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智慧零售始于人，消費(fèi)需求的改變驅(qū)動(dòng)行業(yè)上下向前邁進(jìn)。

24小時(shí)不打烊的無(wú)人智能貨柜，提高企業(yè)效率的人工智能語(yǔ)音客服，網(wǎng)上選品預(yù)定的品牌小程序……通過(guò)零售各環(huán)節(jié)效率的提升，消費(fèi)者在更多場(chǎng)景下的需求得以滿足。

由產(chǎn)品為主到用戶為王，零售行業(yè)的發(fā)展重心在不斷傾斜，可不變的一點(diǎn)是，始于人的零售行業(yè)，始終不能落下人。

被忽視的人

智慧零售的核心是什么？“人、貨、場(chǎng)”，人即消費(fèi)者，貨即商品，場(chǎng)即渠道。

2020年的疫情為數(shù)字零售的推進(jìn)按下了加速鍵，在木桶效應(yīng)失效后，行業(yè)進(jìn)一步內(nèi)卷，企業(yè)、渠道乃至第三方不斷進(jìn)行數(shù)字零售探索，而這場(chǎng)基于“人、貨、場(chǎng)”三方面的革新，初見(jiàn)成效，貨品數(shù)字實(shí)時(shí)跟蹤、新品上市周期縮短……無(wú)疑都是零售數(shù)字化浪潮下的產(chǎn)物。

那么，企業(yè)在行業(yè)競(jìng)速中還有哪些新思路？

億邦智庫(kù)報(bào)告顯示，截至2021年上半年，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)10億，線上渠道即流量入口的競(jìng)爭(zhēng)陷入紅海，流量重心變?yōu)楦咿D(zhuǎn)化。也就是說(shuō)，在人人皆網(wǎng)民的數(shù)字化時(shí)代，通過(guò)流量渠道將觀望者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，正在成為零售行業(yè)決勝的新賽點(diǎn)。

而一個(gè)極易被忽視的角色，恰恰成為了場(chǎng)與人轉(zhuǎn)化的觸點(diǎn)。微盟集團(tuán)副總裁凌蕓表示：“如果把有流量的地方稱作‘場(chǎng)’，讓場(chǎng)里的流量變成私域池里的用戶，要靠具有連接能力的‘端’，而導(dǎo)購(gòu)的強(qiáng)互動(dòng)性堪稱端中的連接器。”

在“激活導(dǎo)購(gòu)在數(shù)字零售時(shí)代的價(jià)值和潛能”這件事上，微盟做到了身體力行。

2月26日，是微盟首屆超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽的決賽之夜。據(jù)了解，本次大賽前后吸引了聯(lián)想來(lái)酷、安奈兒、巴拉巴拉、熱風(fēng)等近百家快消與耐消領(lǐng)域知名零售品牌、兩萬(wàn)余家線下門店、超十萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)踴躍參賽。

歷時(shí)兩個(gè)月的大賽，通過(guò)三期孵化營(yíng)培訓(xùn)活動(dòng)，助力品牌導(dǎo)購(gòu)提升“全域獲客力”、“全時(shí)連接力”與“全位營(yíng)銷力”，評(píng)選了巴拉巴拉、鄂爾多斯、GXG、聯(lián)想、艾萊依、七匹狼六大優(yōu)秀品牌和七位優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)。

最終，導(dǎo)購(gòu)們?cè)跊Q賽夜以直播帶貨和情景演繹PK形式角逐超級(jí)導(dǎo)購(gòu)冠軍與特斯拉大獎(jiǎng)，鄂爾多斯品牌的導(dǎo)購(gòu)范佳琪勇奪冠軍，而來(lái)自雅迪的張航、七匹狼的王色香分列獲得亞軍、季軍。

在中國(guó)已連續(xù)8年穩(wěn)居全球線上零售之首的今天，微盟等正在試圖為一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)被忽視的問(wèn)題賦予解法，智慧零售要想進(jìn)一步發(fā)展，必須解決人的問(wèn)題，只不過(guò)這里的人是導(dǎo)購(gòu)——與“人”直接接觸，直接傳達(dá)“貨”信息，使“場(chǎng)”（線下零售）效率提升的關(guān)鍵所在。

對(duì)于導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)意義，騰訊智慧零售行業(yè)生態(tài)總監(jiān)翟昆曾向表示了肯定：“在零售全渠道時(shí)代，私域成為核心，而導(dǎo)購(gòu)成為了其中的關(guān)鍵一環(huán)，借助于導(dǎo)購(gòu)小程序，零售企業(yè)打破了場(chǎng)的局限，從門店到導(dǎo)購(gòu)，是全域增長(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略部署。”

據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)估算，僅全國(guó)百貨、購(gòu)物中心和奧特萊斯的導(dǎo)購(gòu)數(shù)量就已接近2000萬(wàn)人。數(shù)量龐大的導(dǎo)購(gòu)群體，在零售行業(yè)中起到了突出的作用，他們既是零售服務(wù)的重要承擔(dān)者，又是連結(jié)商場(chǎng)、品牌、商品和顧客的紐帶，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)的具體執(zhí)行者。

可以說(shuō)，在智慧數(shù)字化的多場(chǎng)景中，貨和場(chǎng)，都離不開(kāi)導(dǎo)購(gòu)這個(gè)關(guān)鍵角色，在微盟的“聚焦”下，他們已經(jīng)站上智慧零售舞臺(tái)的中心。

被難住的導(dǎo)購(gòu)

如果說(shuō)十年前，導(dǎo)購(gòu)只是門店銷售，那么現(xiàn)在它被賦予了更多角色，比如，在零售企業(yè)做社群的背景下，他們是粉絲運(yùn)營(yíng)；在零售服務(wù)化的背景下，他們還要是在線客服。

在零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值正在得以重塑，在微盟集團(tuán)副總裁凌蕓口中的“會(huì)做直播的直播導(dǎo)購(gòu)、會(huì)玩社群的社群導(dǎo)購(gòu)、能推商城的商城導(dǎo)購(gòu)”都是數(shù)字零售對(duì)“多邊形”人才的需求。

時(shí)代轉(zhuǎn)變下，所有人都不過(guò)是一粒沙。在零售企業(yè)轟轟烈烈的智慧化、數(shù)字化升級(jí)中，這些活躍在一線的導(dǎo)購(gòu)們，或許有的能緊跟時(shí)代，但很多卻茫然無(wú)措，他們急需要“學(xué)習(xí)”，需要有一套能適用在當(dāng)下的方法論。

提升導(dǎo)購(gòu)群體對(duì)數(shù)字化業(yè)務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)確理解，培養(yǎng)其培養(yǎng)數(shù)字化的思維與意識(shí)，從而準(zhǔn)確執(zhí)行服務(wù)，這既是零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。

“我們店是在一個(gè)商場(chǎng)里，那個(gè)商場(chǎng)比較偏，人不多。所以我們只能盡量加消費(fèi)者微信，做會(huì)員。”某位一線導(dǎo)購(gòu)在微盟首屆超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽的一次分享中談道。

一些門店位置不夠理想，以線下自然流量的方式獲客自然受限，可以看到的是，以往零售行業(yè)過(guò)度依賴線下單一渠道，無(wú)法有效積累用戶數(shù)據(jù)，難以準(zhǔn)確把握消費(fèi)者偏好，提供個(gè)性化服務(wù)。

新的時(shí)代背景與市場(chǎng)環(huán)境對(duì)導(dǎo)購(gòu)能力提出了新要求，僅依靠線下渠道，導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值很難得到完全釋放，這成為許多零售商家面臨的痛點(diǎn)。

參加了微盟首期孵化營(yíng)上海場(chǎng)活動(dòng)的程芳，是中國(guó)本土設(shè)計(jì)女裝品牌日播時(shí)尚的學(xué)員代表，她提出了擺在導(dǎo)購(gòu)面前的首要問(wèn)題：“以往，導(dǎo)購(gòu)主要是基于顧客到店消費(fèi)而產(chǎn)生業(yè)績(jī)，但線下經(jīng)驗(yàn)難以完全復(fù)刻到線上，從而實(shí)現(xiàn)全域獲客。”

而智慧零售導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化工具的出現(xiàn)，恰恰為受獲客所困的導(dǎo)購(gòu)們帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的助力。

2020年，聯(lián)想在探索“云賣貨”模式中，通過(guò)與微盟合作的聯(lián)想樂(lè)唄小程序商城，實(shí)現(xiàn)了1000家門店上云，4萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)更是以“云復(fù)工”的形式在家賣貨，單日小程序商城的銷售業(yè)績(jī)突破200萬(wàn)元大關(guān)。

另一邊，傳統(tǒng)羊絨國(guó)貨企業(yè)鄂爾多斯在微盟賦能下也緊隨數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)的浪潮，以企業(yè)微信和小程序賦能終端的模式，打造了私域流量池，導(dǎo)購(gòu)們以此實(shí)現(xiàn)了快速在線銷售，與顧客1V1社群互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)銷售占比增長(zhǎng)20%-30%。

在微盟超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽首期“全域獲客”孵化營(yíng)之后，此次“全時(shí)連接”孵化營(yíng)為導(dǎo)購(gòu)們打開(kāi)了在時(shí)間維度上的增長(zhǎng)空間。那么在建立線上云店后，導(dǎo)購(gòu)該如何有效提升業(yè)績(jī)？

微盟提出了四大關(guān)鍵步驟，破冰-互動(dòng)跟進(jìn)-異議處理/逼單-關(guān)單/成交， 涵蓋從新客破冰到成交復(fù)購(gòu)的全過(guò)程，并對(duì)各階段的顧客分層、運(yùn)營(yíng)手段、銷售話術(shù)等內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)化。

以導(dǎo)購(gòu)頗為關(guān)注的老客維護(hù)環(huán)節(jié)為例，微盟總結(jié)出了“157N老客追蹤維護(hù)公式”方法論：顧客下單第一天，添加微信致謝；下單第5/7天，詢問(wèn)到貨情況并給出建議，提升好感度；下單第7/15天，跟進(jìn)使用情況，提升消費(fèi)者粘性；下單后N天，可通過(guò)回訪交流引導(dǎo)復(fù)購(gòu)。

可以看到，通過(guò)為導(dǎo)購(gòu)提供切實(shí)可行的細(xì)化方案，微盟正在以實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)組織多角色協(xié)作下端到端信息傳遞的挑戰(zhàn)，為導(dǎo)購(gòu)的角色賦予精準(zhǔn)完整的執(zhí)行力，成為了零售企業(yè)構(gòu)建私域流量、實(shí)現(xiàn)全域聯(lián)營(yíng)的關(guān)鍵跳板。

全面深化的零售

零售模式的迭代，離不開(kāi)科技。2000年前后，傳統(tǒng)零售獨(dú)占江山，但隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的穩(wěn)步提高，成為趨勢(shì)的電子商務(wù)迎來(lái)了爆發(fā)期，經(jīng)過(guò)近十年的蟄伏，依托互聯(lián)網(wǎng)、賦能傳統(tǒng)商家的新零售正式登上舞臺(tái)中央。

滾滾長(zhǎng)江東逝水，如今網(wǎng)絡(luò)的力量還在擴(kuò)大，從手機(jī)遠(yuǎn)程遙控電腦、家電開(kāi)始，萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代已不限于構(gòu)想，因此不少人篤定，下一個(gè)時(shí)代，智慧零售會(huì)成為新的風(fēng)口。但實(shí)際上，繼前期于“人”、“貨”、“場(chǎng)”上的快速推進(jìn)后，當(dāng)前的智慧零售發(fā)展正在進(jìn)入深水區(qū)。

如果說(shuō)此前的智慧零售可以分別由“人”、“貨”、“場(chǎng)”這三個(gè)領(lǐng)域各自推進(jìn)，那么在當(dāng)下，正如連接三方的導(dǎo)購(gòu)成為關(guān)鍵點(diǎn)那樣，智慧零售需要在“人”、“貨”、“場(chǎng)”上協(xié)同作戰(zhàn)，由淺水區(qū)推進(jìn)向深水區(qū)。

這一過(guò)程，當(dāng)然也需要一個(gè)有綜合實(shí)力的引領(lǐng)者。而智慧零售，一直以來(lái)都是微盟布局的戰(zhàn)略要地。

2019年時(shí)，小試牛刀的微盟投資達(dá)摩網(wǎng)絡(luò)，次年進(jìn)一步加碼，在參與達(dá)摩網(wǎng)絡(luò)兩輪投資的同時(shí)，收購(gòu)了智慧零售頭部企業(yè)海鼎，以并購(gòu)?fù)顿Y的形式快速補(bǔ)齊缺口，獲得了橫向行業(yè)的擴(kuò)展和縱向產(chǎn)品維度的垂直深度，形成了集前、中、后臺(tái)一體化的零售解決方案。

在深化智慧零售布局期間，微盟的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。微盟2021中報(bào)顯示，上半年總營(yíng)收為13.83億元，較去年同期增長(zhǎng)44.5%，由于訂閱解決方案和商家解決方案的雙重向好，作為營(yíng)收主力的數(shù)字商業(yè)版塊收入9.59億元，同比翻番。

值得一提的是，智慧零售業(yè)務(wù)為微盟提供了新的增長(zhǎng)動(dòng)力——2021年上半年智慧零售業(yè)務(wù)收入達(dá)1.83億元，較2020上半年翻了近三倍，勢(shì)頭強(qiáng)勁。

在智慧零售賽道一路狂奔后，微盟也在帶動(dòng)著合作伙伴向前沖刺。據(jù)了解，目前智慧零售服務(wù)商家共4699家，其中830家品牌商戶的每用戶平均訂單收入已達(dá)23.2萬(wàn)元。

當(dāng)下，微盟的智慧零售進(jìn)程依舊在持續(xù)加速。2021年11月，微盟收購(gòu)了上海向心云網(wǎng)絡(luò)科技有限公司51.89％股權(quán)，得益于與向心云的融合良好，中信建投表示持續(xù)看好微盟的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

摩根斯坦利對(duì)此分析稱，向心云的產(chǎn)品服務(wù)能夠提供私域運(yùn)營(yíng)咨詢服務(wù)、生態(tài)合作資源支持以及底層的技術(shù)支持和數(shù)據(jù)賦能，這恰恰與微盟TSO戰(zhàn)略形成促進(jìn)效應(yīng)，待交易完成后，微盟在智慧零售和TSO領(lǐng)域?qū)⒏吒?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，在微盟全速前進(jìn)之時(shí)，業(yè)界并不會(huì)吝惜給予奮進(jìn)者掌聲，不少證券機(jī)構(gòu)也對(duì)微盟的前景表示看好。中信證券在研報(bào)中指出，預(yù)計(jì)微盟集團(tuán)2021-2023年數(shù)字商業(yè)CAGR有望保持50%以上的增速，未來(lái)三年的潛在市值空間或?qū)⑦_(dá)到千億規(guī)模。

在導(dǎo)購(gòu)（人）這個(gè)智慧零售的關(guān)鍵領(lǐng)域，微盟正與諸多頭部零售企業(yè)共同探索有效范式，破解轉(zhuǎn)型難點(diǎn)，讓導(dǎo)購(gòu)在不確定因素的挑戰(zhàn)下升級(jí)全域獲客、全時(shí)連接、全位營(yíng)銷三大能力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，激活導(dǎo)購(gòu)生產(chǎn)力，打通終端數(shù)字化關(guān)鍵一環(huán)。

也正是基于此種理念，微盟發(fā)起了首屆超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽，為不少合作企業(yè)帶來(lái)了顯著的成效。

開(kāi)創(chuàng)了羽絨服時(shí)裝化先河的艾萊依是微盟初賽階段的優(yōu)秀品牌之一，在國(guó)內(nèi)擁有2000多家門店，是微盟長(zhǎng)期服務(wù)轉(zhuǎn)型的客戶，在結(jié)合大賽PK指標(biāo)有針對(duì)性地設(shè)置了激勵(lì)方案后，艾萊依品牌云店整體日均業(yè)績(jī)，與賽前相比提升了71%。

另一個(gè)在大賽中同樣表現(xiàn)亮眼的國(guó)內(nèi)男裝領(lǐng)導(dǎo)品牌七匹狼，在大賽之前借力微盟構(gòu)建了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系與數(shù)字化營(yíng)銷矩陣，在大賽的“全時(shí)連接”PK賽中，七匹狼旗下參賽的500余家門店、1200余位導(dǎo)購(gòu)均取得了突出業(yè)績(jī)。

正如微盟智慧零售數(shù)字終端運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人昌圣恩所言，借助工具提升零售效率和做社交情感價(jià)值轉(zhuǎn)化，是智慧零售未來(lái)發(fā)展的兩個(gè)主要方向，在微盟全面、深化的智慧零售能力賦能下，眾多零售企業(yè)以及2000萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)有望實(shí)現(xiàn)同步升級(jí)。

萬(wàn)眾一心下，智慧零售的全面到來(lái)并不會(huì)太遠(yuǎn)。

結(jié)語(yǔ)

在不斷全面、深化企業(yè)智慧零售能力的同時(shí)，微盟也是零售新時(shí)代的助推者，一方面，零售數(shù)字化帶來(lái)的價(jià)值還有很大的挖掘空間，另一方面，微盟的不斷探索也在促成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的穩(wěn)步提升。

目前，深諳實(shí)干主義的微盟致力于切實(shí)為業(yè)界同仁們解決“導(dǎo)購(gòu)價(jià)值釋放”的痛點(diǎn)，在“人、貨、場(chǎng)”的核心體系中，微盟把“人”放在了醒目位置。

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