借助數(shù)字化運營手段，提高客流量、客單價和復(fù)購率，關(guān)系到傳統(tǒng)維修廠的長久穩(wěn)健經(jīng)營。很多傳統(tǒng)維修廠倒閉或被迫轉(zhuǎn)讓的前車之鑒說明，借助第三方平臺燒錢引流并非長遠(yuǎn)之計，走的是一條數(shù)字化內(nèi)生增長路徑，才能破除業(yè)績魔咒和經(jīng)營天花板，從根本上解決等客來、做生意靠天吃飯的問題。
近日，汽車后市場服務(wù)平臺百姓車聯(lián)為浙江龍泉的甄選店恒達(dá)汽車修理廠量身定制了養(yǎng)車卡套餐的營銷活動，基于維修廠的經(jīng)營數(shù)據(jù)設(shè)置了套餐權(quán)益和增值服務(wù)，讓車主強烈感知到套餐的價值，消費意愿更強，確保了用戶留存和后續(xù)轉(zhuǎn)化效果，最終定價28元的養(yǎng)車卡撬動了25萬的GMV。隨著養(yǎng)車卡的持續(xù)核銷，以及數(shù)字化會員運營策略的深入，后續(xù)轉(zhuǎn)化效果還在持續(xù)加大。我們將分三天復(fù)盤其中的奧秘。
圖為百姓車聯(lián)和維修廠員工地推售卡。
恒達(dá)汽車修理廠有三個鮮明的標(biāo)簽：當(dāng)?shù)匾?guī)模最大、業(yè)務(wù)量排名前三的綜合維修廠，占地面積2000平方米，有8個機修工位，13個技師;老板在汽修行業(yè)摸打滾爬27年，除了這家綜合維修廠，還有3家汽車美容店，和一家汽車租賃公司;2021年10月，維修廠和3家汽車美容店上線了百姓車聯(lián)的SaaS系統(tǒng)，將經(jīng)營數(shù)據(jù)化、線上化，該系統(tǒng)在C端有一個微信小程序，方便客戶查閱汽車維修保養(yǎng)的記錄、報價和車輛健康檔案。
做好數(shù)字化軟硬件升級的基礎(chǔ)上，為了幫助恒達(dá)汽車修理廠提前鎖定2022年的經(jīng)營業(yè)績，沉淀一批高忠誠度、高粘性、高復(fù)購的超級用戶池，百姓車聯(lián)的運營專家為恒達(dá)定制了養(yǎng)車卡營銷活動，設(shè)計了定價28元的養(yǎng)車卡。
引流到維修廠是拓客的第一步。相比“到家”業(yè)務(wù)的運營，“到店”業(yè)務(wù)其實更具難度，消費者只要在手機上操作動動手指就可以實現(xiàn)到家，而到店則需要讓用戶邁開雙腿，耗費時間，選擇成本并不低。所以，百姓車聯(lián)設(shè)計養(yǎng)車卡權(quán)益遵循的原則是“無性價比不上線”。從28元權(quán)益卡的設(shè)計不難發(fā)現(xiàn)，顧客每單只要洗一次車就能回本，其他玻璃水、補胎、駕駛室高溫消毒、機油等權(quán)益合計價值近千元，相當(dāng)于額外贈送的部分。在特定的促銷時間進(jìn)店還能免費領(lǐng)取精美禮品一份。這個權(quán)益設(shè)計給了車主很強的特權(quán)感知，付費意愿更強，也確保了用戶的長期價值。
2021年12月14日至12月30日，百姓車聯(lián)和維修廠員工開始地推售卡，17天共計銷售2439張，這也驗證了對會員卡中權(quán)益價值的判斷。
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