從零售電商平臺發(fā)展來看，無論是傳統(tǒng)貨架式電商，抑或是社交電商、內(nèi)容電商等創(chuàng)新零售電商商業(yè)模式，“知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)”是電商行業(yè)得以創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)之一，也是整個電商行業(yè)共同面臨的課題。
對于平臺來說，重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，建立良好的平臺經(jīng)營環(huán)境有利于商家間的良性競爭；
對于消費者來說，能夠保障消費者權(quán)益，提升用戶體驗；
從產(chǎn)業(yè)的角度來看，則為產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的高質(zhì)量發(fā)展提供更好的保障，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
國家政策層面也在持續(xù)推進(jìn)治理和法制的建設(shè)完善，2021年8月31日，國家市場監(jiān)督管理總局向社會公開征求對電商法知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)條款的修改意見，進(jìn)一步加大侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為的處罰力度，更好地保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人，其中相關(guān)條款同樣也將適用于直播電商、社區(qū)團(tuán)購等新型電商平臺。
隨著創(chuàng)新商業(yè)模式的發(fā)展，傳統(tǒng)電商平臺也逐漸布局圖文、短視頻和直播，補(bǔ)充貨架式電商的內(nèi)容導(dǎo)購，而以抖音興趣電商為代表的內(nèi)容電商，從商業(yè)模式的差異性、場景的多樣化到平臺的參與度都更加地復(fù)雜和獨立，對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)提出更嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)。
內(nèi)容電商平臺在“知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)”的挑戰(zhàn)
從「莊帥零售電商頻道」的長期研究來看，傳統(tǒng)貨架式電商平臺的運營模式是圍繞“貨”進(jìn)行的，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)自然也是圍繞“貨”來建立：
一是對“貨的展示”原創(chuàng)保護(hù)，即商品視頻、頭圖和商品詳情圖等；
二是對“貨的源頭”在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行假貨和侵權(quán)問題治理；
三是聯(lián)合品牌進(jìn)行商標(biāo)、著作權(quán)等的保護(hù)延展。
傳統(tǒng)電商平臺在“貨”的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)有著豐富的治理經(jīng)驗，技術(shù)手段和運營能力一直在不斷加強(qiáng)。
通過對內(nèi)容電商的深入分析，在新業(yè)態(tài)高速發(fā)展的過程中，以抖音電商為代表的內(nèi)容電商平臺同樣面臨傳統(tǒng)電商發(fā)展過程中，所涉及的供應(yīng)鏈和運營的“知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)”問題。
內(nèi)容電商平臺想做好“知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)”，需要借鑒傳統(tǒng)電商平臺在“知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)”的經(jīng)驗和規(guī)則。
其次，抖音興趣電商的購物鏈路，由于加入了短視頻和直播的“內(nèi)容”形式，形成了“內(nèi)容-直播-商品”的購物鏈路，和傳統(tǒng)貨架式電商有很大的不同，所以在“知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)”也出現(xiàn)了兩方面的差異：
一、“內(nèi)容”與“電商”融合使得知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的鏈路更加復(fù)雜
不同于貨架式電商平臺主要以“貨”的維度進(jìn)行平臺建設(shè)，抖音電商的商家除了在平臺進(jìn)行商品方面的運營外，還有短視頻和直播的“內(nèi)容”形式的運營和創(chuàng)作，并且內(nèi)容與商品之間存在著緊密的聯(lián)系。
那么，抖音在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面不僅要分別對商品和內(nèi)容進(jìn)行治理防控，還要對商品和內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行審查，需要從多個維度進(jìn)行評估，避免出現(xiàn)“內(nèi)容沒問題但匹配到假貨商品，或是內(nèi)容中出現(xiàn)侵權(quán)信息影響到正品品牌的形象”問題，這需要發(fā)展新的技術(shù)能力探索“內(nèi)容-直播-商品”全鏈路的規(guī)則體系。
二、侵權(quán)場景相比傳統(tǒng)電商模式更加多樣化
抖音電商是以內(nèi)容為核心，用戶則通過對內(nèi)容的興趣促成對貨的購買轉(zhuǎn)化。不同于貨架式電商對內(nèi)容導(dǎo)購模式的補(bǔ)充定位，抖音電商的內(nèi)容量級更大，審查場景更復(fù)雜，同時內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)范圍還涉及影音版權(quán)、著作版權(quán)等等，遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)電商的審查范圍。
同時，內(nèi)容會和用戶產(chǎn)生直接的聯(lián)系，除了出現(xiàn)糾紛的被動防控，前置的侵權(quán)防控也非常有必要，以避免平臺性的風(fēng)險出現(xiàn)。
面臨著“內(nèi)容”與“電商”融合過程中更為復(fù)雜的“知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)”體系，3月18日，抖音電商發(fā)布《2021知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)報告》（以下簡稱報告），呈現(xiàn)了在過去一年抖音電商在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的努力，在為內(nèi)容電商行業(yè)提供經(jīng)驗和參考的同時，也能進(jìn)一步以開放合作的心態(tài)觀察抖音電商在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的成效。
抖音電商“知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)”的方法和價值
通過「莊帥零售電商頻道」的研究了解，自2020年6月成立以來，抖音電商已經(jīng)建立了版權(quán)保護(hù)、主動防控、投訴處理、品牌合作、線下打擊和公眾教育六大業(yè)務(wù)模塊，從這六大業(yè)務(wù)模塊來看，抖音電商在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面已經(jīng)建立起了相對全面的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和治理能力。
基于興趣電商“內(nèi)容”與“電商”緊密關(guān)聯(lián)的特性，抖音電商上線的官方維權(quán)平臺IPPRO，是行業(yè)內(nèi)首個實現(xiàn)同時對商品和內(nèi)容進(jìn)行維權(quán)的平臺。
對于電商平臺的經(jīng)營商家或是創(chuàng)作者來說，通過完成知識產(chǎn)權(quán)的備案，就可以通過系統(tǒng)線上發(fā)起維權(quán)和投訴，實現(xiàn)全面的維權(quán)線上化。
截至2021年底，IPPRO已為3900個權(quán)利人和6409份知識產(chǎn)權(quán)備案維權(quán)提供了服務(wù)，受理侵權(quán)投訴超1萬次，刪除侵權(quán)鏈接超4.8萬條。
除了后置發(fā)現(xiàn)侵權(quán)問題的投訴處理，抖音電商自主研發(fā)“假貨防治全景視圖系統(tǒng)”，對抖音電商全平臺的“內(nèi)容-直播-商品”進(jìn)行算法檢索，對疑似侵權(quán)商品進(jìn)行主動攔截。
通過技術(shù)手段實現(xiàn)侵權(quán)的主動攔截，能夠提升平臺的整體經(jīng)營環(huán)境，保障創(chuàng)作者的權(quán)益，提升內(nèi)容平臺的用戶體驗。
報告顯示，目前主動識別假貨成功率超80%，全年刪除侵權(quán)鏈接超23萬條，處罰達(dá)人侵權(quán)行為超3萬次，封殺侵權(quán)店鋪超1萬個。
此外，針對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，抖音電商還成立了防偽實驗室，與中檢等5家機(jī)構(gòu)以及小米、安踏、蘋果、阿迪達(dá)斯、耐克等超過200個國內(nèi)外品牌及協(xié)會達(dá)成合作，全年投入600萬專項資金，進(jìn)行實驗樣品的購買和鑒定。
同時成立大眾評審機(jī)制，收到超2000份消費者有效反饋，幫助識別并處罰超1萬件侵權(quán)商品和超650個侵權(quán)店鋪，300多個品牌的知識產(chǎn)權(quán)得到保護(hù)。
在防范治理的同時，抖音電商還上線了相關(guān)教育視頻和直播課，以提升商家和達(dá)人對知產(chǎn)保護(hù)的認(rèn)知。
除了通過自主維權(quán)平臺、算法自動檢測和人工檢測構(gòu)建知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，抖音電商還建立“情報-研判-存證-打擊”四大系統(tǒng)，對外主動向公安機(jī)關(guān)推送線索，積極從源頭打擊制假售假。
一年多的時間，抖音電商在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的成效非常顯著，以最直觀體現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的圖書為例：
報告顯示，抖音電商與京版十五社反盜版聯(lián)盟、少兒出版反盜版聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起反盜版倡議，得到了70余家出版社、文化機(jī)構(gòu)的共同響應(yīng)。在抖音電商發(fā)起的“全民好書計劃”的推動下，正版圖書銷量同比增長312%。
當(dāng)然，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，除了平臺和相關(guān)機(jī)關(guān)的防治管理，更重要的是通過宣傳提升大眾對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識，這也是抖音電商相較于其他電商平臺的獨有優(yōu)勢所在。
基于內(nèi)容平臺的屬性，抖音電商推出防偽系列欄目《防偽dou知道》，通過真實趣味的內(nèi)容，為消費者提供真?zhèn)舞b別相關(guān)知識，提升其知產(chǎn)保護(hù)意識。
國家知識產(chǎn)權(quán)局和多地公安、法院、市場監(jiān)督管理局等部門也在抖音開設(shè)官方賬號，對公眾進(jìn)行知產(chǎn)保護(hù)教育和宣傳。
不得不說，在抖音電商高速增長的業(yè)績下，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的階段性成效創(chuàng)之不易。
雖然從行業(yè)現(xiàn)狀和創(chuàng)新的商業(yè)模式來看，抖音電商在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)上的難度相對較大，但有決心并愿意持續(xù)投入，相信就能實現(xiàn)抖音電商所期望的“有質(zhì)量的GMV”。
知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)需要市場監(jiān)管部門、品牌、平臺、用戶多方共同參與和打造，希望抖音電商的報告可以為行業(yè)提供有價值的參考和借鑒，也期待抖音電商與業(yè)界共同努力，使電商行業(yè)成為模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的聚集地。
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