最近,筆者有朋友想換一輛新車。
他沒有選擇直接去4S店詢問導(dǎo)購,而是下載了汽車資訊相關(guān)APP進行參考。實際上,“互聯(lián)網(wǎng)選車”已經(jīng)成為越來越多年輕人購車時的首選,相比于4S店的導(dǎo)購,他們更相信實實在在的測評。
曾經(jīng)汽車資訊平臺的榜一榜二長期被易車網(wǎng)和汽車之家占據(jù),懂車帝進場后,頭部玩家就變成了三位。在“三兄弟”之中,易車的資歷最老,成就的“傳奇”也最多。
在經(jīng)歷了上市又退市之后,易車似乎一改頹勢,進入了新的發(fā)展階段。在這個時間段內(nèi),易車是會繼續(xù)保持優(yōu)勢,還是被后來者們超越呢?
汽車資訊進入發(fā)展,易車在起伏中求變
在汽車資訊門戶網(wǎng)站的發(fā)展史上,易車算是名副其實的“老大哥”。
易車成立于2000年,從成立之初做的就是互聯(lián)網(wǎng)汽車資訊業(yè)務(wù),主要提供新車、二手車的價格、促銷等信息,后續(xù)又陸續(xù)上線了汽車測評等UGC內(nèi)容。在門戶網(wǎng)站時代,由于成立時間早且發(fā)展方向明確,易車經(jīng)歷了一段“順風順水”的發(fā)展時期。
發(fā)展前期,在依靠內(nèi)容資訊積累了一定的用戶群體后,易車迅速開啟數(shù)字營銷業(yè)務(wù),也奠定了其前期“重B端,輕C端”的基礎(chǔ)格局。但是在網(wǎng)民數(shù)量占比還不高的21世紀初,率先進行數(shù)字營銷的確幫助易車賺到了第一桶金。
到2010年美股上市時,易車到達了其發(fā)展歷程中的第一個高光時刻。作為第一家在美股上市的中國汽車行業(yè)相關(guān)公司,易車不僅獲得了充裕的資金流,更吸引了大部分市場的關(guān)注。上市后相當長一段時間內(nèi),易車的表現(xiàn)都可圈可點,到2014年其股價一度漲到98.28美元/股,市值達到72.5億美元。
隨著市場環(huán)境的變化,易車的業(yè)務(wù)重心也發(fā)生了改變。2014年時,廣告營收還是其主要業(yè)務(wù)收入,占比達49%,而到了2018年營收大頭就變成了交易服務(wù),占比高達50.8%。
所謂交易服務(wù),主要是指為車主提供車貸、保險等系列金融服務(wù)。為易車提供交易服務(wù)的是其子公司易鑫,2015年,易鑫從易車內(nèi)部獨立,由一個金融服務(wù)部門成為全資子公司。同樣由于入局時間早,易車的交易服務(wù)業(yè)務(wù)得以迅速擴張。
業(yè)務(wù)重心的改變帶來的結(jié)果有好有壞,好的結(jié)果是,易車的營收一直處于穩(wěn)定增長狀態(tài),2015-2018年的營收分別為40.12億、57.70億、87.51億、105.8億;壞的結(jié)果是,新業(yè)務(wù)帶來的人員管理、市場拓展等成本的增加,導(dǎo)致易車的虧損擴大,2015-2019年的虧損總金額達44億元。
雪上加霜的是,新的流量平臺出現(xiàn),汽車經(jīng)銷商、供應(yīng)商有了更多投放廣告的平臺選擇,易車的優(yōu)先性逐漸下降;而疫情的影響又導(dǎo)致了全國汽車總體交易數(shù)量下滑,易車的收入全面收窄。
這些問題導(dǎo)致易車一度陷入營收低增長的魔咒,于是,易車開始積極求變,重啟C端業(yè)務(wù)。
2020年,在騰訊的支持下易車完成退市,隨后提出了“騰易計劃”,充分融合利用騰訊的流量優(yōu)勢彌補自身在流量上的不足。并且開始瘋狂買流量的模式,不僅攜手分眾開啟電梯刷屏廣告,還舉辦818汽車狂歡夜并邀請了一眾流量明星。此外,平臺風格也進行了轉(zhuǎn)型,從以往偏嚴肅、陳舊的“老一套”開始轉(zhuǎn)向多變、活潑的風格,甚至在B站推出了自制劇《汽車江湖》,以吸引年輕人的關(guān)注。
這些動作帶來了積極的效果,根據(jù)極光的《2021年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》,易車2020年Q2的月活用戶達3177萬,已居行業(yè)第一。在經(jīng)歷了起起伏伏的發(fā)展之后,面對變化越發(fā)迅速的市場,易車要如何保持優(yōu)勢?
行業(yè)變化加劇,易車的“自救”與“阻礙”
曾經(jīng),易車能率先登陸美股,將其他同行遠遠甩在身后,靠的是其深度契合的內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)。
易車以汽車資訊平臺起家,卻不滿足于只做資訊。在發(fā)展過程中,易車逐漸衍生出集媒體服務(wù)、金融交易服務(wù)、大數(shù)據(jù)分析為一體的汽車服務(wù)生態(tài),對應(yīng)著廣告會員、交易服務(wù)和數(shù)字營銷三種主要創(chuàng)收方式。其中,媒體服務(wù)平臺又分為移動端與PC端,移動端推出了多個工具類App如易車、汽車報價大全等。
較為完善的生態(tài)系統(tǒng)支撐住了易車前期的運轉(zhuǎn),打造了從信息產(chǎn)出到完成交易的閉環(huán)。但隨著市場變動加劇及人們消費觀念與消費方式的轉(zhuǎn)變,易車生態(tài)逐漸受到了沖擊。
在新消費觀念下,人們更愿意選擇在購車之前先通過線上渠道獲取信息,進行比對,尤其傾向于相信更為直觀的“點評”、“測評”。在獲取信息的同時,有共同興趣、觀點的用戶之間也產(chǎn)生了社交的欲望?;诖?,易車在2018年對其APP進行了重大改版,并進行了一系列引流的動作。
然而,花錢買流量不難,難的是如何留住用戶。雖然在如今的汽車資訊行業(yè),易車、汽車之家和懂車帝占據(jù)了市場超90%的份額,但就內(nèi)容本身的吸引力而言,易車還是要弱于其他二者。
易車給出的解決辦法是加大自制內(nèi)容的比例,以質(zhì)量取勝。在垃圾信息充斥各大平臺的今天,有看點、有深度的內(nèi)容顯然更能吸引消費者的目光。但同樣,這種做法會提高易車本身的創(chuàng)作成本和管理成本,是否是汽車資訊最佳的內(nèi)容創(chuàng)作模式還有待檢驗。
同時,隨著移動電商在消費場景中的使用越來越多,消費者對于線上購物越來越認可,如京東等電商平臺已經(jīng)開啟線上購車業(yè)務(wù)。雖然如今購車還需要到線下進行試駕,但隨著日后自動駕駛技術(shù)與AR技術(shù)的發(fā)展普及,線下試駕這一步驟或?qū)⒉辉俪蔀閯傂?。而電商巨頭在線上購物、分期消費這一場景的搭建顯然更為成熟,而電商的沖擊易車如今的生態(tài)并不一定能抵擋住。
汽車資訊行業(yè)在經(jīng)歷了綜合化發(fā)展后,如今又開始向?qū)I(yè)化靠攏。在這種情況下,易車還能如何獲得市場關(guān)注呢?
掌握行業(yè)話語權(quán),易車應(yīng)該怎么做?
為了解決公司的發(fā)展問題,易車也做出了一些對策,如提出“騰易計劃”,借助騰訊的12億流量池為自身平臺引流;營造各種活動,參與節(jié)目冠名、自制節(jié)目以提高品牌在年輕人群體中的知名度。甚至于今年4月,易車還爆出了要造車的消息,雖然事后澄清是一則愚人節(jié)玩笑,但其中也不難看出,如今的易車正在積極求變。
《松果財經(jīng)》認為,易車可以從以下幾個方面入手深入探討。
1、加強平臺內(nèi)容建設(shè),明確風格定位
易車向外打出的宣傳卡是“查車主真實交易價”,這其實是一個很好的定位,然而在其內(nèi)容中卻很少體現(xiàn)出“真實交易價”這個元素。
從易車APP推薦的內(nèi)容來看,其關(guān)注點還是放在車主社交、大V點評等方面,雖然內(nèi)容本身沒有問題,但卻沒有體現(xiàn)出足夠的獨特性。相比之下,懂車帝由于有字節(jié)跳動強大的算法作為支持,在信息定向傳遞方面要優(yōu)于易車。
面向年輕人的懂車帝已經(jīng)確定了自己娛樂向、實測向的風格定位,汽車之家也在走硬核專業(yè)風的時候開始利用大數(shù)據(jù)發(fā)展B端業(yè)務(wù),并有了極大的突破。相對來說,易車的模糊定位對其宣傳引流不利。
2、增加會員權(quán)益,提高會員收益
據(jù)筆者對部分汽車愛好者,同時也是汽車資訊平臺的用戶采訪結(jié)果,目前少有人開通平臺會員。原因在于汽車資訊平臺的會員權(quán)益太少,開通的性價比不高。
如易車的蘑卡會員權(quán)益中,車主感興趣的可能就只有洗車、加油、免費ETC這幾分方面。然而洗車這項優(yōu)惠許多平臺會員也能提供,在加油方面如今也有“團油”這類優(yōu)惠力度更大的軟件,至于ETC,現(xiàn)在基本上銀行也都是免費辦理。
可見,易車的會員實際上沒有太多含金量。因此,增加會員權(quán)益,提高會員收益是帶動會員業(yè)務(wù)發(fā)展的重點,易車可以從優(yōu)惠購車、優(yōu)惠購買車輛配件、配飾等方面著手,給會員帶來一些實際利益。
3、加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型,發(fā)展線上業(yè)務(wù)
在行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下,易車也同樣需要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步。比如將其交易服務(wù)業(yè)務(wù)完全搬至線上,逐步弱化線上+線下的模式。
這樣做的好處在于可以降低人力成本,改善收入結(jié)構(gòu)。同時利用大數(shù)據(jù),營銷更為精準。此外,還可以擴大業(yè)務(wù)使用場景,并不止局限于與4S店合作。
同時,電商業(yè)務(wù)也是易車需要關(guān)注的重點。即使一時之間不能實現(xiàn)線上購車,但后續(xù)的汽車配件銷售、汽車保養(yǎng)等配套服務(wù)也是相當大的市場,不能忽視。
進入發(fā)展的第三個十年,易車迎來了新的挑戰(zhàn)。就目前的情況看來,雖然易車也在積極進行應(yīng)對,但僅靠“買買買”很難治本,易車的破局之路還很漫長。
文|小謙筆記(ID:xiaoqianshuo)
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