當直播行業(yè)進入存量時代，斗魚虎牙的生態(tài)策略有望打破天花板？
過去幾個月，金鏟鏟之戰(zhàn)、英雄聯(lián)盟手游、英雄聯(lián)盟全球總決賽掀起了一波接一波的游戲熱潮，斗魚和虎牙這兩個游戲直播界“扛把子”的表現(xiàn)也再一次受到外界的關注。
從11月兩大頭部平臺各自的財報來看，基礎的商業(yè)指標各有增減，勝負不一。相較于這些浮在水面的數(shù)據，游戲直播市場深刻的變化幾乎一刻不停。
在用戶、內容供給、競爭格局等諸多方面，只看一兩個指標就能斷出平臺優(yōu)劣的時代已經過去了。現(xiàn)在，虎牙和斗魚正在思考的問題是，如何打破傳統(tǒng)游戲直播時代，自然形成的那塊天花板。
卷面成績各有勝負，存量時代用戶增長有限
從財報來看，斗魚和虎牙各有自己的特點。大的指標上，虎牙營收29.76億元，斗魚營收23.48億元，前者略勝一籌。加之虎牙GAAP毛利率16.9%較斗魚的11.9%略高，其毛利潤、凈利潤表現(xiàn)遠優(yōu)于斗魚，從披露數(shù)據來看，斗魚已連續(xù)四個季度錄得凈利潤虧損。
不過，兩者業(yè)務中的重點數(shù)據更值得關注。斗魚本季度的重點在于用戶，其移動端季度平均MAU從2020年同期的5960萬增長到6190萬，再創(chuàng)新歷史新高。季度內的付費用戶數(shù)為720萬，保持在歷史高位水平。同時，直播業(yè)務來自每付費用戶的平均收入為307元，同比增長3.24%。這可能與斗魚圍繞用戶為核心優(yōu)化業(yè)務有關。
虎牙本季度的重點則在于商業(yè)模式明顯優(yōu)化?；⒀赖膹V告和其他收入從2020年同期的1.57億元增長到了3.74億元，同比增幅高達137.1%。雖然絕對值還遠不及直播業(yè)務，但增長的趨勢相對較好。這也可能是活躍用戶增量的帶動作用，三季度，虎牙移動端MAU創(chuàng)歷時新高至8510萬，同比增長14.7%。
盡管“虎魚之爭”各有亮點，但直播行業(yè)面臨的共同問題也同時反映在這兩大行業(yè)龍頭身上。
先看一下去年幾個季度的數(shù)據：2020年的四個季度中，斗魚的付費用戶數(shù)量分別為760萬、760萬、790萬、760萬，虎牙方面則分別為610萬、620萬、600萬、600萬。在付費用戶數(shù)量方面虎牙雖略低于斗魚，但虎牙的付費用戶水平高出斗魚不少，可以合理解釋為何虎牙營收高于斗魚。而今年三季度，斗魚虎牙的付費用戶數(shù)量分別為720萬、600萬，斗魚的付費用戶較去年同期下降70萬，虎牙則與去年三季度持平。眾所周知，直播的付費用戶可以說是行業(yè)內價值最高的一群人，但現(xiàn)在已呈現(xiàn)增長乏力趨勢。
所以，單純關注“虎魚之爭”的意義已然不大，兩大龍頭都已經望見了直播行業(yè)的天花板，大環(huán)境的問題或許才是根源。
據中國互聯(lián)網絡信息中心CNNIC發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網絡直播用戶規(guī)模達6.38億，已經占網民整體規(guī)模的63.1%。其中，游戲直播的用戶規(guī)模為2.64億，同比減少452萬。報告指出，游戲直播行業(yè)高速增長期基本結束，增量時代終于悄悄來臨。
誠然，游戲直播受眾不一定是虎牙斗魚唯一的最有價值的收入來源，但卻是它們廣域流量的共同根基，以及構筑基礎生態(tài)不可或缺的元素。小葫蘆《游戲直播行業(yè)洞察報告》顯示，2021年Q3游戲開播數(shù)708.7萬，占總直播開播數(shù)的80.82%，游戲依然是直播界毫無疑問的頭牌。游戲開播數(shù)環(huán)比因暑假等因素上升，但同比下降了3.58%。即使其中有未成年人限制游戲時間的政策相關影響，游戲直播大盤逐漸觸頂?shù)内厔菀讶幻魑?/p>
好消息是，虎牙斗魚的生態(tài)壁壘與行業(yè)認知優(yōu)勢仍在，比如付費用戶數(shù)量雖然沒有前進，但也沒有大量離開平臺，因此紅利不會迅速消失。但問題則在于，越是逼近天花板，外界的競爭反而越激烈，即使是老牌的虎牙斗魚，也要被迫“內卷”。
直播行業(yè)高投入搶手內容，或擠壓盈利空間
今年直播界最意外的收獲者或許是B站：2019年，B站8億元力壓斗魚、虎牙、快手拿下三年英雄聯(lián)盟S賽獨家直播權。今年，來自中國的EDG戰(zhàn)隊捧走了冠軍獎杯，B站的S賽熱度也隨之“爆表”。
此外，雖然B站將轉播權賦予了虎牙、斗魚和企鵝，但自己依然坐擁二路轉播權+選手第一視角。可以說，S賽的紅利是被B站吃透了。
但在現(xiàn)象之外，B站的虧損也有所擴大，這或許與其加碼直播存在一定關系。而自2019年獲得S9直播權后，短視頻領域的快手兩度缺席S賽，它在其他游戲類目的動作沒有停下，比如一口氣簽約了PEL和平精英職業(yè)聯(lián)賽所有戰(zhàn)隊及選手。今年4月，虎牙也以3.1億美元的價格購買了中國大陸地區(qū)未來五年英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽及相關頒獎典禮、系列賽的內容資源的使用權及轉授權。
今年Q3，虎牙的收入成本和內容成本是21.23億元，較去年同期上漲16.3%。斗魚因為將重點轉向運營，所以成本與運營費用此消彼長，但長期來看，20.69億元的成本費用與虎牙不相上下。兩者的利潤空間或多或少都會受到一點影響。
直播玩家越爭，內容就越是搶手，所有玩家競購內容的成本水漲船高。在高投入的基礎上的，買來的版權和內容卻不一定“物有所值”。
既然有些內容不得不拿，有些賽事不得不辦，是否可以進一步挖掘它們的價值？這正是虎牙斗魚的思路，讓內容的價值更縱深一些。打破天花板，則成了它們共同的目標。
深挖內容生態(tài)護城河，虎牙斗魚能否打破直播天花板？
對虎牙斗魚而言，游戲直播既是發(fā)家之本，核心地位也不容撼動。因此，深挖內容生態(tài)護城河的第一步，還是進一步激活游戲生態(tài)，提高流量的利用效率。
無論虎牙還是斗魚，這方面的動作都輕車熟路，還是歸功于長期在行業(yè)內磨礪而出的經驗。
今年大火的網易武俠吃雞游戲《永劫無間》，斗魚在上線不久后迅速為其打造了“菜狗杯”、“鯊魚杯”等自主賽事，使該游戲9月在斗魚的熱度領跑多平臺。從英雄聯(lián)盟中誕生的自走棋游戲《金鏟鏟之戰(zhàn)》同樣打造了“時空英雄杯”。第十屆DOTA2國際邀請賽期間，斗魚以OB話事人之爭、釣魚派對/光速大逃脫TI特別版、TI宅話會三檔特制節(jié)目填補休賽日空白。
虎牙也不落下風，第三季度中，虎牙直播了131項版權電競賽事，總收看人次達5.90億次。其中，“英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）夏季賽”、“王者榮耀世界冠軍杯”、“英雄聯(lián)盟韓國冠軍聯(lián)賽（LCK）夏季賽”成為本季度收看人次最多的電競賽事。同時，虎牙舉辦了高達58檔自制電競賽事和娛樂節(jié)目，其中涉及到英雄聯(lián)盟、王者榮耀、和平精英不同的電競項目。
在游戲之外，斗魚虎牙試圖繼續(xù)跳出游戲直播的傳統(tǒng)印象限制。
一是補充以泛娛樂為主的廣域內容，比如虎牙持續(xù)推出了備受歡迎的狼人殺競技真人秀節(jié)目《God Lie》、首檔音樂直播深談節(jié)目《深夜酒館》等，還將生活、搞笑類長尾內容的推動權重有所增加。斗魚在開學期間在平臺開展了反電詐版“開學第一課”等系列正能量活動，11月28日，攜手張雪峰策劃推出的成長連麥直播節(jié)目《青春規(guī)劃師》上線。這些差異化內容對拉新促活有著與游戲內容截然不同的作用，也有利于提高用戶粘性。
另一方面，存量時代，虎牙和斗魚紛紛加強了對用戶的精細化運營，避免出現(xiàn)用戶流失的情況。雙方都嘗試進一步打通“直播+視頻+社區(qū)”的產品體系，加強與用戶的融入感?；⒀涝?月和平精英品類開放“一鍵開黑”功能，支持用戶在觀看直播時與主播一鍵組隊，嘗試打破游戲與直播的邊界。
除此之外，虎牙還繼續(xù)加大了視頻投入，鼓勵平臺主播同時成為視頻內容創(chuàng)作者。第三季度，在虎牙直播上觀看視頻的MAU環(huán)比增長30%至將近4000萬。斗魚則為視頻提供“一鍵生成”功能，降低UGC創(chuàng)作門檻，提升用戶的互動熱情。
從這兩方面看，虎牙和斗魚正越發(fā)向B站等綜合社區(qū)參考，而B站最為人稱道的就是其社區(qū)生態(tài)。當用戶不再只將虎牙斗魚當成單純的游戲直播平臺，它們的價值評判自然就能得到升維。不過，在B站也掙扎于直播和視頻業(yè)務高額支出的情況下，虎牙和斗魚還得根據自身的特點做出一些改弦更張的動作。
總之，這不會是一個短期的過程，曾經的千播大戰(zhàn)之所以很快有了結果，是因為玩家們近乎無章法的互相攻伐。但在今天，戰(zhàn)略的抉擇無疑會影響到既有的穩(wěn)定格局。
斗魚與日本三井物業(yè)合作推出的Mildom，在去年就已登頂日本市場下載量行業(yè)第一?；⒀榔煜鲁龊．a品Nomo TV海外增長繼續(xù)顯著，三季度也拿下了印尼游戲直播市場第一名的寶座。向外生長一定程度上也能舒緩頭部玩家在國內的壓力。
一系列措施下，虎牙斗魚在用戶中的領先地位依舊，而商業(yè)化成果注定需要更多的時間去釋放。今年8月以來，Needham維持虎牙評級為買入，杰富瑞也維持斗魚評級為買入，市場認可的聲音依然存在。而要消除其他的分歧，只有靠虎牙和斗魚拿出成績，證明自己了。
結語
求變，這是當下幾乎所有涉及直播的平臺都在做的一件事?？赡苷且驗樗型婕叶枷胍獨⒊鲆粭l路來，反倒使得整體競爭環(huán)境更加激烈。
但也正因為如此，策略的碰撞激發(fā)出生命力，內容邊界延伸，虎牙斗魚們總是能提供給用戶新的吸引力。從長遠看，變革雖有迷茫與陣痛，但終究有出頭之日。所以，只要觀眾們還有這個需求，平臺們就始終會留在舞臺上。
文|美股研究社（ID:meigushe）
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