對了,出爆文的概率真的可以up up up!
比如選取一個優(yōu)勢 / 潛力賽道(賽道選擇可參考上文提到的”2021年Q1-2022年Q1期間小紅書各行業(yè)出爆款筆記的情況“);
再比如選取一種受用戶偏好的筆記類型(各行業(yè)用戶偏好的筆記類型有所差異,可通過各行業(yè)高互動量的筆記歸納出其易出爆款的筆記類型);.....
▲圖片來自于蟬小紅
本文選取小紅書美妝這個優(yōu)勢賽道作為研究課題,將2022年一季度的2000+篇美妝爆款筆記翻了個底朝天,總結(jié)出了以下三種美妝爆文的常見類型。
3 經(jīng)驗干貨/教程類別
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,2022年一季度互動量TOP50的美妝筆記中,經(jīng)驗干貨/教程類筆記占據(jù)半壁江山,位居美妝爆款筆記類型的首位。
在看經(jīng)驗干貨/教程類美妝筆記時,我發(fā)現(xiàn)了其高分秘訣之一就是找好人群定位細分:比如針對新手的基礎(chǔ)出門妝、針對黃黑皮人群的變白攻略、針對鼻翼大人群的修鼻法......人群越細分,意味著你的經(jīng)驗干貨 / 教程越能戳中目標用戶的痛點,被收藏點贊的概率越高;
▲圖片來自于小紅書
高分秘訣之二就是分場景換妝造:比如拜年見長輩妝、面試速成妝、接孩子放學妝......這類場景妝容攻略滿足用戶對妝容實用性的需求,會被很多用戶收藏以備有一天派上用場,當然場景妝容也分使用頻率的高低,比如說校園、職場、約會等場景是比較常見的,用戶的關(guān)注度也比較高。
高分秘訣之三就是借助明星效應蹭熱度:選擇話題度較高的明星作為仿妝教學對象,既能把握最新的妝容流行趨勢,有助于打造美妝潮流人設(shè),又能夠吸引大批仿妝對象的粉絲前來圍觀學習,提升流量度。
▲圖片來自于小紅書
Key point:對于經(jīng)驗干貨/教程類美妝商家 / 博主來說,運用教學的方式解決用戶痛點 / 關(guān)注點,踩中用戶收藏點,對筆記上熱門是很有幫助的。
4 好物分享型
好物分享型筆記是博主在使用過某產(chǎn)品后,對產(chǎn)品的體驗感佳,而后在小紅書上把產(chǎn)品推薦給用戶。
這類筆記通常是博主以身說法,通過講述個人使用這個產(chǎn)品的歷程,來體現(xiàn)其“真實性”,并引發(fā)用戶的閱讀興趣,最終能夠引起用戶的共鳴就算成功了。
▲圖片來自于小紅書
此外,部分好物分享型筆記在分享時會通過定標簽以此快速吸引目標群體的關(guān)注:比如
口紅分享時,用戶標簽可分為純欲系、韓系女高中生、溫柔清純小白花.....
美甲分享時,用戶標簽可分為春日甜妹、精致大小姐、韓劇大女主......
▲圖片來自于小紅書
Key point:好物分享型美妝筆記的常用公式:現(xiàn)身說法+圈定圈層
5 合集匯總型
合集匯總型筆記又稱為萬金油類型,適用于任何領(lǐng)域。其技術(shù)含量不是很高,基本上就是先確定一個主題,然后開始羅列產(chǎn)品,主題的確定方向有以下四種:
1、針對人群的產(chǎn)品合集
常見的有:美妝大咖的愛用好物 (適合高端美妝偏好用戶、或者明星推薦,比如明星常用的幾款大牌隔離)、價格適中的產(chǎn)品合集 (適合學生黨、或者平價好物分享,比如大牌小樣分享)、新手小白的產(chǎn)品合集(比如:新手眼妝合集、新手必備化妝刷)、適合特定人群的產(chǎn)品精選 (比如:黃皮膚逆襲冷白皮大全)......
2、針對產(chǎn)品成本的合集
這類筆記標題和內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象,卻爆款頻出,其通常還會帶一些專業(yè)標簽來提升信任度,比如“211護膚碩士”、“北大皮膚科”、“985化學碩士”......
▲圖片來自于小紅書
3、針對效果的合集
高分秘訣之一,就是將產(chǎn)品和知名品牌放在一起進行效果對比,用知名品牌流量反哺產(chǎn)品;
▲圖片來自于小紅書
4、”測評“也是合集
“測評”也是合集匯總型筆記中的一種,常見的測評合集內(nèi)容有“xxx測評合集”、”新品對比測評“、“xxx紅黑榜”......
通常好的測評筆記會把產(chǎn)品的優(yōu)缺點、成分介紹、使用效果甚至是注意事項都盡可能地寫全,讓用戶能直觀地明白自己到底適不適合這個產(chǎn)品。
▲圖片來自于小紅書
Key point:合集匯總型美妝筆記受到用戶喜歡的主因有兩種,其一在于一部分人的搜索能力較弱,其二在于人的惰性。因此這類筆記一定要記得在標題或者首圖里突出說明一下選題的方向,以及產(chǎn)品數(shù)量多、品種全等,以此來吸引目標用戶的眼球。不過,需注意的是合集并不是大雜燴,而是博主自己先篩過一遍,有一定區(qū)分度的種草合集,然后讓粉絲自己根據(jù)喜好挑選。
6 總結(jié)
2022年,品牌營銷之小紅書戰(zhàn)場激戰(zhàn)正酣,通過小紅書內(nèi)容種草打造爆文來搶占用戶心智成為品牌營銷必要的一環(huán)。
這一次的蟬媽媽行業(yè)分析報告剖析了2021q1～2022q2一年的小紅書爆文,總結(jié)出了這三個更易寫出爆文的方向:經(jīng)驗干貨/教程類型、好物分享型、合集匯總型(針對人群、針對產(chǎn)品成本、針對效果、測評合集)。
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▲圖片來自于蟬小紅
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