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深響原創(chuàng) · 作者｜郭瑞靈（deep-echo）

在新消費(fèi)賽道火藥味漸濃、新品牌層出不窮的今天，將新品快速打造為爆品成為一眾品牌的訴求。

這背后原因不難理解。一方面，新品面市即爆品，可為后續(xù)增長(zhǎng)蓄力，有效推進(jìn)品牌長(zhǎng)期目標(biāo)的落地。另一方面，在新老品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，任何好產(chǎn)品都可能被競(jìng)品快速?gòu)?fù)制，出道即打爆，才能更大幾率成功搶占消費(fèi)者心智，贏得增長(zhǎng)窗口期。

不過(guò)，新老品牌的共同“目標(biāo)”，也恰恰說(shuō)明“新品即爆品”并不是一件容易實(shí)現(xiàn)的事。在瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，消費(fèi)者口味難以把握、營(yíng)銷(xiāo)玩法快速迭代，著實(shí)給品牌方實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)提出了難題。

但總有人能夠沖破新品的天花板，給同行樹(shù)立增長(zhǎng)的模版。今年9月，在抖音電商推出新品“小飛碟”的飛科電器，就是將新品打造為爆品的一個(gè)范例。根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，“小飛碟”憑借品牌自播等一系列玩法，上市以來(lái)單月GMV已經(jīng)突破1600萬(wàn)。

飛科是如何做到的，其打造爆品的秘訣又是什么？

1、飛科新品上市即爆的營(yíng)銷(xiāo)組合拳

深度剖析飛科這一案例，能夠發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一個(gè)抓緊機(jī)遇，并以營(yíng)銷(xiāo)組合拳牽動(dòng)增長(zhǎng)爆點(diǎn)的過(guò)程。

選品是品牌在這一過(guò)程里的首要工作。

以往很多品牌在主推爆品時(shí)，大多是會(huì)以自己的視角進(jìn)行挑選。但事實(shí)上，爆品之所以能“爆”，關(guān)鍵是因?yàn)橄M(fèi)者愿意“pick”，而并非是品牌方想當(dāng)然的選擇，這就要求品牌要站在消費(fèi)者的角度去選品。

飛科在挑選主推產(chǎn)品時(shí)，就采用了以消費(fèi)者為核心的選品策略。“我們發(fā)現(xiàn)小飛碟在抖音電商平臺(tái)上與消費(fèi)者的互動(dòng)頻次較高，有成為爆品的潛質(zhì)，而抖音電商本身驗(yàn)證爆款是又準(zhǔn)又快的，這就給我們提供了關(guān)鍵的指引。”飛科抖音渠道運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人韓麗萍告訴「深響」。

解決了選品之后，飛科非常清晰地將小飛碟的營(yíng)銷(xiāo)拆解為冷啟動(dòng)、爆發(fā)期、穩(wěn)定期三個(gè)階段， 分別負(fù)責(zé)不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，通過(guò)循序漸進(jìn)的操作，拉高產(chǎn)品銷(xiāo)量。

在冷啟動(dòng)階段，飛科的主要工作是通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品包裝、定制化內(nèi)容，契合消費(fèi)者所需，在品牌自己的直播間里實(shí)現(xiàn)流量蓄水。

之所以優(yōu)化產(chǎn)品包裝，是因?yàn)楦鶕?jù)抖音小店提供的數(shù)據(jù)，飛科識(shí)別到了小飛碟吸引的主要是有送禮訴求的女性用戶。“消費(fèi)者對(duì)價(jià)格屬性并不敏感，反而關(guān)注產(chǎn)品的儀式感，精致與潮酷就成為了小飛碟在本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵詞。”韓麗萍表示。能夠看出，在試銷(xiāo)爆款的階段里，抖音電商所積累的用戶標(biāo)簽和數(shù)據(jù)為品牌選擇合適的主推新品提供了明確參考。

除產(chǎn)品包裝升級(jí)之外，飛科也優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)素材。與之前主要發(fā)布產(chǎn)品功能講解的相關(guān)內(nèi)容不同，為了適配禮品特性，飛科特意在抖音平臺(tái)的品牌官方賬號(hào)上發(fā)布了符合送禮場(chǎng)景的創(chuàng)意內(nèi)容，并結(jié)合抖音平臺(tái)用戶興趣偏好，增加營(yíng)銷(xiāo)素材的潮酷屬性。

抖音電商的社交屬性在此時(shí)也發(fā)揮了重要作用。 用戶已經(jīng)養(yǎng)成了通過(guò)短視頻、直播媒介同主播和品牌互動(dòng)的行為習(xí)慣。品牌借助抖音渠道內(nèi)容數(shù)據(jù)反饋，就能了解消費(fèi)者對(duì)一件單品乃至廣告素材的偏好，識(shí)別并抓住爆點(diǎn)。借助平臺(tái)識(shí)別爆品潛質(zhì)的能力，品牌更快把握了消費(fèi)者心智，搭上時(shí)代的順風(fēng)車(chē)。

冷啟之后，品牌需要有意識(shí)地引流，才能讓新品一步步在更大范圍內(nèi)銷(xiāo)量擢升。

在爆發(fā)期，飛科在抖音電商平臺(tái)進(jìn)行了更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和集中曝光，通過(guò)借勢(shì)達(dá)人矩陣入場(chǎng)、品牌自播間流量承接以及合作平臺(tái)超級(jí)新品IP擴(kuò)流三步走動(dòng)作，快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量攀升，新品打爆。

第一步，布局達(dá)人矩陣，深入多個(gè)圈層，擴(kuò)大品牌聲量。

飛科借助巨量星圖和精選聯(lián)盟，篩選出了內(nèi)容種草達(dá)人和帶貨達(dá)人。他們與品牌共同探討內(nèi)容帶貨風(fēng)格及題材，在同時(shí)考慮到達(dá)人內(nèi)容特點(diǎn)與品牌調(diào)性的前提下，以短視頻創(chuàng)作提升新品聲量，并在之后與品牌連接，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。例如抖音達(dá)人“王炸夫妻在日本”就是很自然的以一貫搞怪的風(fēng)格，在內(nèi)容中帶入了小飛碟這一新品。

第二步，加碼品牌自播承接，官方矩陣賬號(hào)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

飛科的品牌自播矩陣賬號(hào)對(duì)達(dá)人曝光進(jìn)行有效承接，并配合更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。為了獲得更為廣袤的流量，飛科將達(dá)人帶貨視頻剪輯發(fā)布于品牌賬號(hào)，再配合抖音電商流量扶持，便精準(zhǔn)觸達(dá)了公域內(nèi)達(dá)人粉絲和更多品牌的潛在客戶，有效實(shí)現(xiàn)了破圈。韓麗萍告訴「深響」：“我們每天要更新五條引流視頻，每三天都會(huì)更新小劇場(chǎng)內(nèi)容，以沉淀消費(fèi)者心智，促成交易。”

而為了提高內(nèi)容匹配的顆粒度，飛科走品牌官方賬號(hào)矩陣化運(yùn)營(yíng)路線。由于“飛科不同的產(chǎn)品所面向的用戶群不同，多矩陣賬號(hào)相當(dāng)于給品牌提供了在同一生態(tài)內(nèi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)域。”韓麗萍提到，“在主要面向女性消費(fèi)者的直播間，飛科可以針對(duì)女性消費(fèi)者喜好宣傳特定話術(shù)、內(nèi)容。而在面向男性消費(fèi)者的直播間，不光素材有所差異，我們所銷(xiāo)售的產(chǎn)品策略也可以有所調(diào)整。

第三步，合作“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)，借勢(shì)平臺(tái)級(jí)資源位，實(shí)現(xiàn)流量躍遷。

在達(dá)人和自播基礎(chǔ)上，飛科還在第一時(shí)間參加到平臺(tái)“抖音超級(jí)新品”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以擴(kuò)大流量來(lái)源。抖音超級(jí)新品是抖音電商為品牌商家推新品所打造的成體系化的營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)。其提供的一對(duì)一深度運(yùn)營(yíng)方案、流量扶持、達(dá)人撮合、營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)、官方推薦等，為品牌完成新品到爆品的轉(zhuǎn)化提供助力。參與其中的飛科，就是借助這一平臺(tái)級(jí)IP帶來(lái)的這幾大資源來(lái)放大新品影響力，實(shí)現(xiàn)新品“上市即爆品”。

抖音超級(jí)新品以抖音電商廣闊的公域流量為基石為商家提供強(qiáng)大助力，除定向流量扶持外，“抖音超級(jí)新品”不僅在抖音站內(nèi)直播間和搜索場(chǎng)景有活動(dòng)專(zhuān)屬入口，還提供定向達(dá)人撮合服務(wù)為飛科小飛碟拓寬銷(xiāo)路。而由“抖音超級(jí)新品”發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)更是幫助品牌在聲量上實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果，在抖音站內(nèi)、微博、微信等社交平臺(tái)聯(lián)合多位KOL及抖音電商官方自媒體矩陣合力進(jìn)行活動(dòng)推廣，助力飛科新品最大化曝光。

而爆發(fā)期卷起的銷(xiāo)量勢(shì)能仍需要持續(xù)做“細(xì)水長(zhǎng)流”的運(yùn)營(yíng)。到了穩(wěn)定期，為避免流量停投即消失的痛點(diǎn)，飛科以沉淀用戶資產(chǎn)為核心，著力延長(zhǎng)消費(fèi)者生命周期。

飛科繼續(xù)沿著爆發(fā)期運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，穩(wěn)健而精細(xì)地調(diào)整內(nèi)容策略，推出更為符合品牌用戶畫(huà)像的內(nèi)容，延長(zhǎng)品牌與用戶的互動(dòng)頻次。同時(shí)，飛科也保持了每天自播近12小時(shí)的頻次。因?yàn)閷?duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從建立對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知到轉(zhuǎn)化都是一個(gè)長(zhǎng)周期過(guò)程，品牌自播這一媒介其實(shí)是做了品牌曝光到轉(zhuǎn)化兩個(gè)階段的粘合劑。

特別的是，與冷啟動(dòng)期、爆發(fā)期的全方位引流目的所不同，穩(wěn)定期的品牌官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)邏輯是以私域沉淀為目標(biāo)，旨在以沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)景，與專(zhuān)業(yè)的話術(shù)，為尚未轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者答疑解惑，以獲得更大的轉(zhuǎn)化量。

最終，在一系列營(yíng)銷(xiāo)組合拳的配合下，“最終小飛碟在抖音電商的銷(xiāo)量超出了我們的預(yù)期”，韓麗萍表示。

2、抖音電商擁有造爆款的“基因”

在飛科看來(lái)，不少品牌往往更習(xí)慣于選擇達(dá)人帶貨來(lái)提振銷(xiāo)量，這其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。只有將頭部達(dá)人、達(dá)人矩陣、品牌自播、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等恰當(dāng)結(jié)合運(yùn)用，才能夠讓營(yíng)銷(xiāo)資源釋放更大的價(jià)值，覆蓋新品到爆品的全生命周期。韓麗萍對(duì)此也非常篤定：“繼續(xù)發(fā)掘抖音電商品牌自播、達(dá)人矩陣等營(yíng)銷(xiāo)玩法，投入更多的資源宣發(fā)產(chǎn)品，將成為飛科的下一步計(jì)劃。”

抖音電商FACT矩陣模型

飛科的這一方法論總結(jié)，其實(shí)正對(duì)應(yīng)著抖音電商的FACT矩陣模型：F (Field)商家自播，做品牌的日銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)基本盤(pán)；A (Alliance) 達(dá)人矩陣，幫助商家快速入局并擴(kuò)大影響力；C (Campaign) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以平臺(tái)之力實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蜂N(xiāo)爆發(fā)；T (Top-KOL) 頭部達(dá)人則是直接幫助商家打出聲量。

這四大板塊彼此相互獨(dú)立，但又協(xié)作互補(bǔ)，覆蓋產(chǎn)品曝光到轉(zhuǎn)化的全鏈路，能夠滲透消費(fèi)者的全生命周期，幫助各行各業(yè)、各種規(guī)模的品牌實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

對(duì)應(yīng)來(lái)看，飛科本次的爆品動(dòng)作充分協(xié)同了達(dá)人矩陣、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及品牌自播三個(gè)板塊。而這三個(gè)板塊對(duì)品牌從新品到爆品的進(jìn)階對(duì)應(yīng)著不同的意義。

達(dá)人矩陣對(duì)應(yīng)多圈層多元化的KOL，在觸達(dá)圈層用戶的同時(shí)，幫助新品縮短從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的鏈路。此外，與頭部達(dá)人大而全的帶貨、種草風(fēng)格不同，圈層達(dá)人通常鉚定細(xì)分品類(lèi)、人群，在粉絲畫(huà)像的精準(zhǔn)度高于頭部，這也就給品牌深觸目標(biāo)圈層帶來(lái)了機(jī)遇。因此在多個(gè)達(dá)人集體造勢(shì)的聯(lián)動(dòng)下，品牌不光拓展了營(yíng)銷(xiāo)素材的豐富度，也能為之后的諸多營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)做了鋪墊。

此外，在品牌自播方面，長(zhǎng)周期穩(wěn)定的自播，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，即為將短時(shí)間內(nèi)匯聚起的聲量沉淀為品牌可長(zhǎng)期復(fù)用的核心資產(chǎn)，也是鞏固日銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的基本盤(pán)。

與此同時(shí)，官方矩陣賬號(hào)又是品牌自播的主要趨勢(shì)。能夠看出，品牌自播矩陣的作用更多是讓品牌給用戶帶來(lái)更多專(zhuān)業(yè)性服務(wù)。而多矩陣賬號(hào)也相當(dāng)于拓寬用戶與品牌互動(dòng)的切面與時(shí)長(zhǎng)，一旦加深了品牌與用戶之間的粘性， 有效積累了私域流量，最直接的受益點(diǎn)便是長(zhǎng)期穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，在多個(gè)賬號(hào)的協(xié)同作用下，也可以起到相互引流的作用，俘獲更多用戶。

而抖音電商FACT模型中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其意義簡(jiǎn)言之在于為品牌盤(pán)活流量的活水。在飛科新品打爆過(guò)程中，借勢(shì)以超級(jí)新品IP為代表的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌可以暢通的運(yùn)用到平臺(tái)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)資源，在一系列的扶持和助推下，為品牌官方賬號(hào)傾注全新的新鮮血液，使得品牌得以高效運(yùn)用品牌自播資源，驅(qū)動(dòng)新品的增長(zhǎng)飛輪。特別的是，與品牌原有的老客、潛在客戶所不同，抖音電商依據(jù)興趣電商模式，能為品牌開(kāi)拓全新的目標(biāo)用戶，通過(guò)貨找人的模式，讓對(duì)的內(nèi)容投放給對(duì)的人。

正如韓麗萍所說(shuō)，“抖音超級(jí)新品IP是小飛碟爆量的重要?jiǎng)恿?，同時(shí)我們通過(guò)抖音電商覆蓋了用戶全生命周期，以全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)玩法，驅(qū)動(dòng)新品成為爆品，盤(pán)活了營(yíng)銷(xiāo)資源的真正價(jià)值。”

以小見(jiàn)大，一個(gè)品牌、一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)IP背后體現(xiàn)的其實(shí)是整個(gè)平臺(tái)的能力和優(yōu)勢(shì)壁壘。抖音電商集合了內(nèi)容、社交屬性、及完善的直播電商生態(tài)，是品牌發(fā)現(xiàn)潛力爆品、打造爆品的天然土壤。與此同時(shí)，抖音電商還聯(lián)動(dòng)平臺(tái)各類(lèi)資源為更多的新品提供個(gè)性化的玩法，試圖成為品牌源源不斷推出新爆品的引路人。

打爆品并不是一件易事，但在各大平臺(tái)全鏈路玩法日趨成熟的今天，手握流量與資源優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)將會(huì)是品牌很好的協(xié)作者。

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