進(jìn)入12月，國內(nèi)旅游業(yè)頻傳利好消息。
11月27日，2021北京冰雪文化旅游季活動推出了22條北京冰雪旅游精品線路，匯集滑雪、登山、徒步、自駕、美食、網(wǎng)紅打卡地等多種元素。
11月28日，上海市新冠肺炎臨床救治專家組組長張文宏在微博發(fā)文：上海疫情進(jìn)入掃尾階段。3天掃尾，上海速度神助冬季國內(nèi)游。
12月1日，湖北省文化和旅游廳啟動第三輪湖北文旅消費(fèi)券的發(fā)放活動。
堅持動態(tài)清零的防疫策略為國內(nèi)旅游市場創(chuàng)造了更多的機(jī)會和可能。在疫情防控有效的基礎(chǔ)上，寒假和春節(jié)的旅游高潮也必然來臨。之后就是陽春三月，旅游隨著天氣回暖。從現(xiàn)在開始，正是旅游業(yè)者抓緊時間開發(fā)市場、創(chuàng)收回血的有利時期。途家、木鳥、小豬、美團(tuán)，作為國內(nèi)民宿第一梯隊(duì)，針對國內(nèi)游熱度又作出哪些策略應(yīng)對呢？
四大民宿各有千秋，團(tuán)購打折成“香餑餑”
總體從策略來看，四家各有側(cè)重，差異明顯。
正所謂“攻心為上，攻城為下”，“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”，抓住消費(fèi)者的心實(shí)在是太重要了。
從品牌、定位到差異化，從定價、促銷到整合營銷，莫不都是在針對消費(fèi)者的心理在采取行動。
現(xiàn)在的市場營銷將越來越依賴于對消費(fèi)者心理的把握和迎合，從而影響消費(fèi)者，最終達(dá)成產(chǎn)品的銷售。因而消費(fèi)者心理是我們營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的重要一環(huán)，如何利用好潛在客戶的消費(fèi)心理，是我們進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)制定的底層策略。傳統(tǒng)的營銷組合工具就是4P：主要指產(chǎn)品策略，渠道策略，價格策略，促銷策略，在這其中我們用到最多的就是促銷策略。
促銷策略包括激其所欲、投其所好、適其所向、補(bǔ)其所缺。以上策略的使用基礎(chǔ)在商品本身的質(zhì)量，該策略的實(shí)施最忌蒙騙手法。激其所欲，即激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，以打開商品的銷路。投其所好，即了解并針對消費(fèi)者的興趣和愛好組織生產(chǎn)與銷售活動。適其所向，即努力適應(yīng)消費(fèi)市場的消費(fèi)動向。補(bǔ)其所缺，即瞄準(zhǔn)市場商品脫銷的“空檔”，積極組織銷售活動。四大平臺又推出了哪些促銷策略呢？
其一：途家、小豬、美團(tuán)上演折扣廝殺：打折降價是APP運(yùn)營最為常見的手段之一，能夠抓住消費(fèi)者圖便宜的心理促進(jìn)轉(zhuǎn)化。面對國內(nèi)逐漸轉(zhuǎn)好的消費(fèi)態(tài)勢，途家、小豬與美團(tuán)分別推出冬日房源折扣活動，希望通過價格優(yōu)惠盡快引流變現(xiàn)。
其二：木鳥一口價開啟預(yù)售：為了能振奮國內(nèi)住宿市場，提前預(yù)售創(chuàng)造需求激活大眾出行欲望，木鳥開始在房源售賣方式上花起了心思，開啟99/199/299三檔價位一口價促銷活動。其實(shí)這也是在迎合消費(fèi)者“囤”旅游產(chǎn)品的習(xí)慣。先“囤”后“約”，在疫情防控常態(tài)化的情況下，讓消費(fèi)者能夠靈活地安排時間，安心出游。除了推出人氣爆款、當(dāng)季熱品、特價機(jī)票酒店、超級預(yù)售等涵蓋用戶多種需求的高性價比旅游產(chǎn)品，也為消費(fèi)者提供“提前訂，隨時退”的貼心服務(wù)，方便游客在疫情平穩(wěn)后“劃算出游”。
具體來看各家房源價格對比。
途家、小豬、美團(tuán)不約而同的選擇了打折的促銷打法，從各家所標(biāo)折扣力度來看，美團(tuán)5折>途家6折>小豬7折，木鳥則是推出99/199/299三檔一口價房源。筆者從四家主流平臺選取四個城市房源價格對比后發(fā)現(xiàn)，同一間民宿在不同平臺的價格不盡相同，有的相差甚遠(yuǎn)，以上海滬居民宿為例，定價最高的小豬民宿價格相比其他平臺間夜差價高達(dá)168元。
綜合來看，途家與木鳥兩家民宿平臺的房源量較為充足，小豬民宿和美團(tuán)民宿的房源量稍顯匱乏。木鳥民宿的價格相對公道。綜合房源和價格來看，各家民宿APP的推薦指數(shù)依次為：木鳥民宿＞途家民宿＞小豬民宿>美團(tuán)民宿。
01 途家民宿頁面內(nèi)容最豐富，但房源覆蓋量存疑？
途家民宿活動頁面將所有城市分為江南、嶺南、西南、北國四個專題，人文氣息較為濃厚?；顒訒r間截止2022年1月30日，可以看出途家瞄準(zhǔn)的是雙旦以及春節(jié)前出游住宿人群。盡管途家本次以冬日旅行為主題，但在活動詳情開通城市可知，途家在沈陽的活動房源為0，途家在東北房源供應(yīng)較為緊張。
02 小豬民宿活動最豐富，華而不實(shí)引擔(dān)憂？
小豬民宿在7折優(yōu)惠上對于新用戶疊加9折優(yōu)惠券，這是其拉新的一大利器。同時用三大福利吸引用戶打造私域流量，這本身也是小豬民宿對存量市場爭取用戶的手段之一。從運(yùn)營角度出發(fā)，小豬民宿通過一次活動完成拉新下單留存三個目的，這是其它平臺值得借鑒的。單從活動力度出發(fā)，小豬民宿的房源性價比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于另外三家，對消費(fèi)者來說并不十分劃算。從活動時間看，截止至元旦之前，這對想要利用元旦假期出行的用戶不太友好，如果需要周末或者圣誕節(jié)出行的用戶可以考慮挑選合適房源。值得注意的是，小豬民宿近日因虛假折扣被行政處罰，下單時仍需擦亮雙眼。
03 美團(tuán)民宿福利多，無奈折扣不能當(dāng)次用？
美團(tuán)民宿充分發(fā)揮了美團(tuán)生態(tài)鏈作用，不僅有房源優(yōu)惠，還為用戶提供了7元美團(tuán)外賣和5元門票的優(yōu)惠券，這不得不說是美團(tuán)生態(tài)鏈的福利體現(xiàn)。但從價格來看很明顯，即使美團(tuán)打出了5折優(yōu)惠的超低折扣，房源價格在四家當(dāng)中仍然不占優(yōu)勢。在活動頁面所提供的紅包實(shí)為返現(xiàn)券，這是美團(tuán)民宿瞄準(zhǔn)雙旦后激增的出游住宿需求提前搶占用戶促進(jìn)復(fù)購的手段之一。
04 木鳥民宿價格最實(shí)惠，預(yù)訂火爆需搶房？
木鳥民宿打出萬店通用預(yù)售團(tuán)購的招牌，從價格對比中不難發(fā)現(xiàn)，木鳥民宿在四家當(dāng)中性價比是最高的，推出三檔優(yōu)惠券，能夠更好地滿足不同人群的需求。從詳情頁面來看，木鳥民宿的誠意體現(xiàn)在“周末不加價”“隨時可退”的兩項(xiàng)承諾，活動時間相比途家小豬美團(tuán)延長至2022年6月30日，覆蓋春節(jié)以及春季出游旺季所帶來的漲價現(xiàn)實(shí)，可能更適合用戶選擇。從長遠(yuǎn)來看，平臺借團(tuán)購活動為民宿主帶來更多的流量傾斜和品牌露出，幫助他們回流資金，同時通過更低的價格、更長的核銷期、更靈活的退訂規(guī)則，給用戶更多選擇，最大限度地激活消費(fèi)潛力，提振消費(fèi)信心，加快民宿行業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程。
與其花式營銷，不如來點(diǎn)硬通貨
民宿APP的選定，除了要考慮優(yōu)惠之外，還需了解各家的口碑和實(shí)力，才能得到更好的住宿體驗(yàn)，省去出現(xiàn)問題相互扯皮的煩惱。
1、房源量
在國內(nèi)房源數(shù)量上的排序?yàn)椋和炯遥灸绝B民宿＞小豬＞美團(tuán)。
房源數(shù)量代表著一個平臺的發(fā)展規(guī)模，也是平臺綜合實(shí)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。
從上表來看，途家和木鳥民宿公開數(shù)據(jù)顯示房源總量分別是230萬套和110萬套，房源數(shù)量可觀。
小豬民宿和美團(tuán)民宿的房源量則相對來說較少，選到心儀房源的概率相對較低。
2、評論數(shù)和評分
通常情況下，只有下載并使用過該APP的用戶，才有可能去應(yīng)用市場進(jìn)行評論，也有部分用戶懶于評論，所以評論數(shù)在一定程度上可以反應(yīng)其下載量，且評論數(shù)通常會少于下載量。
評分從高到低依次為：木鳥民宿（5.0）＞途家（4.9）=美團(tuán)（4.9）＞小豬民宿（4.8）。
從四大平臺本次活動方式來看，對于產(chǎn)品策略的選擇，更多地是自身業(yè)務(wù)與慣用模式在價格端的延伸。
打折促銷不是致勝法寶。塑造活動氛圍、增強(qiáng)用戶互動、刺激用戶需求、激發(fā)用戶欲望——是活動該有的效果，打折促銷偶爾用一次用戶感受到的是活動誠意，使用多了用戶就會失去對促銷活動的期待感。因此也能看到，各家在打折促銷老套路下的新思考：比如途家通過主題設(shè)置打造視覺差異；木鳥賦能供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)平臺、民宿主、用戶三方共贏；小豬通過社群激勵引流私域；美團(tuán)通過生態(tài)鏈的整合，打出住宿+外賣+門票的產(chǎn)品組合券；這都是各家為差異化競爭做出的嘗試。但在嘗試之余，仍然不要脫離方便用戶的初心，能給到用戶更多的新鮮感和體驗(yàn)感是最重要的。
從行業(yè)趨勢來看，2021年民宿市場的兩大態(tài)勢，尤為值得關(guān)注：
其一，價格戰(zhàn)。住宿服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，要達(dá)成目標(biāo)最直接有效的手段，目前來看還是價格戰(zhàn)。展望未來一段時間的行業(yè)發(fā)展，隨著出游市場的逐漸回升、市場競爭強(qiáng)度和緩，行業(yè)的整體盈利水平得以提高，是大概率事件。
其二，資本是一把雙刃劍，并非萬金油。從冬季四大平臺價格策略來看，獨(dú)立發(fā)展的木鳥民宿在供應(yīng)端享有更高的議價權(quán)，這也從側(cè)面證明資本只能帶來發(fā)展，無法給予成長。途家、小豬、美團(tuán)在抱團(tuán)取暖享受背后資本紅利的同時，也在通過社群與生態(tài)鏈聯(lián)合出招等方式尋找良性發(fā)展模式。
智者搭橋，愚者筑墻，在住宿市場逐漸恢復(fù)的現(xiàn)在，各平臺陣營已開始各自出招，內(nèi)卷不可持續(xù)，突破才有新機(jī)。
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